雙11狂歡過后，從優(yōu)衣庫看“新零售”時(shí)代的來臨

季北辰

今年，優(yōu)衣庫將雙11的主戰(zhàn)場(chǎng)挪至了線下，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)下，拉開了“新零售時(shí)代”的序幕

狂歡過后，一切趨于平靜。

倘若當(dāng)年雙11概念的緣起是為了教育網(wǎng)購市場(chǎng)，那八年過后，在人們已經(jīng)在討論“電子商務(wù)會(huì)不會(huì)消失”的2016年，它的使命早已完成，這意味著，進(jìn)入常態(tài)化的雙11是時(shí)候回歸零售本質(zhì)了。

我們必須承認(rèn)，當(dāng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)愈加成為價(jià)值皈依，購物流程的任何一環(huán)都是一種市場(chǎng)行為。而當(dāng)人口紅利式微，電商增速放緩，提升服務(wù)質(zhì)量也就成為商家的必選項(xiàng)——商業(yè)正從追逐規(guī)模化的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)過渡到范圍化的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。馬云上個(gè)月在云棲大會(huì)上談及的“新零售”一詞便不缺詮釋的角度，“未來的十年二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售這一說，線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售?！薄鴦倓傔^去的雙11就拉開了“新零售時(shí)代”的磅礴序幕。

譬如，一個(gè)不錯(cuò)的案例是這一節(jié)日的“常勝將軍”優(yōu)衣庫。在其邏輯里，線上與線下的深度互聯(lián)是助力用戶體驗(yàn)的最佳路徑。線上部分無需贅言：去年雙11優(yōu)衣庫銷售額4分鐘破億——今年這一數(shù)字變成瘋狂的2分53秒，連續(xù)三年成為服裝類最先破億的品牌，雙11當(dāng)日上午11點(diǎn)18分，其官方微博也正式宣告：雙11活動(dòng)商品已經(jīng)售罄。

當(dāng)然，數(shù)額的逐年上揚(yáng)仍然是一個(gè)舊的故事，從行業(yè)角度，嶄新之舉是一個(gè)非常“優(yōu)衣庫”式的雙11銷售方案，他們并沒有單純從電商平臺(tái)的視角看待雙11，而是從消費(fèi)者訴求乃至品牌本質(zhì)的方向重新審視這次狂歡。今年，優(yōu)衣庫將雙11的主戰(zhàn)場(chǎng)挪至了線下，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)下，他們?cè)趯ⅰ靶铝闶邸备拍盥涞氐耐瑫r(shí)，也賦予了“節(jié)日”該有的氛圍。

線上線下的共贏

如你所知，在促銷競(jìng)爭(zhēng)策略中，對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)的仰仗多少有些落伍——價(jià)格已不再是消費(fèi)者購買行為唯一價(jià)值判斷，尤其對(duì)城市新興中產(chǎn)階級(jí)，雙11讓他們感到快樂的方式理應(yīng)不止一種，借用某平臺(tái)廣告，越來越多的人想“過個(gè)講究的雙11”。

而剁過手的人都知道，在這一略顯嘈雜的大眾狂歡對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的蠶食中，價(jià)格，質(zhì)量以及更重要的——物流，是消費(fèi)者的共同之痛。在優(yōu)衣庫通過安索帕開展的“2016年雙11消費(fèi)者期待度”調(diào)查中，超過38906名消費(fèi)者進(jìn)行了投票，高達(dá)99%的消費(fèi)者希望網(wǎng)店和門店同步優(yōu)惠；另有56%的消費(fèi)者期待加快雙11期間收貨速度。

這一比例并不意外。就在此刻，無數(shù)快遞員穿梭于城際之間，但你一定聽過并經(jīng)歷過太多對(duì)于快遞緩慢的抱怨，甚至可能由于過慢的速度而沖淡了拿到商品一瞬的快感。

事實(shí)上，一個(gè)不錯(cuò)的解決方案在“2016年雙11消費(fèi)者期待度”中也有所顯示：針對(duì)收貨速度，8196的消費(fèi)者希望能在就近的門店直接提貨。那既然訴求如此明顯，作為來自商家的回應(yīng)，優(yōu)衣庫今年率先實(shí)施“線上下單，門店提貨”，也就變得順理成章。

具體來說，今年雙11期間，優(yōu)衣庫全國400多家門店將參與線上下單，線下門店24小時(shí)內(nèi)便捷取貨的服務(wù)：選擇“門店提貨”商品的消費(fèi)者在線上下單并付款后，將在24小時(shí)內(nèi)收到優(yōu)衣庫已完成備貨的通知，然后可至其所選擇的門店提貨——毫無疑問，門店自提將有效縮短消費(fèi)者等待配送時(shí)間；頗值一提的是，從11月14日起，優(yōu)衣庫天貓官方旗艦店全品類將開通門店自提服務(wù)。

