1207億背后，電商是如何改變中國化妝品行業的

馬亞斌

在這股不可阻擋的電商潮流的裹挾之下，任何行業都不能幸免，對于中國的化妝品行業來說同樣如此

1207億，當2016年11月12日零點的鐘聲敲響，一年一度的天貓雙11購物狂歡節正式落幕，這個數字是2009年阿里巴巴第一次雙11所創造5000萬交易額的2414倍。

8年前沒有人能想象到雙11可以調動整個社會資源，成為中國消費者年度日程表中不可或缺的重要章節，也從來沒有人預測到電商能給中國社會的生產、零售、物流、金融種種行業結構和運營方式的改變。

在這股不可阻擋的電商潮流的裹挾之下，任何行業都不能幸免，對于中國的化妝品行業來說同樣如此。

化妝品電商的發展歷程

1，大淘寶系主導階段。

10年前，剛剛步入大學生活的18歲女生曉紅在一個名為“小也”的淘寶C店購買了其人生中第一套化妝品，相較于實體店淘寶店優惠的價格成了她和她身邊女生購買化妝品的首選。

“那是中國化妝品電商發展的第一階段。”《化妝品觀察》主筆吳志剛分析認為，在阿里巴巴成立淘寶網的初期，電商模式還未得到普遍認知的階段，化妝品作為高度標準化的商品，為消費者提供了在線購買的可能性，開創了全新的交易模式。

憑借優惠的價格和折扣一批依靠低價和海外貨源模式的綜合性美妝網店成長起來，培養了第一批的化妝品網購群體，包括小也，心藍t透，純凈天空等在內的綜合性店鋪都在日后成為了大名鼎鼎的淘寶金冠店。

2，垂直化階段。

2012年6月的一個周末，微博上的一場口水戰成為了當時整個電商領域的焦點。同為化妝品垂直電商平臺的聚美優品和樂蜂網公然開戰，樂蜂網質疑聚美優品利用黑客攻擊其網站，而聚美優品則質疑樂蜂利用水軍抹黑聚美售假，這是過往兩年美妝電商領域兩強相爭局面的集中爆發。

戰火一直延續到2013年陳歐的“代言體”火了以后，樂蜂網尚雯婕的“不美不活”針鋒相對，樂蜂網“桃花節”之后聚美優品隨之推出店慶促銷。從營銷到價格戰，聚美優品和樂峰兩家公司為了爭奪市場份額，不惜采用一切手段進行競爭。最終，他們的大戰引發了“網購化妝品假貨”的丑聞，不僅讓兩家公司打得兩敗俱傷，而且損害了美妝電商的聲譽。

3，商城階段。

“伴隨唯品會收購樂蜂網，化妝品電商進入第三個階段。”吳志剛認為化妝品電商的第三個階段是商城階段。2012年阿里巴巴將淘寶商城更名為天貓，隨著SK-II、蘭芝、倩碧、嬌韻詩等一批外資大牌的進駐，徹底改變了消費者對淘寶品牌比較低檔的認知。與此同時京東也迎來大批優質品牌資源。“以天貓、京東為代表的電子商城改變了化妝品電商低價驅動的思維模式迎來了品牌驅動的全新階段。”

4，深化拓展階段。

“隨著電子商務由PC端向移動端的轉移，化妝品電商也進入了一個深化拓展階段。”隨著互聯網的深入發展，消費者獲取的美妝信息更加豐富，海外沒有進入中國的優質化妝品品牌開始受到消費者的關注，海淘成為了新的需求。“依托移動端的手機應用小紅書打造的海外購物分享社區是這一階段的典型代表。”

5，個性化的美妝資源推廣階段。

以網紅和自媒體為載體的內容營銷正在成為2016年化妝品電商領域新的潮流，借助網紅的號召力與直播技術結合的“即看即買”模式也是今年天貓主推的新模式。

電商洪流之下品牌的試探與迎合

2009年，在已經擁有三年化妝品網購經驗的曉紅淘寶收藏夾里御泥坊、芳草集、膜法世家成為她最常購買的品牌。

“那是淘品牌發展的黃金時期。”據吳志剛透露，2008年淘寶商城成立以后淘寶為了提升客戶滿意度，有意扶持相對品質較高的大賣家，提供流量和廣告各種資源支持，借助線上紅利御泥坊、膜法世家、芳草集等網貨品牌真正走上了品牌化的道路，成為了“淘品牌”。

“淘品牌的紅利期一直持續到2012。”隨著越來越多擁有相當知名度的國際大牌以及資金充足的線下傳統品牌入駐天貓，在對流量和廣告資源的爭奪之下，淘品牌幸存下來的所剩無幾。

隨著個人經濟能力的提升現在的曉紅對于化妝品的選擇有了更高的要求，天貓的品牌旗艦店成為她最信賴的購買渠道，擁有線下渠道基礎的本土品牌成為她化妝臺上的常客，今年雙11她也成功購買到自己所在四線城市未設專柜的蘭蔻品牌。

