社交商務對非物質文化遺產保護傳承的影響機理：基于譚湘光織錦和孫希才烙畫的雙案例研究

孔慶民+亢霞霞+張正

[摘要]非物質文化遺產保護傳承面臨挑戰，電子商務并不能有效起到保護傳承的作用。文章將社交商務引入非物質文化遺產保護傳承研究領域，采用賦能理論的視角，運用雙案例進行探索性案例研究。研究發現，社交商務通過接觸與參與、識別與篩選、反思與提升三個階段，通過對非物質文化遺產傳承人進行心理賦能、結構賦能、資源賦能，幫助非物質文化遺產傳承人培育朋友圈與銷售產品，有效地保護傳承非物質文化遺產。文章的研究成果對運營非物質文化遺產產品的傳承人與企業有重要指導作用。

[關鍵詞]社交商務；非物質文化遺產；賦能理論；案例研究

[DOI]1013939/jcnkizgsc201729159

1引言

非物質文化遺產的保護傳承在現代文明的沖擊下面臨巨大挑戰。[1]隨著互聯網技術的發展，非物質文化遺產保護傳承與電子商務的結合，在產生經濟價值的過程中，搶救了瀕臨失傳的傳統手工技藝與紋樣，培養了既熱愛傳統民族文化又富有現代氣息的消費者。兩者結合具有可持續發展的商業價值，符合文化遺產保護與開發相結合的方針。[2]但與此同時，存在的問題也不容忽視。“保真”是藝術品電商無法逾越的門檻。[3]傳承人發現，電子商務平臺導致非物質文化遺產市場魚龍混雜，產品失去文化性，流于庸俗化，更催生出許多劣質品，[4]非物質文化遺產產品在電子商務平臺上反而失去了消費者和朋友圈。

在社交媒體時代，[5]人們花費超過1/3的清醒時間消費社交媒體的內容。[6]社交媒體與電子商務的深度融合催生了社交商務，它繼承電子商務特性的同時又加入社交媒體的屬性，塑造了全新的商業形態。[7]我們將社交商務引入非物質文化遺產保護傳承的研究領域，探索其對非物質文化遺產保護傳承的影響機理，及賦予非物質文化遺產傳承人怎樣的能力來保護傳承非物質文化遺產，培育其產品的消費者和朋友圈。

2文獻回顧

21社交商務及其影響機理

社交商務是電子商務的一種新形式，是其在社交網絡方面的延伸。是基于極具個性化和互動性社交關系的、特殊形式的電子商務。[8]社交商務更多地強調用戶進行討論、評價商品或服務。[9]還有一些學者認為社交商務是利用社交媒體技術影響用戶做出購買決策的過程，側重于社交媒體技術給商務活動帶來的影響。社交商務利用社交媒體技術促使用戶與商家間的交互，從而改善用戶的購物體驗。[10]社交商務促進信任，通過價值共創對消費者行為意向產生影響。[11]

因此，社交商務可以增加媒介交互、消費者互動，為非物質文化遺產產品的消費者提供歸屬感，可以銷售蘊含情感價值的非物質文化遺產產品。那么，社交商務就有可能培育非物質文化遺產產品的消費者，進而培育朋友圈。

22賦能理論

賦能的概念源于“自助”視角下的社會研究。[12]原則上，賦能關注的是弱勢、被邊緣化的群體如何在社會發展中獲得更大的能力。[13]就賦能的類別來看，主要有結構賦能、心理賦能和資源賦能三個維度。結構性賦能的基本原則是能力被賦予不具備該能力的人。[14]忽略了無能力者的“感性”體驗，它并不必然導致被賦能的感覺。這樣的情況下就產生了心理賦能，它強調體驗賦能的感覺。賦能應作為一種加強自給自足價值或削弱習得性無助的行為。[15]最后一個維度是資源賦能，雖然該維度在以往的研究中鮮少被明確提及，但其正在獲得越來越多的關注。資源賦能斷定接近資源不同于擁有或控制資源，在這個意義上，資源賦能賦予所有者真正的能力。

綜上所述，我們引入賦能理論，研究社交商務對非物質文化遺產傳承人賦能的階段過程，以及其賦予非物質文化遺產傳承人哪些類型的能力，來實現非物質文化遺產的保護傳承。

3方法論

筆者采用探索性案例研究法研究社交商務賦能非物質文化遺產保護傳承。數據收集分為兩個階段：第一階段，通過文獻法，檔案法以及關鍵詞搜索等方法對研究對象做詳盡了解；第二階段，通過與非物質文化遺產傳承人進行面對面的深入訪談、實地觀察得到第一手數據。我們使用當前案例研究中得到較多學者使用和認可的SPS研究方法。將社交商務賦能非物質文化遺產傳承人的過程分為三個階段：接觸與參與、識別與篩選、反思與提升。用表格與圖形的形式，重點解釋賦能過程各階段中不同的賦能維度、探索理論、提煉模型，確保研究的信度與效度。

