論電影中的品牌植入傳播

徐麗

摘 要：隨著媒介環境和社會環境的變化，以堆積式強攻廣告策略為基礎的傳統品牌傳播形式日益引起受眾抵觸，同時新媒體的不斷涌現導致受眾注意力被瓜分，傳統廣告的效果不斷受到質疑。本文對電影中品牌植入興起的背景、存在現狀進行介紹，對電影中品牌植入傳播的優劣勢進行解析，有助于受眾認識電影中品牌植入傳播的本質，為企業實現品牌植入傳播效果最大化提供有益指導。

關鍵詞：品牌植入傳播；廣告；品牌；電影

1 綜述

在當今激烈的市場競爭中，品牌作為企業的核心資源，借助大眾傳播媒介進行大規模顯性的品牌傳播成為企業溝通消費者的不二選擇。隨著傳播技術的發展，新媒體不斷涌現，受眾注意力被瓜分，傳統廣告的效果不斷受到質疑。為提升品牌傳播的有效性，廣告主開始嘗試由“打擾”變為“參與”的傳播方式，即品牌植入傳播。正如美國全球品牌內容營銷協會分會主席Cindy Callop所說，“我們從一個營銷溝通的打擾時代進入到一個植入的時代”。

2 品牌植入傳播的內涵

品牌植入（branded placement）， 又被稱為品牌置入，指將品牌移植到某項內容中（電影、電視劇、視頻短片、游戲、音樂、書籍等），用做道具、線索或場景，以隱性的方式向消費者傳遞品牌信息。

判斷一種傳播形式是否為植入式傳播有以下幾個關鍵點：廣告主以提供產品或投入資金等任何方式進行付費傳播；以內容產品為主要表現元素而不是單純以企業為核心，品牌信息只是作為內容產品表達的輔助元素；不占用媒體的廣告時間和空間，而是在受眾欣賞內容產品的同時完成傳播任務，商業產品與內容產品結合緊密、不可分離，類似人體的器官移植。

3 電影中品牌植入傳播興起的背景

（一）品牌植入傳播的理論依據

1.廣告傳播中的“魚鉤”與“魚餌”

現代廣告業的奠基人霍普金斯曾用“魚鉤”與“魚餌”的比喻來談廣告。霍普金斯說：“人必須樸實單純，他的語言不能太標新立異。要吸引，就像要吸引魚上鉤一樣，不能露出自己的魚鉤來。”

2.歸因理論

歸因理論暗示，如果信息接收者推斷信息發出者存有偏見時，說服效果就會大大削弱。如果信息發出者是站在公正的立場，明顯沒有從說服的努力中獲益時，接收者就不會感受到信息存有偏見，從而認為發出者更為可信。

3.經典條件反射理論

在無條件刺激與條件刺激之間建立一個積極的配對聯想，讓觀眾將劇情中的名人或者場景與產品之間聯系起來。有些公司甚至在一些積極的場景中出現自己的產品，以便觀眾能夠將他們的品牌與熱情、愛、有趣等積極的因素聯系起來。

4.模仿理論

觀眾可以通過觀察性學習，比如看到劇中有個自己喜歡的模特使用該產品。拉康在其學說里曾經提到“能指（signifier）”的概念：我們并不只是擁有一個生物意義上的身體，還會對自己的身體形成某一種看法，而這些看法會滲透到我們的欲望之中 。

結論：產品植入廣告是被消費者普遍接受的溝通方式；不同年齡的觀眾對產品植入廣告的態度和認知度有所不同；產品植入廣告對品牌起著積極的影響。

（二）電影中品牌植入傳播興起的背景

1.電影本身的商業性和藝術性需求

“電影的誕生標志著一個關鍵的文化轉折點，一方面，作為一種美學文化載體的電影，它承載著提高審美認識，完善審美教育，提供審美娛樂的文化性責任；另一方面，它又巧妙地將技術、商業性娛樂、藝術和景觀融為一體，呈現著商業性的特點。”

2.國際電影市場的影響和國內電影產業的現狀

我國引進好萊塢大片也有十幾年的歷史，伴隨著這些電影進入我們的視野，電影中的植入式廣告也就成為媒介關注和人們談論的話題，它是好萊塢電影比較成熟的商務運作模式。

3. 植入式廣告的優勢與明星效應是廣告主投放的理由

常規廣告在企業廣告預算中占據大約90%的比例，有時是全部，因為這些投入對客戶產生直接的回報。但在電影中做植入式廣告能帶來常規廣告并不具備的價值。電影明星是生活中最具代表性的人物而被廣大受眾所效仿，明星的示范作用帶有一種天然的影響力，不經意間便俘虜了觀眾和消費者。