另一方面，在天貓官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店的優(yōu)惠之外，11月11日——11月17日，優(yōu)衣庫全國400多家實(shí)體門店也推出多款精選雙11活動(dòng)商品同步優(yōu)惠，在實(shí)體店內(nèi)即買即穿，自不必?fù)?dān)心因無法觸及真實(shí)貨物而產(chǎn)生的疑慮。

毫無疑問，上述融合之舉得以實(shí)現(xiàn)，受益于優(yōu)衣庫遍布全國100多個(gè)城市的門店網(wǎng)絡(luò)。而對(duì)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者行為習(xí)慣的深諳，讓其在競(jìng)爭(zhēng)者還在擔(dān)心雙11席卷而來的分流現(xiàn)象時(shí)，實(shí)現(xiàn)了線上與線下的共贏——換句話說，優(yōu)衣庫正在利用自身某種稀缺的黏合力，完成線上線下的深度整合，率先一步將行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格拽至體驗(yàn)本身——而這也是未來零售行業(yè)的大勢(shì)所趨。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的價(jià)值選擇

事實(shí)上，與其他企業(yè)將“體驗(yàn)”二字視為行業(yè)轉(zhuǎn)型救贖路徑不同，在“新零售”概念破繭而出之前，優(yōu)衣庫就是這一概念的實(shí)踐者。

我們知道，盡管2009年就在天貓開設(shè)旗艦店，但用“若即若離”形容優(yōu)衣庫與電商的關(guān)系似乎并不為過，因?yàn)闊o論今年雙11還是過往舉措，優(yōu)衣庫都表現(xiàn)出對(duì)于O2O一詞本質(zhì)的熟稔——倘若以消費(fèi)者視角作為構(gòu)建一切戰(zhàn)略的邏輯起點(diǎn)，那么線上與線下不外乎一場(chǎng)殊途同歸，這讓他們總會(huì)率先受益。

確實(shí)，經(jīng)過多年洗禮與相互睥睨，線上與線下正在交匯——二元對(duì)立從來不是這個(gè)世界的真相，當(dāng)大數(shù)據(jù)等商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施逐漸成熟，這種交匯也就變得順理成章。

優(yōu)衣庫自身就是個(gè)好例子。自十四年前進(jìn)入中國，如今優(yōu)衣庫在中國已經(jīng)擁有400多家店鋪，并以每年80-100家的速度擴(kuò)張——要知道，這種擴(kuò)張是在實(shí)體連鎖門店的普遍哀嘆中完成的。而在另一端，優(yōu)衣庫也同時(shí)保持了電商乃至微信微博等自媒體平臺(tái)的增長(zhǎng)。

沒錯(cuò)，一切都指向“雙向引流”的重要，就像其在接受相關(guān)采訪時(shí)所說：“優(yōu)衣庫在手機(jī)APP、社交媒體等數(shù)字化渠道持續(xù)推廣品牌和產(chǎn)品信息，顧客可以隨時(shí)隨地通過移動(dòng)端找到他想要的信息跟服務(wù)……以個(gè)性化的內(nèi)容體驗(yàn)線上聯(lián)動(dòng)線下，線上互動(dòng)和店面的實(shí)際體驗(yàn)相輔相成相互促進(jìn)，真正做到線上與線下的雙向引流。”

而優(yōu)衣庫對(duì)于實(shí)體店的珍視，當(dāng)然是因?yàn)樗麄儗⑵湟暈檎故酒放乒适潞吞嵘?wù)體驗(yàn)的極佳場(chǎng)所——事實(shí)上，無論是今年雙11的門店取貨，與迪士尼合作的MAGIC FOR ALL概念店里的細(xì)致互動(dòng)，還是任何一家門店明亮的購物環(huán)境以及服務(wù)人員的微笑，其實(shí)都是這個(gè)邏輯的產(chǎn)物。

因?yàn)闅w根結(jié)底，與工業(yè)時(shí)代產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)追逐大規(guī)模復(fù)制的可靠品質(zhì)不同，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的真正意涵是以用戶視角還原這個(gè)世界，讓他們真正感到愉悅。而若你相信未來人類社會(huì)物質(zhì)上將會(huì)極大豐裕，那么在商業(yè)世界，誰先完成這次觀念切換，誰就將率先觸及未來。

在我們看來，這才是“新零售”時(shí)代的真正意涵。endprint