3年磨一劍高姿大白水上市半年銷160萬瓶

馬亞斌

在強調美白的同時更提出了“透白”的理念，讓消費者潤透、亮透、白透是高姿大白水的核心亮點。

“專注做一件事是很有成就感的。”在剛剛過去的高姿30周年慶典中上海新高姿董事長陳丹霞如此形容自己的心情。正如她所言，高姿是化妝品領域少有的30年如一日始終專注于美白這一件事的品牌，而這也正是高姿始終引領美白市場的立足之本。

1986年高姿來到上海，成為第一個登陸中國的外資品牌；1990年又第一個將美白概念帶入中國；1994年在國內首創基因美白概念；1996年第一個提出漢方美白；2000年第一個提出角質美白；2009年，8倍白系列上市，奠定安全美白第一品牌；2012年，成立美白國際護膚研發中心，創新推出DNA美白概念與首創的抗老美白科技。并打造了銷量高達百萬支的美白BB霜家族；2015年3月就已領先行業半年拿到美白特證，至今擁有特證的美自產品多達B0個，并且每年還在以12個美白新品的速度增加，平均每年誕生10項護膚專利技術。

回望過去的30年，高姿在美白之路上一步一個腳印，高姿的足跡也可以稱之為是中國美自市場的發展軌跡。同樣不容忽視的是，除了專注精神以外高姿在美白領域的專業高度。

高姿的專業體現在其強大的研發實力上。我們知道，早在2006年高姿就在上海設立了第一個化妝品研發中心；2012年為了對美白領域開展更進一步的研究，高姿攜手瑞士奇華頓、德國德之馨、美國IFF三大國際聯合實驗室，成立了高姿美白國際護膚研發中心，共同開發美白新科技。

今年1月份，高姿研究與創新中心落成，成為第三個研發中心。通過全新的研發中心，高姿可以整合全球化妝品優勢研發資源，與頂尖的國際技術合作伙伴共同開展應用研究項目，將最尖端的美白科技傾注到產品之中。

耗時三年重磅出世大白水半年狂銷160萬瓶

作為高姿耗時3年打造的重磅之作，2016年的明星單品高姿大白水一經推出就收到了強烈的市場反響，從2月份上市到9月底，高姿大白水已銷售160萬瓶，平均每12秒就可以賣出一瓶。更為重要的是，現階段消費者對高姿大白水的回購已經形成對市場銷售的反向拉動，高姿大白水目前已經成為高姿全線產品中最暢銷的單品。

“我們從最開始的市場定位就是將高姿大白水打造成為2016年明星品、爆品，產品研發、包裝設計、市場定價我們都做了大量的市場調研，利用大數據去分析當下主流消費群體的消費者偏好，將成果融入產品。”高姿品牌相關負責人表示高姿大白水的成功不是偶然的；是卓越的產品體驗讓高姿大白水一經上市就迅速獲得市場認可。

首先從視覺感官上來看，高姿大白水包裝設計時尚、簡約，更符合當下主流消費群體的審美傾向，也與目前市場上其他品牌包裝設計差異化明顯；從產品效果來說，高姿率先提出“不透不白，大透大白”的美白透悟哲學。

在強調美白的同時更提出了“透白”的理念，讓消費者潤透、亮透、白透是這支產品的核心亮點。

據了解高姿大白水實現肌膚透自的密碼來自于法國科技尖端產物Perlau-raTM拳參根，它是從200多種活性物中篩選而出的最佳活性物，可以有效激活內皮及上皮基底膜蛋白。強化毛細血管為肌膚表皮注入充足的養分，令膚色均勻、通透，散發活力和健康光澤。試驗結果顯示，四周內PerlauraTM可以使皮膚的光澤度提升42%，使膚色均勻度提升23%。

除了精準的市場定位和強大的科研背書，高姿在營銷層面同樣展示了非凡的魄力，背靠強大的立白集團高姿在對優勢營銷資源的爭奪中優勢盡顯。

以《我是歌手》第四季指定產品的身份高調亮相，高姿大白水在備戰現場和化妝間休息室無處不在，并且采用各種有趣的方式與歌手及粉絲互動。一系列的整合傳播環節，令高姿“大白水”吸足了人氣和關注，從而一炮打響。除了與《我是歌手4》合作之外，第二季度《我想和你唱》高調接棒，高姿再度成為其電視及網絡合作伙伴，更強勢獨家網絡冠名《快樂大本營》。

除此之外，高姿全年密集硬廣投放金鷹獨播劇場，第四季度更是高調追加金鷹獨播劇場硬廣資源，全年媒體投資超4億元。借助優勢營銷資源，高姿大白水的高頻露出令其在終端持續升溫。

除了傳統強勢媒體資源的投入，高姿也嘗試了許多新穎的方式，比如最近流行的網紅直播。渠道上面不僅有大力度的渠道政策支持，投入大量產品體驗裝，讓更多的消費者去體驗高姿的產品，促成回購，另外還開展了針對大白水的全國BA銷售競賽，拉動終端動銷。

“一白遮三丑”這是東方女性特有的美白情結，除了美白，中國女性消費者對于保濕的功能訴求也是不可忽視的，尤其是年輕消費者。

為了滿足年輕消費者更加個性化的訴求，在消費者迭代的關鍵節點占據先機，高姿大膽嘗試推出了包裝，設計更加個性、時尚的高姿萃潤水。瓶身顯著的暖萌大白形象卡通形象讓這款產品自帶光環，吸引了很多的年輕消費者，特別在90后消費群體中受到追捧。

據了解，高姿大自水是針對CS渠道中年齡層分布在26歲以上的主流消費群體，而高姿萃潤水的定位是更加個性、時尚的年輕消費群體，年齡在18-26歲。隨著消費者自主消費意識的崛起，各大品牌在產品布局上將會越來越精細化，這兩款產品的差異化市場定位，滿足了全年齡層消費者對美白及保濕產品的需求，為高姿品牌持續擴大護膚品市場占有率，奠下了堅實的基礎。

在市場方面，高姿除了會繼續給予渠道和終端一定的政策支持外，還會在全國開展多場高姿O2O活動，打破線上線下閉環，通過線上的互動體驗，轉化為線下的門店流量，為銷售轉化做好充分準備。高姿不僅僅要讓合作伙伴訂產品，還要幫助他們解決“引流進店、銷售轉化、二次回購”等經營難題。

市場永遠是檢驗品牌最好的陣地，高姿大白水與高姿萃潤水的成功絕非偶然，這是高姿30十年專注與專業精神的勝利。然而這并不是終點，未來三年成為國內美白領域NO.1的目標還在繼續，在強大的研發實力、無與倫比的營銷魄力以及市場層面的執行力這三駕馬車的拉動之下，高姿的夢想之花終將綻放。endprint