基于游客感知的九華山佛教旅游文化形象評價研究

文 靜，李世紀（.池州學院 管理與法學院，安徽 池州 47000；.池州學院 數學與計算機學院，安徽 池州 47000）

基于游客感知的九華山佛教旅游文化形象評價研究

文 靜1，李世紀2
（1.池州學院 管理與法學院，安徽 池州 247000；2.池州學院 數學與計算機學院，安徽 池州 247000）

如今文化旅游成為熱門話題，全國各地的景點都在探討如何更好地凸顯和展示特色旅游文化。九華山作為有千年歷史的佛教文化旅游圣地，旅游文化資源種類豐富，必須要思考如何將佛教文化更好地展示出來并塑造良好的旅游文化形象。

文化展示；九華山佛教文化；旅游文化形象評價

當前，國內旅游業在處在快速發展階段，很多地方地方政府和旅游地都在思考如何能夠更好地提升旅游形象，吸引游客。當前，旅游區之間的競爭日趨激烈，旅游文化以及更好的文化展示才是致勝的關鍵，因為外在的景觀很容易模仿和超越，而旅游文化尤其是歷史文化則是各個旅游地特有的。九華山的佛教文化歷經千年傳承，留下了大量特有的歷史文化財富，這是九華山旅游無可比擬的優勢，如何把佛教文化更好地展示出來，讓游客在觀光的同時獲得豐富的文化感知，優化旅游形象，將是決定九華山今后能否可持續發展的關鍵。

一、旅游文化展示、旅游文化感知和旅游文化形象之間的關系

旅游從本質上來說是一種閱歷或者體驗，從需求層次上來說屬于較高層次的需求，是旅游者在滿足基本的生存需求之后產生的一種追求高層次精神需求的行為。旅游者在旅行過程中得到旅游體驗。只有旅游者對旅游產生了深度的體驗，才會留下更深刻的旅游印象。

一方面，旅游文化展示就是將旅游地的旅游文化資源以旅游者可以感知的方式進行展現和傳播的過程。它可以讓旅游者在游覽觀光過程中得到切身的文化體驗和感知，并最終在其腦海中形成旅游文化形象。

從另一方面說，旅游地的旅游文化形象能夠很大程度上反映出旅游地文化產品的質量及文化展示的水平。其關系如圖 1所示。通過對旅游文化形象進行評價，能夠反映出旅游區各個方面的文化資源的展示相對強弱程度，為旅游區旅游文化展示提出改善的政策建議，進而提升旅游文化展示的水平，最終進一步提升旅游文化形象。

圖1:旅游文化展示、游客文化感知和旅游文化形象的關系

二、基于游客感知的九華山佛教旅游文化形象評價指標選擇

九華山佛教起源于五世紀初，唐朝時期成為地藏菩薩道場。九華山佛教在文化特質上表現為地藏信仰為主，并形成以地藏文化為主導的多種文化，如生態文化、養生文化等。這里根據可展示的九華山文化資源種類和文化的可感知性，從旅游環境文化、總體印象、歷史及藝術文化、禮儀文化、飲食養生文化、商業文化、休閑娛樂文化等方面設計了30個指標，參考李克特6點計分制，將評價等級定為“不了解1分、非常不滿意2分、不滿意3分、一般4分、滿意5分、非常滿意6分”。在初始問卷的基礎上，前后進行調查和修改問卷三次，使用因子分析法，將初始問卷中的44個評價指標刪減為最終問卷的30個評價指標，其分類如下：

表1

三、調查及分析結果

本文相關研究主要采取問卷調查、訪談等方式，主要選擇在景區內和商業街等人流較大地段和賓館內隨機抽樣調查游客的方式，共發放問卷355份，回收353份，去除無效問卷4份，最終得到有效問卷349份。調查對象男性占56%，女性占44%，年齡上是以青壯年占的比例較大，從文化層次上看大專以上學歷所占比例較大，職業以公務員、企事業單位、學生、離退休人員位居前四位。旅游目的以觀光和祈愿朝拜為主。

