客戶參與影響制造企業服務化轉型的路徑研究

崔興文　張成君　王建國

摘要：服務經濟背景下，服務化是制造企業戰略轉型的必然選擇。基于服務主導邏輯和開放式創新理論，提出不同方式的客戶參與（信息資源提供者、合作創新者、獨立創新者）可以積極影響企業的服務創新（服務理念創新、客戶界面創新、組織流程創新、技術選擇創新），從而提高制造企業服務化轉型績效（投入服務化程度、產出服務化程度）的過程路徑。

關鍵詞：客戶參與；服務創新；服務化；制造企業

中圖分類號：F421文獻標識碼：A文章編號：

16721101（2017）03006505

Abstract： In the context of service economy， servitization is the best strategic choice for manufacturers. Based on the theory of service-dominant Logic and open innovation theory， different ways of customer participation （information and resource providers， cooperative innovators and independent innovators） will bring positive influence on service innovation （innovation in service concept， customer interface， organizational process， technology selection） of the manufacturers， so as to improve the performance of the service-oriented transformation of manufacturers（the degree of input service， the degree of output service） .

Key words：customer participation； service innovation； servitization； manufacturers

近年來，制造業服務化轉型越來越受到理論界和實踐界的關注。在市場競爭日趨激烈，產品同質化以及客戶需求多樣化的市場經濟背景下，服務成為越來越多制造企業取得競爭優勢的關鍵。如，陜鼓集團通過產品服務化向客戶提供整體的解決方案獲得長期的、持續的競爭優勢[1]；空中客車公司通過開發與客戶交易的新服務模式實現服務化轉型[2]。因此，要在激烈的市場競爭中取得長期的競爭優勢，服務化轉型對于傳統制造企業至關重要。

一、問題提出

自從Vargo 和 Lush（2004）[3]提出“服務主導邏輯”以來，“服務主導邏輯”替代“產品主導邏輯”成為理論學者和企業管理者的共識。特別是在以客戶為中心的市場經濟背景下，為了在高度不確定性和迅速變化的市場中建立持久競爭優勢，很多傳統制造企業意識到及時設計和提供客戶需求的新服務的重要性[4]。服務主導邏輯的重要思想是基于客戶參與的價值共創理論（Value Co-creation）。營銷理論研究和企業實踐過程中都認識到客戶參與對企業競爭優勢的重要性。客戶不僅是企業產品和服務的購買者和使用者，更是價值共創（Value Co-creation）的積極參與者[3]。學者們基于不同視角提出客戶參與企業創新過程能夠有效提高企業的創新績效。越來越多的企業也正在尋找方法來積極吸引客戶參與其創新活動，例如與客戶共同開發產品或允許客戶自己創新新產品[5]。

關于客戶參與服務創新的研究成果較為豐富，但對于客戶參與傳統制造企業服務創新過程的研究比較少見。因此，本文主要探討在制造企業服務化轉型過程中客戶參與的方式及影響路徑，以期豐富制造業服務化轉型的研究成果，為企業實踐提供啟示。

二、客戶參與、服務創新與制造企業服務化的相關研究

（一）客戶參與和服務創新

在服務創新的研究中，學者們一般將“客戶參與”定義為服務提供者與現有或潛在的客戶在服務開發、服務傳遞、服務履行的多層次合作，以預測客戶的潛在需求，并開發新服務[6]。這里所提到的客戶既包括在企業服務創新的過程中和企業有協作互動關系的顧客，也包括與服務企業存在交易或合作關系的外部組織。

在現有客戶參與制造企業的服務創新研究中，學者們多關注產品的研發過程。Fang 等（2008）研究了新產品開發活動中顧客的參與程度，故將客戶參與定義為客戶卷入新產品開發活動的深度和廣度[7]。Kelley（1990）等認為客戶通過信息提供和設計創造參與服務的過程中，客戶參與的不同表現也會導致服務效果的不同[8]；而Hsieh和 Yen（2005）認為客戶也可以通過資源提供來參與企業的價值創造，用客戶的資源提供水平來解釋客戶參與[9]。Cui和Wu（2016）在前人研究的基礎上將客戶參與企業新產品開發過程分為三種形式：信息資源提供者；共同開發者；獨立創新者[10]。

