廖春躍

隨著我國移動(dòng)通訊行業(yè)的迅速發(fā)展，智能手機(jī)用戶數(shù)量及移動(dòng)數(shù)據(jù)的使用迅速增加，移動(dòng)營銷面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇。具備移動(dòng)性、社交性的基于地理位置服務(wù)開始引起移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)及風(fēng)險(xiǎn)投資的高度關(guān)注。北京奧運(yùn)會(huì)為契機(jī)，我國政府于2007年開始大力推進(jìn)LBS基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為LBS的快速發(fā)展提供了硬件保障。但是在最后的熱捧追逐后，從2011年起，投資開始回歸理性。防活躍用戶數(shù)量、LBS行業(yè)投資額、LBS行業(yè)從業(yè)企業(yè)數(shù)量等重要指標(biāo)均出現(xiàn)回落，現(xiàn)有移動(dòng)營銷商業(yè)模式存在一定的問題，因此，找出它的制約因素顯得尤其重要。

一、我國LBS行業(yè)發(fā)展階段

我國的LBS行業(yè)起源可以追溯至2001年12月，中國移動(dòng)在我國率先推出了LBS服務(wù)，同一時(shí)間，中國移動(dòng)福建分公司作為我國第一個(gè)試點(diǎn)，建成了亞洲第一套系統(tǒng)的LBS定位系統(tǒng)，正式啟動(dòng)了運(yùn)營商建設(shè)的服務(wù)模式。在認(rèn)真查闊了現(xiàn)有資料后，并未發(fā)現(xiàn)有研究者將我國LBS領(lǐng)域進(jìn)行階段性劃分，更多的是對(duì)國內(nèi)外LBS發(fā)展的歷程進(jìn)行的，本文中筆者嘗試通過LBS業(yè)務(wù)技術(shù)創(chuàng)新、行業(yè)銷售總額、行業(yè)內(nèi)參與主體數(shù)量、從業(yè)人員數(shù)量等指標(biāo)將我國LBS行業(yè)發(fā)展歷程進(jìn)行階段性劃分

（一）起源摸索階段（2001—2006）

在世界范圍內(nèi)LBS的起源是在美國，當(dāng)時(shí)美國911緊急呼叫發(fā)現(xiàn)，收到求救信號(hào)后，無法準(zhǔn)確定位被困者的位置，給救援工作帶來極大不便。美國911中也展示的數(shù)據(jù)，約有四分之一的人撥打電話求助時(shí)不知道怎么身在何處，導(dǎo)致死亡率逐漸升高。在這樣的情況下，美國聯(lián)邦通訊委員會(huì)在1999年頒布了E—911標(biāo)準(zhǔn)，要求所有的通訊商必須利用GPS實(shí)現(xiàn)定位，定位的精確度控制在150米范圍內(nèi)，隨著科技水平提高，精度則不斷的被縮小，在政府的大力推崇下，LBS技術(shù)在美國的硬件基礎(chǔ)逐漸完善起來。我國的LBS技術(shù)與世界幾乎是同步起源，早在2002年，中國移動(dòng)就率先推出了LBS服務(wù)，同年，中國移動(dòng)福建分公司作為LBS的試點(diǎn)公司，最先建成了亞洲第一個(gè)成體系的LBS網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，同時(shí)為軍事、民用服務(wù)，奠定了中國通訊運(yùn)營商為LBS服務(wù)主體的商業(yè)服務(wù)模式。在民用方面，中國移動(dòng)推出了基于移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)旗下的"我在哪里"，"找朋友"等服務(wù)，基本具備了LBS業(yè)務(wù)的錐形。兩年后，國聯(lián)通、中國電信作為回應(yīng)，也先后推出了自身的LBS服務(wù)。中國聯(lián)通"定位之星"服務(wù)主要針對(duì)民用商業(yè)用途，而中國電信則在小靈通平臺(tái)試點(diǎn)了應(yīng)用