隨著電商在消費者群體中滲透率的不斷提升，無論是本土品牌還是國際大牌都在不斷加大在電商渠道的投入，通過各種方式傳達對電商渠道的重視。

翻開今年雙11天貓美妝類目商家銷售排行榜，百雀羚、SK-II、一葉子、雅詩蘭黛、自然堂分列前五位，其中冠軍百雀羚創造了單日145億元交易額的新紀錄，同時擠入億元俱樂部的美妝品牌多達6個。

創紀錄的數字背后是電商作為品牌銷售渠道的勝利，然而電商之于品牌的意義已經不僅僅局限于銷售層面。

“現在的電商渠道首先是一個體驗、互動和傳播的渠道，在這之后才是購買的渠道。”剛剛在雙11上取得天貓本土彩妝銷售冠軍的瑪麗黛佳品牌副總經理陳海軍認為，電商是唯一能直接觸達消費者的渠道，在營銷推廣和品牌決策上都有重大意義。

“未來在營銷推廣上消費者的信任度是高于一切的。”陳海軍認為在信息高度透明化的互聯網時代，消費者更愿意相信來自地位平等的消費者的口碑傳播，而非傳統的來自品牌單向的強加式營銷。今年瑪麗黛佳推出的元氣橙花素顏霜在不到兩個月內取得100萬瓶銷售奇跡背后來自線上消費者最真實的評價在口碑傳播上所起到的作用至關重要。

“國際大牌在三、四城市的滲透率是不夠的，通過電商渠道可以更深入的觸達低線城市的消費者。”一向高高在上的國際大牌也再難抗拒電商渠道。

“電商是一個不可抗拒的趨勢。”全球最大的奢侈品巨頭LVMH旗下集合護膚、彩妝、香水的高端品牌嬌蘭GUERLAIN在今年9月入駐了天貓。嬌蘭中國區總經理戴艷婷曾公開表示品牌在天貓上短暫的表現給了她十足的驚喜，這個百年品牌更將電商視為鏈接中國新興消費者的一個平臺。endprint

電商給線下零售帶來了什么？

今年的雙11，位于湖北省仙桃市一向抵觸電商的化妝品店店主李軍在天貓為自己的妻子搶購了一套雅詩蘭黛的護膚品，而一年前還他因店內出售品牌在線上的低折扣而發動一場萬人簽名抵制電商。

從最初的恐慌、抱怨和抵觸，傳統的實體零售從業者對電商的態度正在悄然發生轉變。

這在伴隨著互聯網成長起來的年輕零售從業者群體中表現的尤為明顯。“我真沒覺得電商對我們是沖擊。”杭州氏蘭町的80后店主于毅是其中最具代表性的人物，在他看來電商對于自己的店鋪更多的是激勵和學習的朋友。

據于毅透露每年的11月曾是氏蘭町銷售業績最差的月份。線下傳統金九銀十的密集促銷耗盡了顧客的消費欲望，而這種局面在雙11電商狂歡節熱炒后徹底扭轉，“淘寶做雙11后，氏蘭町的門店業績有了明顯好轉，現在11月成了全年銷售額最高的一個月。”于毅認為這應該歸功于電商對消費者消費觀念的培育。

事實上，“雙11”的成功也啟迪了線下零售業的造節運動，近年來由線下零售系統主導的促銷節目層出不窮，洛陽色彩、煙臺小小潤美，商丘楊芳名妝、常德的陽光名妝都是線下造節的成功踐行者。

“電商的信息透明化同時也改變了線下零售對于價格和利潤的預期。”吳志剛認為電商帶來的價格透明化，打破了原本線下零售封閉的交易環境，高利潤的是時代一去不復返。同時，線上的價格優勢又倒逼線下零售必須提高體驗和服務，和店鋪管理的綜合水平。

“電商的出現永久的改變了線下的交易法則。”吳志剛表示電商已經成為一個不可阻擋的潮流，線下零售應該用積極和開放的態度去適應它，以電商為鏡發現不足，提升自我，與電商一同開創新的零售未來。

據寶潔研究數據顯示，預計到2020年，電商渠道將以32%的占比超過CS渠道成為化妝品品牌分銷的第一渠道。電商的發展速度之快超乎了所有人的想象，從阿里巴巴創立淘寶它用了10年的時間幾乎超越了線下渠道20年的累積，這在全世界范圍內都是少見的。在看到電商力量的同時我們應該思考的是，促成電商迅猛發展的正是傳統線下渠道在過往產品倍率、渠道層級、消費者體驗等諸多層面的不成熟所致。化妝品作為嚴重依賴體驗和服務的商品，無論是品牌還是線下渠道都不應該盲目的迎合或者懼電商，電商也永遠不可能取代線下。正如馬云所說，未來是線上線下結合的新零售時代，只有當線下真正成熟起來，才能與電商攜手走向新零售的未來。endprint