本文借鑒Cui和Wu（2016）的觀點[10]，將制造業服務創新的形式分為：信息資源提供者、共同開發者、獨立創新者。信息資源提供者指客戶可以作為企業新服務開發的信息資源，從而幫助企業設計更符合需求的新產品和服務；共同開發者意味著客戶參與到企業的新產品開發過程中，與企業開發人員協作，共同開發新產品；獨立創新者是指企業允許顧客自己設計新產品。

（二）制造企業服務化

服務化（Servitization）由 Vandermerwe 和 Rada 在1988年提出，指制造業企業由僅僅提供產品以及附加服務向產品—服務組合包轉變，后者包括產品、附加服務、支持、自我服務和知識等[11-12]。之后學者們的研究大都認為，服務化是制造商由產品提供者向綜合服務提供者轉變的過程。基于服務主導邏輯，產品是“服務的載體”，向客戶提供滿足需求的綜合解決方案是企業最終的經營目標。制造企業從以關注有形產品為重點到以關注服務提供為重點的轉變被稱之為制造業服務化[13]。制造業服務化的概念提出以后，迄今為止關于制造業服務化的研究文獻較多。Ren和 Gregory（2007）為代表的導向論，即把制造業服務化理解為制造企業以服務為導向，在產品生產的基礎上開發更多、更好的服務，通過更好地滿足客戶需求獲取競爭優勢和提升企業績效的過程[14]。Baines等人為代表的創新論，即制造業服務化是一種組織能力、業務流程以及商業模式的創新，通過向客戶銷售產品向銷售產品服務組合轉變，更好創造客戶價值，從而實現企業價值[15]。實證研究中，胡查平等（2014）驗證了制造企業服務提供與企業績效的關系，認為戰略一致性和企業技術能力存在調節作用[16]；肖挺等（2014）利用不同行業樣本企業的調查數據，得出行業不同服務化水平與經營績效的關系也不同的結論[17]。另外，還有學者對制造企業服務化的動因、意義等方面進行研究。endprint

雖然學術界已經對制造企業的服務化轉型問題積累了較多的研究成果，但還主要集中在制造企業服務化的概念內涵，發展趨勢、特征和發展路徑等方面，對影響企業服務化轉型的因素探討不足，也缺少基于服務創新視角探討推動制造企業服務化的研究[18]。Bilderbeek 等學者在1998 年提出了服務創新的“四維度模型”，即新服務概念、新客戶交互界面、新服務傳遞系統、新技術運用[19]。因此，服務創新也就是通過新技術、新觀念、新理論、新制度的運用，在服務概念、服務交互界面、服務傳遞系統和服務支持技術等方面的改善和提高。

三、路徑模型的提出

（一）開放式創新理論

當今的市場經濟條件下，顧客需求多樣化、個性化的趨勢越來越明顯。 以往靠企業內部資源的封閉式創新模式已不能滿足顧客異質化的需求，企業在創新過程中需要向用戶、科研機構、其他相關企業咨詢、合作、開發以及完善創新的意見。在此背景下，開放式創新的概念應運而生。

Chesbrough（2003）最早提出開放式創新概念，其從資源視角指出開放式創新是企業同時利用內外部創新資源和商業化資源等所有有價值資源的創新，利用內、外部兩種渠道實現商業化[20]。Piller等（2004）在Chesbrough（2003）的研究基礎上將外部創新資源特指于消費者，認為開放式創新是企業系統地將消費者和使用者作為創新的信息資源來產生創新、修正或規范產品與服務的過程[21]。West和Gallagher（2006）認為開放式創新是把企業的資源和與外部獲得的資源整合起來，形成自己的創新能力并通過多種渠道開發市場機會[22]。高良謀和馬文甲（2014）提出了開放式創新的A（前因）—B（過程）—C（結果）框架。A（前因）指的是影響開放式創新的實施情境，包括環境情境和組織情境；B（過程）旨在回答企業有效實施開放式創新的方式，由模式和機制構成；C（結果）即為開放式創新過程的績效[23]。