4. 專門的廣告中介公司和植入式廣告獎的推動

在美國除了傳統廣告公司都擁有植入式廣告業務外，一些國際廣告集團涉入影視植入性廣告業務，成立專門的公司，如WPP、Publicis、奧姆尼康；一些專門負責聯絡電影隱性廣告的公司成立，在國內，華誼廣告有限公司一直走在國內同行的前列。

4 電影中品牌植入傳播的發展現狀

（一）電影中品牌植入傳播在國外的發展現狀

品牌植入傳播較早在國外得到了運用，電影充當了最早的植入載體。最早的有據可查的品牌植入傳播案例是戈登杜松子酒在《非洲皇后號》中的植入，在這部1951年的影片中，明顯可以看到男女主人公暢飲這個品牌產品的鏡頭。

（二）電影中品牌植入傳播在國內的發展現狀

好萊塢的全球化策略促使其大片進入中國市場的同時，電影中品牌植入傳播方式也進入國內。馮小剛導演的2004年賀歲片《手機》首開我國電影隱性廣告的先河，在影片《手機》中所有角色都使用摩托羅拉手機。而在《天下無賊》中馮小剛更是把電影隱性廣告發揮到極致：王薄和王麗開著寶馬車在公路上疾駛的過程中，差點撞上迎面而來的車身印有“長城潤滑油”的大卡車，在大卡車為了躲避寶馬車而閃轉的過程中，長城潤滑油的形象至少有十幾個鏡頭對其進行了表現。

5 電影中品牌植入傳播的模式及優劣勢分析

（一）電影中品牌植入傳播的模式

1.場景植入

主要是指品牌視覺符號或商品本身或商品廣告片作為媒體內容中故事發生的場景或場景組成的一部分出現。

2.對白植入

就是在電影、電視劇、小說等中通過人物的對話巧妙地將品牌植入其中。《阿甘正傳》里有一句經典臺詞：“見美國總統最美的幾件事之一是可以足喝‘彭泉牌飲料。”

3.情節植入

是指某一品牌的商品成為推動整個故事情節的有機組成部分。如為了配合《我，機器人》中的未來車戰場面，奧迪公司專門設計了一款概念跑車RSQ。

4.形象植入

是指根據品牌所具有的符號意義，將某一品牌商品或服務，植入電影、電視或其他媒體之中，成為故事主人公個性和內涵的外在表現形式進一步提升品牌形象。《電子情書》浪漫的女主角每天清晨自信地走在紐約上西區的街頭，總會先至星巴克咖啡店外帶一杯咖啡。

（二）電影中品牌植入傳播的優劣勢

1.優勢

傳統廣告廣而告之的痕跡明顯，觀眾往往會產生抗拒心理，多通過換臺等方式跳過。而品牌植入傳播基于對目標對象的選擇和對產品特色的把握，將品牌信息與內容產品捆綁，更易于與受眾溝通。

①電影中的廣告到達率高和干擾低 ②廣告媒體曝光率高 ③廣告口碑傳播率高 ④影響的廣泛性、持久性及深層性。

2.劣勢

①分散了觀眾注意力，甚至引發反感 ②商品的功能或品牌的內涵受電影情節限制無法充分或正確表達 ③廣告及其表現的品牌和產品在影片中是配角，損害了品牌形象 ④植入式廣告屬于干擾式營銷，它將讓位于許可式營銷

6 結束語

國內對于電影中的品牌植入傳播的運用尚處于起步階段，借助電影進行品牌傳播的企業和電影制作方均應幾首和借鑒國外的電影中品牌植入的經驗，取長補短為我所用；具體操作過程中，創意策劃提前介入，將植入品牌與電影情節、思想內涵在適度的原則下深度結合；依靠產品生產商、廣告中介公司和制片公司三方協力，深入挖掘“片外效應”，實現“線上線下”整合互動宣傳，最終實現電影中品牌植入傳播效果最大化。

參考文獻

[1]許竹.電影植入廣告的發展策略研究[D].南京師范大學，2012.

[2]閻海虹.論影視作品中的植入式廣告[J].東南傳播，2007（3）：108-109.