（一）因子分析法分析的結果

對九華山旅游文化形象調查的30個測量指標Xi進行KMO樣本測度和Bartlett球形檢驗，結果如表2所示，KMO值為0.917，大于0.7，說明因子分析的效果較好，Bartlett球形檢驗卡方值為7622.852，顯著性水平為0.000，說明適合進行探索性因子分析。

表2：KMO和Bartlett的檢驗

本文根據特征值大于1的原則提取了6個公因子，提取的6個公因子變量反映的信息均在58%-80.4%之間，因此公因子能基本反映所有觀測變量的信息。通過提取主成分對九華山佛教旅游文化形象感知影響進行分析，6個公因子的初始特征值如表3所示，解釋了原始變量總方差的70.952%，旋轉后的特征值也同樣解釋了原始變量總方差的70.952%，因此因子旋轉前后公因子解釋原始變量總方差的能力相同。

表3：解釋的總方差

從表4旋轉成分矩陣來看，原有指標體系中的30個指標分屬于6個主因子，根據九華山佛教旅游文化的類型和指標Xi在公因子上的荷載大于0.5的原則，第一個公因子F1包括X25、X30、X27、X26、X29、X28、X22等指標，可以將其命名為佛教飲食住宿、休閑娛樂、養生文化，第二個公因子F2包括X20、X23、X24、X15、X21、X16等指標，可以將其命名為佛教節事、禮儀文化、商業文化，第三個公因子F3包括X7、X8、X9、X10、X6、X11等指標，可以將其命名為能直接觀察到的佛教物質文化總體印象，第四個公因子F4包括X3、X5、X4、X1、X2等指標，可以將其命名為旅游環境文化，第五個公因子F5包括X19、X18、X17等指標，可以將其命名為佛教藝術文化，第六個公因子F6包括X13、X12、X14等指標，可以將其命名為佛教歷史文化。

（二）游客對旅游文化形象評價結果

表4：旋轉成份矩陣a

表5：旅游文化形象評價結果

四、結論及建議

（一）基本結論

從游客對旅游文化形象的打分狀況及因子分析結果來看：

第一，從旅游文化形象總體評分狀況來看，得分比較接近，各項平均得分一般，說明旅游文化展示尚可，但是優勢不足，特色不夠明顯，地藏文化特色的展示以及綜合的文化展示均有待提升。

第二，根據六個大類所包含指標的平均評分和排名情況，能直接觀察到的佛教物質文化及總體印象得分最高，打分的一致性程度也較高，反映游客對旅游文化中的表層器物文化感知比較強烈，下一步需要進一步強化這個優勢。

第三，對佛教飲食住宿、休閑娛樂文化的得分最低，游客打分的離散程度也較大，結合對游客的訪談情況，很多游客對這個方面了解程度不一，所以打分差異較大，結合因子分析的結果以及游客訪談表明，對這個方面的需求是存在的，說明這些方面的文化展示是需要重點加強的。從養生文化的得分來看，游客認為當地的環境是適合養生的，也認為清心寡欲的生活有助于養生，對這個方面有一定向往，說明九華山適宜發展養生文化，增強游客體驗。

第四，佛教旅游環境文化方面看，自然風光和生態環境方面評價較好，游客打分的一致性程度較高，服務態度、旅游設施、游客秩序維護、交通情況則需要改善，游客反映尤其是旅游高峰期的時候，這些方面亟待改善。

第五，從佛教歷史文化的感知看，總體評分一般，對經書典籍的展示較弱，有待加強。從佛教藝術文化的展示看，佛教音樂的展示較弱，對繪畫的展示也需要加強，對佛教詩歌的了解更少，因此在前二次預調查中刪掉了佛教詩歌這個因子，調查顯示很多游客對藝術文化的感知主要停留在淺層感受，深層次的感觸和理解較少。

第六，對佛教禮儀、節日方面，很多游客對這些方面的參與有很大的興趣，但是很多游客表示了解的不夠，尤其是外地游客對九華山的節日慶典了解的不太多。九華山的節日很多，一般在節日里僧侶會舉行節日慶典，各地信眾也會前來慶賀。佛教禮儀、節日的展示一方面可以體現佛教特色，另一方面游客能夠親自觀瞻和參加，可以提高游客對佛教文化的體驗和興趣。從商業文化來看，很多游客在旅游之余會逛一逛當地的商業街，購買一些佛教特色的紀念品、藝術品以及法事用品，今后這個方面的展示可以繼續加強，對增加當地居民旅游收入也有一定的好處。