（二）客戶參與促進制造企業服務化轉型的路徑模型

本文依據開放式創新理論，并借鑒高良謀和馬文甲（2014）的ABC框架[23]，構建客戶參與、服務創新、服務化轉型的路徑模型框架（見圖1）。基于資源視角的開放式創新理論認為客戶是企業重要的外部創新資源，企業利用和創造條件鼓勵和引導客戶參與活動，能為企業的開放式創新過程提供良好的實施情境。服務創新為開放式創新的模式和機制，利用服務創新的理論和實踐經驗開展企業的創新活動。服務化轉型即是創新的結果，轉型的成功與否或者轉型的廣度和深度可以衡量創新的績效水平。

圖1客戶參與促進制造企業服務化轉型的路徑模型

1.通過不同形式的客戶參與推動制造企業的服務創新過程。隨著互聯網技術的發展，尤其Web2.0技術的出現，客戶知識成為企業爭奪的重要創新資源。基于商務網站和社交媒體等網絡平臺，客戶可以分享自己對產品和服務的期望和訴求，可以在線向企業提供自己的設計和創意，生成有助于企業服務創新的客戶知識，并在客戶和企業間發生知識轉移[24]。三種形式的客戶參與采用不同的方式利用客戶知識，在其中企業和客戶發揮不同的作用。客戶以信息資源提供者參與是一種企業驅動的方法，其中企業承擔服務創新的責任；客戶以共同開發者參與是公司和客戶共同分擔服務創新的責任，依靠兩者之間的密切合作；客戶以獨立創新者參與企業服務創新則處于信息資源提供者的另一端，客戶成為服務創新的主要貢獻者。雖然不同形式的客戶參與發揮的作用不同，但是都能創造企業創新的重要外部資源—客戶知識[10]，都可以積極促進企業在服務理念、交互界面、商業模式或組織流程、以及技術選擇上的創新。因此，本文認為，不同形式的客戶參與可以積極影響制造企業的服務創新。

2.通過服務創新過程實現制造企業的服務化轉型。根據服務主導邏輯，制造企業也是服務組織，服務創新理論在制造業的轉型情境中同樣適用。曲婉等（2012）認為制造企業基于服務創新活動的服務化轉型，本質上是價值創造和價值流動過程[18]。企業在充分理解和洞察市場需求的基礎上，通過服務創新引入新的服務，從而可以獲得新的價值創造能力。制造企業還可以通過開展大量服務創新活動提供差異化服務和針對不同客戶需求的解決方案，推動企業的服務化轉型。姜鑄（2015）也實證檢驗了服務創新對制造企業服務化程度具有顯著的正向影響[25]。服務創新是制造企業由產品主導向服務主導，利用服務來提高自身競爭力的重要手段，也是推動制造業服務化發展的強大動力。因此，本文提出，服務創新對推動制造企業服務化轉型有積極影響。

3.服務創新在客戶參與影響服務化轉型的路徑中起“橋梁”作用。根據開放式創新理論，客戶既是企業創新的創新資源也是企業創新的商業資源，通過不同方式的參與活動形成客戶知識，促進企業在服務概念、服務界面、業務流程、技術運用上的創新，即服務創新。企業通過服務創新過程（如，開發線上線下多種客戶交互界面），可以整合內外部資源，利用多種渠道創造出更多的市場機會（例如，開發出新服務等）[22]。因此，本文得出觀點3，即服務創新對客戶參與和服務化轉型起到中介“橋梁”作用。

四、總結

服務經濟時代下，通過顧客參與提高企業服務水平已經成為學術界和企業界的共識。本文基于服務主導邏輯和開放式創新理論，提出了外部的客戶參與通過企業內部的服務創新來提高制造企業服務化轉型績效的路徑邏輯。本文的研究結論為制造業進行服務化轉型提供以下啟示：

首先，制造企業要充分重視客戶這個外部創新和商業資源，豐富客戶參與的途徑和方式，為內部的服務創新多流入客戶知識。

其次，制造企業要充分理解和實施服務創新，單純提高硬件產品已經不能適應市場的日益異質化的客戶需求，應充分整合企業外部的客戶知識資源和內部的技術資源，主動更新服務理念，改善服務界面，重組業務流程，選擇先進的信息技術，由產品提供者向服務提供者的身份轉化。endprint

再次，重視利用互聯網技術，構建與客戶無縫對接的開放式創新平臺，為客戶知識的獲取、利用，以及與內部資源的整合創造良好基礎。參考文獻：

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[責任編輯：范君]endprint