（二）市場(chǎng)井噴階段（2007—2011）

由于北京成功申辦2008年夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，市場(chǎng)上對(duì)于定位產(chǎn)品的需要迅速増加，政府加大為度研發(fā)LBS技術(shù)，使得定位的精度大大提高。2007年，中國移動(dòng)青島分公司推出"關(guān)愛精靈"服務(wù)，服務(wù)精度達(dá)到了50米級(jí)別，在一年時(shí)間累積到40萬活躍用戶，這標(biāo)志著我國LBS技術(shù)不僅僅在軍事、物流、救援這些政府主導(dǎo)的領(lǐng)域發(fā)揮作用，并且正式向民間市場(chǎng)進(jìn)行商業(yè)化的探索。從2007年至2009年，中國L肪市場(chǎng)的銷售額呈現(xiàn)每年巧0%的快速增長。2007年，中國移動(dòng)率先推出中國第一款手機(jī)地圖，支持地圖的放大縮小、比例尺顯示、各個(gè)城市的城區(qū)地圖顯示、用戶位置的查詢。同年，中國聯(lián)通也推出了自己的電子地圖產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)的定位，具備了如今LBS電子地圖的基本功能，但是定位精度因?yàn)橛布l件的限制僅僅在巧0米范圍，只能適用于大區(qū)域范圍的定位服務(wù)。2009年，中國電信率先將電子地圖和觸發(fā)式的商家位置查詢服務(wù)聯(lián)系在一起，用戶可yA通過電子地圖直接尋找到商家的位置，尋找加油站、酒店等預(yù)先設(shè)定好的坐標(biāo)，具備了一定的導(dǎo)航功能。2010年，已經(jīng)在美國風(fēng)斤的Foursquare旋風(fēng)登陸中國，一夜之間我國LBS行業(yè)出現(xiàn)了超過200家！^JlLBS技術(shù)簽到模式為主的APP公司，"LBS"和"簽到"迅速為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所熟知。加么，智能手機(jī)的數(shù)量增加，產(chǎn)業(yè)的高度整合等因素，業(yè)內(nèi)人更是斷言：L防將改變中國現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)結(jié)果，是中國未來幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的火車頭。2010年，風(fēng)險(xiǎn)投資和私募對(duì)LBS領(lǐng)域的投資超過100么元，LBS注冊(cè)用戶數(shù)量達(dá)到1830刀，雙雙達(dá)到歷史的最高峰。最為典型的代表為：拉手網(wǎng)、切客網(wǎng)、喃咕網(wǎng)。各大互聯(lián)網(wǎng)公司也相繼投入LBS領(lǐng)域，人人網(wǎng)花費(fèi)3化投入LBS交友平臺(tái)，新浪網(wǎng)同樣推出了"微領(lǐng)地"等LBS定位服務(wù)，高德地圖、百度地圖孕育而生。中國移動(dòng)研充院專家預(yù)測(cè)：在2016年中國LBS用戶數(shù)量將會(huì)突破1億人。2011年第蘭季度，國內(nèi)LBS應(yīng)用市場(chǎng)前H名位置分別被喃咕網(wǎng)、盛大切客網(wǎng)、街旁網(wǎng)分別占據(jù)，市場(chǎng)份額分別為20.8%、14.2%和7.7%，而一些口戶網(wǎng)站則利用自身龐大的用戶群迅速順起，沖擊傳統(tǒng)領(lǐng)域。

