電商VS實體店，是對手還是朋友？

甘佳雯

在經歷過抗拒和抵觸后，傳統(tǒng)零售終端的店主們開始重新審視電商的存在。正如互聯(lián)網已無可爭議地改變了我們的生活方式，電商也在潛移默化中影響著實體店

對CS渠道而言，電商意味著什么？

時至今日，在經歷過抗拒和抵觸后，傳統(tǒng)零售終端的店主們開始重新審視電商的存在。正如互聯(lián)網已無可爭議地改變了我們的生活方式，電商也在潛移默化中影響著實體店。

CS渠道對電商的態(tài)度無疑是復雜的。一方面，以電商為主的線上渠道給實體零售帶來猛烈沖擊，互聯(lián)網的滲透力使實體店在電商面前格外被動；另一方面，它像鲇魚一樣迫使實體店在反思中進化，可以說，電商的攪局是實體零售重新洗牌的導火索。

同時，品牌紛紛擁抱電商，自上而下影響著實體店對電商的態(tài)度。眾多奢侈品牌打通了線上線下的會員體系，先將電商與百貨綁在了一起，大眾品牌是否會跟進這一做法，電商與CS渠道綁定的一天是否會到來，我們不得而知，這使電商與實體店之間的關系又多一分不確定。

今天，當我們談論電商時，“如何應對”是最能引起共鳴的開場白，這其實默認了我們首先將它置于競爭對手的地位。關于應對，不少店主已經有了答案。答案指向“服務”和“差異化”兩個關鍵詞，傳統(tǒng)零售終端的店主們普遍認可，實體店要找到與電商差異化的優(yōu)勢，在增值服務上下功夫。

與上一代人相比，年輕店主們對電商的態(tài)度要友善得多。他們本身就是與互聯(lián)網共同成長的一代人，對電商的情感鮮有經歷復雜的變化。

比如接手父輩生意的第二代店鋪管理者，他們當中不乏從線上業(yè)務開始介入門店經營。莆田頂真化妝品店的陳婷在參與管理后，為門店搭建了微商城，并與代理商合作策劃了首次線上雙11活動，在選品上也會參考電商平臺的情況。千色店集團的黎學林在接手集團頭一年主要負責的就是千色店的線上業(yè)務。

“我真沒覺得電商對我們是沖擊，”杭州氏蘭町的執(zhí)行董事于毅分析道，“電商把我們沒做到的那一部分做到了，他們在用數(shù)據提醒我們，實體店還有哪些地方有欠缺。”他的觀點在年輕的管理者中頗具代表性。

每年的二月和11月曾是氏蘭町銷售業(yè)績最差的兩個月。二月時間短，加上春節(jié)歇業(yè)，生意差在情理之中，門店通過調整銷售策略，比如推薦顧客購買套盒做禮物，可以幫助提升銷售。但11月的情況一度令于毅束手無策，金九銀十的密集促銷耗盡了顧客的消費欲望，到了11月便偃旗息鼓。

這種局面在雙11電商狂歡節(jié)熱炒后徹底扭轉，“淘寶做雙11后，氏蘭町的門店業(yè)績有了明顯好轉，現(xiàn)在11月成了全年銷售額最高的一個月。”

電商對消費觀念的培育速度是驚人的，時至今日，幾乎所有消費者都認為11月理所應當是購物黃金檔，于是繼中秋、國慶，動銷戰(zhàn)線“莫名其妙”延伸到11月。“雙11來了，雙12還會遠嗎？”在電商的持續(xù)運作下，這條戰(zhàn)線已經可以無縫對接圣誕、元旦，從九月覆蓋到新年。

“到了11月，顧客還有積極的消費欲望，這時只用告訴他，門店同樣有活動，不用等到雙11，也不用擔心物流，顧客自然愿意埋單。”于毅感慨，“跟著電商做文章后，門店的業(yè)績表現(xiàn)太棒了！電商的出現(xiàn)把整個盤做的更大。”

這個年輕人不諱言地指出，實體店對電商抗拒、抵觸的情緒里，多少有些“甩鍋”的嫌疑，“實體零售是門大學問，即使沒有電商，我們也不見得就把生意做明白了。遇到業(yè)績下滑，就把‘罪名安在電商身上，其實癥結可能是實體店本身沒有專心經營。”

在于毅眼中，電商是朋友，它除了延長消費周期，還炒爆了許多新品類。

不得不承認，線下渠道有時投入大量成本培育市場卻難有起色，電商因其特殊的營銷方式和天然的傳播優(yōu)勢，常常瞬間就能引爆某一單品，比如早年的BB霜、比如風頭正勁的素顏霜。“在不影響貨品結構的情況下，增加一個熱銷的新品類，何樂不為？”于毅說，未來會借鑒電商的思維，優(yōu)化門店不足的地方。

那么對電商而言，實體店又意味著什么？

互聯(lián)網美妝品牌PBA和智能美妝硬件品牌木薯的創(chuàng)始人蘇桂強近日接受品觀網采訪時，表達了對探索線下渠道的興趣。“過去我們給自己的定位是互聯(lián)網公司，一直堅持做線上，不做線下，現(xiàn)在也開始考慮渠道下沉，走到線下來。”

蘇桂強是線上美妝品類拓展最為積極的代表人之一，他認為，長期以來公眾過度解讀了線上的空間，電商的市場占比并沒有想象中那么大。誠然，電商在近年呈井噴式發(fā)展，其迅猛的勢頭加劇了線下渠道對它的誤讀，“電商這幾年的確在增長，但實體店仍有堅實的土壤。”

來自線上渠道的聲音也印證了于毅的觀點，電商不是CS渠道危機的根源，寒冬考驗的還是實體零售的內功，內功一定是圍繞消費者而存在。

如果我們將消費者分為視覺型、聽覺型、觸覺型，過去逛實體店的顧客中，聽覺型、觸覺型占大多數(shù)。而電商對消費者最大的改變，是讓他們變成了“視覺型”。當消費者習慣通過瀏覽網頁的文字、圖片下單時，實體店或許可以自察，我們門店的視覺效果如何？商品對消費者的視覺刺激夠嗎？

有趣的是，已經開始有消費者抱怨“買家秀”和“賣家秀”的差別，當眼見不一定為實，視覺型的消費者可能又會再次轉變?yōu)槁犛X型、觸覺型，他們希望走進實體店，去聽面對面的建議、去感受體驗服務。如果越來越多的消費者開始重新在意這份感受，是不是意味著，實體店的機會又回來了？畢竟不變是相對的，而變化是絕對的，正如我們對電商的態(tài)度。endprint