4案例選擇與案例描述

本文采用逐項復制，用兩個案例來證明社交商務對非物質文化遺產保護傳承的影響機理。兩位非物質文化遺產傳承人分別為譚湘光、孫希才，他們是非物質文化遺產傳承人中率先使用社交商務的藝術家。兩位藝術家的社交商務歷程見圖1和圖2。

5案例研究的發現與結果

我們研究社交商務對非物質文化遺產保護傳承的影響機制，以賦能理論為理論視角，探索社交商務對非物質文化遺產傳承人賦能的過程階段和賦能類型，進而培育消費者和朋友圈。社交商務對非物質文化遺產保護傳承影響機制如下表所示。

51接觸與參與階段

511心理賦能

在接觸參與社交商務之前，絕大多數非物質文化遺產傳承人單純地以藝術家身份存在。隨著社交商務日益成為消費趨勢，非物質文化遺產傳承人開始通過社交商務平臺及朋友圈宣傳推廣非物質文化遺產產品，展現出藝術家與營銷推廣人的雙重身份。這種身份的轉變，一方面，密切了非物質文化遺產傳承人同市場的關系，為其更好地創作出符合市場需求的產品提供條件。另一方面，雙重身份極大地增強了傳承人的自我效能感，促使其在朋友圈或更廣闊的社會中全身心參與藝術創作并承擔保護傳承非物質文化遺產的責任。

譚湘光：“湘光織錦淘寶店在2002年由我二女兒開店，現在由我負責經營，我現在除了是工藝美術品制造的藝術家，還是一名營銷經理?！?/p>

孫希才：“‘酒香不怕巷子深的說法已不再適用于當下，當前社交網絡無論對非物質文化遺產技藝傳承者還是其產品宣傳都發揮著至關重要的作用，再優秀的傳承人和作品都離不開宣傳。隨著社交網絡的不斷發展，非物質文化遺產傳承人應在做好藝術創作的同時進行作品的推廣宣傳，甚至是銷售，讓藝術家的作品為更多人所熟知?！眅ndprint

512結構賦能

社交商務通過向非物質文化遺產傳承人提供開放的平臺拓寬其外部空間進行結構賦能。詳見下表。

孫希才：“在社交平臺中，我們除了能夠與自己相熟的朋友進行交流外，還能接觸到來自不同領域、不同地區、形形色色的人，同時也可以在平臺上分享藝術品知識，發表觀點，獲取信息。通過這樣的方式，使我們傳承人更好地融入不同的社群、朋友圈，在不同的朋友圈中，建立廣泛的人脈關系。由于傳承人藝術視角專業，可以為朋友圈帶來更具相關性和完整性的藝術品信息，我們還可以進一步引導消費者，發揮意見領袖的作用?！?/p>

譚湘光：“通過社交平臺，經濟效益先不說，關鍵是帶來了社會效益，我們以及我們的產品出名了。經濟效益我們可以自己去找門路，但社會效益不是那么容易建立的。”

52識別與篩選階段

521心理賦能

社交商務在原本完全沒有交集的社會普通大眾與非物質文化遺產傳承人之間搭建了一座橋梁，傳承人可與大眾互加好友，在相互了解的過程中，對大眾進行識別與篩選，準確地找到自己藝術品的消費者、愛好者，更能找到與自己有共鳴的朋友圈。這些區別于普通大眾的群體，他們消費藝術品、推崇藝術家，是對藝術家能力和身份地位的極大肯定，這種正向的肯定促使傳承人改進藝術創作，使藝術家產生心理歸屬，進行心理賦能。

孫希才：“非物質文化遺產傳承人通過對已有朋友圈中的消費者進行篩選、淘汰和優化，產生新的朋友圈，吸收優秀者進入?！?/p>

譚湘光：“有臺灣來的研究生，專門到我的工作室來訪問我。我們通過社交網絡聯系，拍照、交流。以前這樣的客戶，或者說愛好者是沒有的。”

522資源賦能

在社交網絡上，消費者可以傳播信息。當消費者自身對非物質文化遺產產品有所認可后，會主動地將該產品的相關信息以及自己的觀點分享傳播到朋友圈。信息的傳播過程變成了藝術品的價值增值過程。通過消費者、愛好者、朋友圈的傳播，銷售了藝術品，藝術家獲得更多的市場認可、拓展了人脈。

孫希才：“有能力的傳承人、消費水平高的消費者經過已有朋友圈中朋友的介紹一步步被推向更高的層次，互相進入對方更加專業、高端的朋友圈，形成人脈關系。”

譚湘光：“以前我們通過禮品、工藝品的展會來展示，現在我們在淘寶上做展示，很多人到淘寶上面去拍照，把我們的服飾放在朋友圈里面傳播，很多喜歡我們產品的顧客就和我們聯系購買，同時又成為宣傳我們產品的朋友?！?/p>