（三）發(fā)展瓶頸階段（2011一至今）

2011年年底，發(fā)展迅速的LBS領(lǐng)域突然陷入瓶頸，盡管依然保持了快速增長，國內(nèi)LBS用戶數(shù)在2011年保持了超過70%的増速，但根據(jù)艾爾瑞及易觀國際的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，其中只有18%的活躍用戶。毫無疑問，LBS領(lǐng)域存在大量的"僵尸用戶"，1830萬注冊(cè)用戶到底有多少力量，不得而知，最終造成用戶總數(shù)現(xiàn)象出現(xiàn)虛高。在用戶數(shù)虛高的情況下，一些互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)資本家沒有進(jìn)行深入的研究，LBS的前景、問題和盈巧模式，就開始近乎瘋狂的投錢，在這個(gè)階段我國注冊(cè)在案的LBS公司高達(dá)200多家，而LBS公司為了獲得更多風(fēng)投，不惜采用制作僵尸紛等方式進(jìn)行欺騙。很多LBS公司將微博作為自己的發(fā)展模式，認(rèn)為只要用戶數(shù)量提升了就可將僵尸粉排除出去，走上正確的道理，但是微博是依靠用戶聚集在一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行信息的共享，而LBS則是將用戶分散到不同的平臺(tái)，因此僵尸粉的存在對(duì)真實(shí)用戶的影響微乎其微。

二、構(gòu)建思路

（一）基于LBS技術(shù)特征遵選產(chǎn)品定位

APP營銷身處一個(gè)復(fù)雜的環(huán)境下，始終也無法逃脫這樣的關(guān)系，在發(fā)展道路上也會(huì)出現(xiàn)很多問題：首先，內(nèi)容同質(zhì)性強(qiáng)，定位不清。送是因?yàn)橹袊幕ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新基因普遍缺失，也反映出了很多廣告主在啟動(dòng)制作APP時(shí)并沒有明確的定位。為了完成任務(wù)而制作APP，為了跟上所謂的時(shí)代潮流選擇制作企業(yè)APP，這將不可避免地導(dǎo)致整個(gè)營銷活動(dòng)的無效。其次，APP和產(chǎn)品服務(wù)相分離。這也是很多基于LBS軟件常出現(xiàn)的問題。提供服務(wù)和銷售的產(chǎn)品在APP這個(gè)媒介中沒有交集。市場(chǎng)營銷活動(dòng)和產(chǎn)品服務(wù)脫節(jié)的現(xiàn)象，不僅在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，而且在我國其他市場(chǎng)營銷領(lǐng)域也是經(jīng)常發(fā)生的。這樣的結(jié)果只能是留給用戶不好的印象，對(duì)于完成營銷目標(biāo)和宣傳品牌毫無用處。第三，并不是從用戶體驗(yàn)出發(fā)設(shè)計(jì)APP。廣告主在設(shè)計(jì)APP時(shí)，并不是將用戶的需求和體驗(yàn)放在首位。許多廣告主在設(shè)計(jì)APP時(shí)，是為了滿足自身營銷計(jì)劃的需要，而沒有考慮用戶的需求和體驗(yàn)，因此用戶自然沒必要在其中投入的時(shí)間和金錢。

這些問題發(fā)展下去的的結(jié)果就是APP和營銷完全不匹配，移動(dòng)營銷之路依然任重道遠(yuǎn)，送些問題的形成不是一朝一夕的事，而是諸多原因綜合影響的結(jié)果。

首先，移動(dòng)營銷的廣告主缺乏整合營銷傳播的理念，不能將APP與其他傳統(tǒng)渠道的營銷計(jì)劃敲入在一起。對(duì)于很多廣告主而言，最重要的應(yīng)該是把APP營銷作為整合營銷傳播中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，而不是獨(dú)立出來的一個(gè)單獨(dú)板塊。其結(jié)果就是，APP只是一個(gè)工具，并不會(huì)考慮它的有效性，隨著時(shí)間的推移，所謂的互動(dòng)體驗(yàn)，直接溝通已成為空談，AP憎銷已經(jīng)失去了它的作用。

第二，廣告主的消費(fèi)者為主體的意識(shí)缺乏。近幾十年來，中國的營銷行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了很大變化，從請(qǐng)注意消費(fèi)者變?yōu)榱俗⒅爻蔀橄M(fèi)者，但這種變化在實(shí)踐方面仍然缺乏，忽視消費(fèi)者的現(xiàn)象仍然存在于在用戶體驗(yàn)上，要做到真正用戶為中、的產(chǎn)品和服務(wù)，仍然有很長的路要走。

（二）充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)后臺(tái)優(yōu)勢(shì)