（二）政策建議

1.以地藏文化為主題，多種相關文化為輔的展示策略，提升九華山的旅游文化形象

九華山自被確立為地藏菩薩道場以來，地藏文化一直在九華山處于文化的主體地位，今后在這個方面的展示應該持續加強，在此基礎上強化對佛教的歷史文化、藝術文化、禮儀文化、商業文化、養生和休閑文化、飲食住宿文化的展示，這樣可以滿足游客不同層次的需求。第一，可從景區的外觀設計、寺廟布局等方面美化和突出地藏文化特色，讓游客一見傾心，游后難忘。第二，在傳統的觀光游、朝圣游旅游路線的基礎上開發文化體驗游線路，策劃參與性強的文化體驗項目，營造莊嚴神圣、神秘、沉思、靜雅、智慧等為主題的佛教圣地的文化情景和氛圍，不同的佛教情景設置還可以配合贊頌音樂、修行音樂、供養音樂等不同的佛教音樂，讓游客在休閑和放松中可以體悟豐富的佛教智慧，對佛教文化產生更大的興趣。第三，讓游客更多地了解地藏文化的內涵，方式可以有景點講解、講經會、文藝展演、法事活動、培訓班、影視劇放映等，打開游客了解地藏文化的窗戶，讓更多的游客了解和喜愛地藏文化。第四，強化地藏文化為主題的多種文化展示，可以采取游客喜聞樂見的方式，如通過開展登山比賽、探險比賽、漂流比賽、速降體驗等讓游客體驗九華山美麗的自然風光，還可以在周邊修建佛教文化體驗中心、佛教特色賓館、餐館等讓游客深度體驗佛教的修行生活、養生文化、住宿飲食文化、藝術文化等，利用大型歌舞表演、音樂會、詩詞大會等方式展示佛教的藝術文化，利用佛教節日廣泛宣傳并舉辦大型法事活動讓游客展示佛教的禮儀文化等。

2.保護生態環境和歷史文化遺產，提升景區服務質量

良好的生態環境是景區生存和發展之本，旅游業的興盛和源源不斷的客流給這座千古名山的環境保護也帶來了更大的壓力，在今后政府、景區和當地居民宜加強協作，在開發的同時著力保護原真性的生態環境和歷史文化。

景區服務是提高旅游文化形象和游客滿意度的基礎，從當前來看景區可以從以下方面提升服務：第一，對景區服務人員加強培訓，他們本身就是宣傳塑造九華山佛教文化旅游形象的最好名片，應該從形象氣質、景區解說、佛教文化知識、禮貌用語和溝通能力、服務意識、安全知識、處理突發事件能力等、維持游客秩序方面全面培訓；第二，改進游客解說系統，包括豐富導游的佛教文化知識和提高導游的解說水平、提高標識牌的趣味性和禪意、宣傳材料增加對地藏文化內涵的深度解讀、開發電子智能解說系統、利用網絡媒體增加與游客的互動等；第三，完善旅游接待功能，改善景區的旅游設施和交通條件，優化交通規劃設計，減輕客流量大和相對狹窄的的壓力，做好高峰期的交通分流和游客疏導，提高旅游接待場所的檔次，做好供水、綠化、污水和垃圾治理，更新老化的旅游設施，做好游客安全防護。

[1]陳東芝.民族旅游地居民對文化景觀變遷的感知研究[J].湖州師范學院學，2011，33(1):103-108.

[2]李亞.泛旅游視角下佛教名山旅游品牌營銷研究——以高雄佛光山為例[D].吉林大學，2016.

安徽省教育廳2016年人文社科重點研究項目“九華山佛教文化的旅游展示及形象管理研究（SK2016A0644）。

文靜（1982-），女，河南駐馬店人，講師，研究方向：管理學；李世紀（1982-），男，河南南陽人，講師，研究方向：統計學。