房地產品牌價值持續發力

任兵

自2004年以來，中國房地產TOP10研究組積極探索中國房地產品牌可持續發展之路，對品牌企業提升品牌形象、沉淀品牌資產、強化行業地位發揮了重要作用。

由中國房地產TOP10研究組主辦的“2017中國房地產品牌價值研究”成果發布會9月14日在北京舉行。會議上，中國房地產TOP10研究組發布了“2017中國房地產品牌價值研究報告”，對中國房地產行業優秀品牌企業群體做出了客觀、公正和全面的評價。

房地產品牌發展四大特色

中國房地產品牌價值研究成果顯示，2017年，房地產品牌呈現以下4個特點。

品牌價值加速上行

2017年，行業領導公司品牌中海地產、萬科、保利地產、恒大集團和碧桂園的品牌價值分別達598.45億元、590.82億元、528.25億元、489.72億元和345.59億元，品牌價值持續領跑，行業領導地位強勢彰顯。

2017年全國品牌企業的品牌價值均值為221.48億元，同比增長23.44%，區域品牌企業品牌價值均值為34.15億元，同比增長19.90%。其中，華北、華南、華東、中部、西部五大區域品牌企業的品牌價值均值分別為31.09億元、52.09億元、34.58億元、28.38億元和24.62億元。各區域緊抓京津冀一體化、雄安新區、一帶一路、粵港澳大灣區等機遇，持續打造品質地產，品牌影響力持續提升。

“地產+”創新驅動品牌跨界延伸

隨著人們生活方式的改變、新型城鎮化的逐步推進及存量房時代的來臨，房地產行業業務融合與延伸愈加頻繁，在“互聯網+”的深度嫁接下形成群雄逐鹿態勢。品牌企業紛紛采用收購、合作等方式整合資源，加速品牌全產業鏈延伸，更加注重區域整體運營能力和企業業務的多元化，進一步提升品牌價值效益轉化。部分品牌企業憑借品牌、產品技術、運營模式、專業管理能力等資源優勢，積極開展資產證券化、品牌管理輸出及合作開發產業鏈環節的輕資產轉型升級，以品牌為核心資源，輕資產化成為品牌企業重要的發展方向，助力房地產開發邁入專業化、品牌化、標準化的品質服務時代，持續擴大企業市場估值與品牌效益。

深挖客戶需求，提升品牌三度

伴隨新生代成為主要消費群體，其依賴網絡、注重自我、追求體驗等特性為房地產行業帶來新的機遇與挑戰。品牌企業以求變與創新等地產新思維，著眼于健康發展和永續經營的市場環境，以開啟新的生活意義和生活方式為導向，注重核心群體體驗升級，從根本上提升品牌三度。互聯網時代不斷延伸，大數據應用的不斷深入，內容為王、場景為王和設計表達正在成為傳播趨勢，給品牌傳播帶來了顛覆性的變化。品牌傳播正在以產品傳播、情感傳播、價值觀傳播三大維度為核心，進一步向內涵人格化、形式淺表化、傳播泛娛樂化、設計顏值化方向邁步，以路徑成熟化的自傳播和無邊界整合傳播達成完美路徑，從而激活和重塑企業的IP，塑造有溫度的企業品牌。

品牌升級為企業跨越發展注入新動力

在房地產行業調整期不斷延續的背景下，品牌企業持續協調業務與品牌組合模式，品牌投入的力度持續加強，新媒體渠道繼續擴張，品牌管理日趨成熟。品牌企業科學管理品牌組合與品牌譜系，針對不同項目選用適合的模式進行運營。新媒體渠道在品牌投入中所占的比例繼續升高，客戶關系的管理成為投入重點。部分品牌企業積極參與社會慈善，在棚改、教育、精準扶貧及抗震救災等方面發揮作用，品牌的社會價值因此得以擴大。品牌企業在整合資源、擴張市場、挖掘細分市場的過程中，通過定位升級、角色轉變與品牌融合等舉措進行品牌升級、提升品牌競爭力。

中國房地產品牌價值TOP10

數據顯示，混合所有品牌TOP10企業2017年品牌價值均值為161.40億元，同比增長26.03%。融創中國等品牌企業以滿足客戶需求，打造精品為導向，不斷提升品牌核心價值；藍光發展等品牌企業以創造新的生活方式為目標，柔性打造品牌價值鏈。國有品牌TOP10企業2017年品牌價值均值達137.03億元，同比增長21.34%。綠地、魯能集團等積極應對政策調控，加大科技創新提升品牌影響力；金融街控股等緊跟市場發展趨勢，提升品牌服務水平；中冶置業等緊跟政策和市場走向，將“互聯網+”理念融入產品線，優化客戶體驗，見下表。

中國房地產銷售服務品牌

在中央定調讓住宅回歸居住屬性的背景下，房地產服務業作為提升居住品質和促進消費升級的重要抓手，迎來重要發展機遇；以房地產銷售服務和物業服務為主的優秀品牌企業經過多年深耕，把握了房地產價值鏈上重要的交易和社區入口，延伸服務空間巨大，行業發展前景廣闊。

順勢而為擴規模、增業績

2017年，全國性銷售服務品牌企業的品牌價值均值加速增長，達到44.26億元，同比增長20.60%。房地產銷售服務品牌企業緊抓房地產市場去庫存窗口期，不斷做大代理規模，夯實品牌核心競爭力。同時，房地產銷售服務品牌企業多元業務不斷發力，助力品牌企業向綜合服務商轉型升級，豐富品牌內涵。在代理業務和多元業務雙輪驅動下，房地產銷售服務品牌企業業績快速增長，促進品牌價值提升。

借助智能技術引領服務創新

大數據、VR等智能技術在房地產銷售服務領域的應用，有效實現客戶畫像、媒體精準投放、移動售樓、VR看房等功能，極大地提高客戶轉化率，推動了服務創新。房地產銷售服務品牌企業一方面借助技術手段提升案場管理效率和服務能力，實現交易全過程留痕和客戶服務全流程監控；另一方面運用智能技術，將地產營銷鏈的房、客、渠道和媒體等參與各方及業務場景在線化，通過線上、線下協同提升效率，并運用先進的大數據算法為各方賦能，實現智慧營銷。

布局多元業務轉型綜合服務商

房地產銷售服務品牌企業通過定位不同的細分市場建立品牌譜系，提供針對性全鏈條服務滿足客戶的不同需求。

在做大代理業務規模的基礎上，房地產銷售服務品牌企業順應市場大勢集中布局熱點業務，掘金藍海市場，同時結合自身優勢發展特色業務，實現差異化發展。銷售服務品牌企業集中布局運營、投資、金融等熱點領域，其中運營類新業務最受青睞，并以長租公寓和商辦運營為重點。

多維度建設煥發品牌新活力

在房地產服務市場競爭持續加劇的情況下，銷售服務品牌企業適時進行戰略升級，更新品牌定位和形象，同時面向不同的對象進行差異化的品牌傳播，不斷創新品牌管理，為品牌企業發展提供動力。

本文編輯：陳小慧。聯系郵箱：fxhchen@foxmail.comendprint