電商VS實(shí)體店，是對(duì)手還是朋友？

甘佳雯

在經(jīng)歷過抗拒和抵觸后，傳統(tǒng)零售終端的店主們開始重新審視電商的存在。正如互聯(lián)網(wǎng)已無可爭議地改變了我們的生活方式，電商也在潛移默化中影響著實(shí)體店

對(duì)CS渠道而言，電商意味著什么？

時(shí)至今日，在經(jīng)歷過抗拒和抵觸后，傳統(tǒng)零售終端的店主們開始重新審視電商的存在。正如互聯(lián)網(wǎng)已無可爭議地改變了我們的生活方式，電商也在潛移默化中影響著實(shí)體店。

CS渠道對(duì)電商的態(tài)度無疑是復(fù)雜的。一方面，以電商為主的線上渠道給實(shí)體零售帶來猛烈沖擊，互聯(lián)網(wǎng)的滲透力使實(shí)體店在電商面前格外被動(dòng)；另一方面，它像鲇魚一樣迫使實(shí)體店在反思中進(jìn)化，可以說，電商的攪局是實(shí)體零售重新洗牌的導(dǎo)火索。

同時(shí)，品牌紛紛擁抱電商，自上而下影響著實(shí)體店對(duì)電商的態(tài)度。眾多奢侈品牌打通了線上線下的會(huì)員體系，先將電商與百貨綁在了一起，大眾品牌是否會(huì)跟進(jìn)這一做法，電商與CS渠道綁定的一天是否會(huì)到來，我們不得而知，這使電商與實(shí)體店之間的關(guān)系又多一分不確定。

今天，當(dāng)我們談?wù)撾娚虝r(shí)，“如何應(yīng)對(duì)”是最能引起共鳴的開場白，這其實(shí)默認(rèn)了我們首先將它置于競爭對(duì)手的地位。關(guān)于應(yīng)對(duì)，不少店主已經(jīng)有了答案。答案指向“服務(wù)”和“差異化”兩個(gè)關(guān)鍵詞，傳統(tǒng)零售終端的店主們普遍認(rèn)可，實(shí)體店要找到與電商差異化的優(yōu)勢，在增值服務(wù)上下功夫。

與上一代人相比，年輕店主們對(duì)電商的態(tài)度要友善得多。他們本身就是與互聯(lián)網(wǎng)共同成長的一代人，對(duì)電商的情感鮮有經(jīng)歷復(fù)雜的變化。

比如接手父輩生意的第二代店鋪管理者，他們當(dāng)中不乏從線上業(yè)務(wù)開始介入門店經(jīng)營。莆田頂真化妝品店的陳婷在參與管理后，為門店搭建了微商城，并與代理商合作策劃了首次線上雙11活動(dòng)，在選品上也會(huì)參考電商平臺(tái)的情況。千色店集團(tuán)的黎學(xué)林在接手集團(tuán)頭一年主要負(fù)責(zé)的就是千色店的線上業(yè)務(wù)。

“我真沒覺得電商對(duì)我們是沖擊，”杭州氏蘭町的執(zhí)行董事于毅分析道，“電商把我們沒做到的那一部分做到了，他們?cè)谟脭?shù)據(jù)提醒我們，實(shí)體店還有哪些地方有欠缺。”他的觀點(diǎn)在年輕的管理者中頗具代表性。

每年的二月和11月曾是氏蘭町銷售業(yè)績最差的兩個(gè)月。二月時(shí)間短，加上春節(jié)歇業(yè)，生意差在情理之中，門店通過調(diào)整銷售策略，比如推薦顧客購買套盒做禮物，可以幫助提升銷售。但11月的情況一度令于毅束手無策，金九銀十的密集促銷耗盡了顧客的消費(fèi)欲望，到了11月便偃旗息鼓。

這種局面在雙11電商狂歡節(jié)熱炒后徹底扭轉(zhuǎn)，“淘寶做雙11后，氏蘭町的門店業(yè)績有了明顯好轉(zhuǎn)，現(xiàn)在11月成了全年銷售額最高的一個(gè)月。”