53反思與提升階段

531結構賦能

信任是構建和維系關系的關鍵要素。在電子商務環境中，山寨品、假冒偽劣品盛行，藝術家和消費者之間缺乏信任。而在社交商務的朋友圈中，藝術家和朋友圈通過有意義、信息豐富的交互可以建立非常牢固的關系，形成具有非常高信任度的情境。社交商務幫助藝術家把人脈拓展到更深的層次。

孫希才：“經過不斷篩選、淘汰后的朋友圈層次更高，所具備的專業性也更強。消費者對朋友圈專業性及客觀性的感知程度越高，所表現出的滿意程度也會增強，產生了信任。對朋友圈所推薦的產品和信息更加滿意，他們也樂于接受產品還有參加我們的活動?！?/p>

譚湘光：“我們的壯錦工藝品被政府采購作為外交禮品，還有企業的朋友專門來采購，作為給客戶的禮品?！?/p>

532資源賦能

社交商務朋友圈對非物質文化遺產傳承人信任有加，消費者追捧非物質文化遺產傳承人的產品，非物質文化遺產傳承人的自身價值得到提高，產品的藝術價值與財富價值也得到提高；同時，非物質文化遺產傳承人可以創造、設計、生產出更精美、更有價值的產品給朋友圈，朋友圈通過購買、收藏，獲得了藝術品的情感價值與財務價值。社交商務讓非物質文化遺產傳承人可以直接或間接地掌握更多的人脈或物質方面的資源。

譚湘光：“湘光織錦淘寶店主要向消費者展示各種樣式、風格織錦產品的實物圖片、價格以及對壯錦相關知識進行答疑，一般不做線上交易。如有購買意愿則可以加入朋友圈詢問交流，朋友圈會向消費者推薦經營湘光織錦坊產品的實體店。同時，通過朋友圈可以保證顧客忠誠?！?/p>

孫希才：“藝術家和朋友圈融合在一起，相互支持，藝術家要靠朋友捧起來，朋友也需要藝術家的名氣和珍貴的作品來提高品質，兩者是相互促進，相輔相成的，藝術品在市場上被研究、被收藏和流通。”

6結論及展望

61研究結論與理論貢獻

本文將社交商務引入非物質文化遺產保護傳承的研究領域，采用賦能理論的視角，運用雙案例進行探索性案例研究的方法，提煉出非物質文化遺產傳承人通過社交商務獲得賦能的階段過程與賦能類型。研究發現，社交商務通過接觸與參與、識別與篩選、反思與提升三個階段對非物質文化遺產傳承人進行心理賦能、結構賦能、資源賦能，培育消費者和朋友圈，促進藝術品銷售、收藏、流通，更好地實現了非物質文化遺產的傳承保護。在接觸與參與階段，非物質文化遺產傳承人通過社交商務獲得心理和結構的賦能，從一名單純的藝術家轉變為兼備營銷推廣人身份的復合型藝術家。在識別與篩選階段，非物質文化遺產傳承人通過社交商務獲得心理和資源的賦能，從被動地被大眾知曉與挑選，變為主動地從大眾消費者中進行愛好者和朋友圈的識別與篩選。在反思與提升階段，非物質文化遺產傳承人通過社交商務獲得結構和資源的賦能，藝術家和朋友圈相互信任并共創價值，形成你中有我、我中有你的局面。

與現有非物質文化遺產保護傳承研究僅關注通過電子商務銷售非物質文化遺產產品，而未注意到培育忠誠的朋友圈的問題不同。本研究提煉的社交商務對非物質文化遺產保護傳承的影響機理，解決了電子商務不能有效保護傳承非物質文化遺產的問題，完善了非物質文化遺產保護傳承的研究、拓展了社交商務與賦能理論的研究領域。

62研究的實踐價值

首先，在接觸與參與階段，社交商務賦予非物質文化遺產傳承人營銷者或推廣人的身份。傳承人可運用社交商務平臺發布最新資訊，展現非物質文化遺產的文化價值，為消費者的交互、創新提供機會，實現多角度、全方位傳播，保護文化的多元化。其次，在識別與篩選階段，傳承人要做精準營銷，對普通大眾主要以傳播信息為主，培育他們對藝術品的了解。對消費者，則主要針對不同需求，提供藝術與實用價值兼有的產品。對愛好者，則側重藝術品的內涵。對于朋友圈，一方面要了解朋友對藝術品的評價；另一方面用精湛的技藝做出珍貴的藝術品給朋友圈收藏和流通。最后，在反思與提升階段，要重視藝術家和朋友圈之間的相互信任，同時，還要和朋友圈共創價值。藝術家要努力做出珍貴的藝術品，同時經營自身信譽，經營好人脈關系，通過有效聚合朋友圈來實現傳承人藝術品的藝術價值與財務價值。endprint

63研究的局限與未來研究方向

本文主要探討了社交商務賦能非物質文化遺產傳承人，用以保護傳承非物質文化遺產的問題。在未來的研究中，可以專門研究社交商務平臺上的消費者評價。通過對消費者評價的研究，了解消費者需求、探索消費者對藝術品消費的行為模式，有助于傳承人提升技藝并促進藝術品銷售。

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