電商對(duì)消費(fèi)觀念的培育速度是驚人的，時(shí)至今日，幾乎所有消費(fèi)者都認(rèn)為11月理所應(yīng)當(dāng)是購物黃金檔，于是繼中秋、國慶，動(dòng)銷戰(zhàn)線“莫名其妙”延伸到11月。“雙11來了，雙12還會(huì)遠(yuǎn)嗎？”在電商的持續(xù)運(yùn)作下，這條戰(zhàn)線已經(jīng)可以無縫對(duì)接圣誕、元旦，從九月覆蓋到新年。

“到了11月，顧客還有積極的消費(fèi)欲望，這時(shí)只用告訴他，門店同樣有活動(dòng)，不用等到雙11，也不用擔(dān)心物流，顧客自然愿意埋單。”于毅感慨，“跟著電商做文章后，門店的業(yè)績表現(xiàn)太棒了！電商的出現(xiàn)把整個(gè)盤做的更大。”

這個(gè)年輕人不諱言地指出，實(shí)體店對(duì)電商抗拒、抵觸的情緒里，多少有些“甩鍋”的嫌疑，“實(shí)體零售是門大學(xué)問，即使沒有電商，我們也不見得就把生意做明白了。遇到業(yè)績下滑，就把‘罪名安在電商身上，其實(shí)癥結(jié)可能是實(shí)體店本身沒有專心經(jīng)營。”

在于毅眼中，電商是朋友，它除了延長消費(fèi)周期，還炒爆了許多新品類。

不得不承認(rèn)，線下渠道有時(shí)投入大量成本培育市場卻難有起色，電商因其特殊的營銷方式和天然的傳播優(yōu)勢，常常瞬間就能引爆某一單品，比如早年的BB霜、比如風(fēng)頭正勁的素顏霜。“在不影響貨品結(jié)構(gòu)的情況下，增加一個(gè)熱銷的新品類，何樂不為？”于毅說，未來會(huì)借鑒電商的思維，優(yōu)化門店不足的地方。

那么對(duì)電商而言，實(shí)體店又意味著什么？

互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌PBA和智能美妝硬件品牌木薯的創(chuàng)始人蘇桂強(qiáng)近日接受品觀網(wǎng)采訪時(shí)，表達(dá)了對(duì)探索線下渠道的興趣。“過去我們給自己的定位是互聯(lián)網(wǎng)公司，一直堅(jiān)持做線上，不做線下，現(xiàn)在也開始考慮渠道下沉，走到線下來。”

蘇桂強(qiáng)是線上美妝品類拓展最為積極的代表人之一，他認(rèn)為，長期以來公眾過度解讀了線上的空間，電商的市場占比并沒有想象中那么大。誠然，電商在近年呈井噴式發(fā)展，其迅猛的勢頭加劇了線下渠道對(duì)它的誤讀，“電商這幾年的確在增長，但實(shí)體店仍有堅(jiān)實(shí)的土壤。”

來自線上渠道的聲音也印證了于毅的觀點(diǎn)，電商不是CS渠道危機(jī)的根源，寒冬考驗(yàn)的還是實(shí)體零售的內(nèi)功，內(nèi)功一定是圍繞消費(fèi)者而存在。

如果我們將消費(fèi)者分為視覺型、聽覺型、觸覺型，過去逛實(shí)體店的顧客中，聽覺型、觸覺型占大多數(shù)。而電商對(duì)消費(fèi)者最大的改變，是讓他們變成了“視覺型”。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣通過瀏覽網(wǎng)頁的文字、圖片下單時(shí)，實(shí)體店或許可以自察，我們門店的視覺效果如何？商品對(duì)消費(fèi)者的視覺刺激夠嗎？

有趣的是，已經(jīng)開始有消費(fèi)者抱怨“買家秀”和“賣家秀”的差別，當(dāng)眼見不一定為實(shí)，視覺型的消費(fèi)者可能又會(huì)再次轉(zhuǎn)變?yōu)槁犛X型、觸覺型，他們希望走進(jìn)實(shí)體店，去聽面對(duì)面的建議、去感受體驗(yàn)服務(wù)。如果越來越多的消費(fèi)者開始重新在意這份感受，是不是意味著，實(shí)體店的機(jī)會(huì)又回來了？畢竟不變是相對(duì)的，而變化是絕對(duì)的，正如我們對(duì)電商的態(tài)度。endprint