營銷的起點(diǎn)應(yīng)該是建立消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫，統(tǒng)計(jì)信息的肉容至少應(yīng)包括對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度、過去的購買記錄、也理學(xué)、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的信息等等。整合營銷傳播和傳統(tǒng)傳播的最大區(qū)別是把注意力都專注于消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者，因?yàn)樗械纳碳摇⒐荆械匿N售利潤的獲得，最終取決于消費(fèi)者的購買行為如受訪者所說，大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)就是在于可W記錄大量用戶的信息，將這些信息聚集在一起，通過數(shù)據(jù)清洗、數(shù)掘分析得到規(guī)律性的結(jié)果。數(shù)據(jù)的整合一方面需要組織動(dòng)力，也就是組織在促進(jìn)資料的捜集、管理與整合時(shí)能夠采取的步驟，另一方面則需要技術(shù)的動(dòng)力，也就是有助于結(jié)合不同類型資料的硬件、軟件與系統(tǒng)。有意思的是，一些做的出色的公司非常依賴人員和文化來了解客戶數(shù)據(jù)并獲得對(duì)消費(fèi)者的了解。LBS在數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)整合方面具有獨(dú)天得厚的優(yōu)勢(shì)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生背后就帶有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)收集能力，擁有了這些數(shù)據(jù)加之一定分析能力，就能夠?yàn)樽陨砘蛘邽楹献髌髽I(yè)提供精準(zhǔn)營銷的依據(jù)。大量數(shù)據(jù)有四種關(guān)鍵的用途：

1.更有效地接觸客戶；2.成為學(xué)習(xí)型組織，也就是說，不斷加強(qiáng)和客戶及潛在用戶的聯(lián)系與關(guān)系；3.支持公司的營運(yùn)部n，給各個(gè)領(lǐng)域的經(jīng)理人提供價(jià)值的信息和背景資料；4.將有限的資源分配給最具潛力的客戶。

美國一家公司在2010年4月就推出了針對(duì)LBS手機(jī)用戶大數(shù)據(jù)的新服務(wù)，該項(xiàng)服務(wù)可抖用來為商家提供更精確的預(yù)測(cè)信息，如；周二中午哪家餐廳會(huì)排長隊(duì)，周四晚上哪里會(huì)堵車，在某個(gè)時(shí)間段會(huì)有多少路人會(huì)經(jīng)過特點(diǎn)的立柱廣告等等。這家公司通過各種類型的移動(dòng)智能終端產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，通過后臺(tái)的分析得到全美國各個(gè)大城市的預(yù)測(cè)情況，每天都會(huì)收集超過3億條數(shù)據(jù)，通過超級(jí)計(jì)算機(jī)進(jìn)行分析。其他一些廠商也使用類似的技術(shù)來構(gòu)建人們的日常活動(dòng)的時(shí)間和位置圖，送項(xiàng)研巧被稱為"現(xiàn)實(shí)挖掘。"SkyhookWireless么司推出這些服務(wù)，該公司通過LBS和云計(jì)算技術(shù)，管理上億條數(shù)據(jù)，找到其中的規(guī)律巧相似性。這個(gè)數(shù)據(jù)是類似于一個(gè)用于任何城市，任何時(shí)間用戶密度地圖。總之，這些數(shù)據(jù)可W在時(shí)間的順序串聯(lián)起來，找到生活在城市用戶的工作時(shí)間變化，下班回家的路線分布，夜生活時(shí)間和區(qū)域的特點(diǎn)。

在國外LBS產(chǎn)品取得巨大成功后，對(duì)國外產(chǎn)品進(jìn)行"山寨"，并沒有根據(jù)我國用戶特有的情況進(jìn)行本王化開發(fā)，導(dǎo)巧致了用戶體驗(yàn)狹乏、用戶粘性低、盈利渠道不清晰等問題。國外LBS行業(yè)的成功證明了LBS確實(shí)大有市場(chǎng)，相信在解決了L防現(xiàn)有問題，得到足夠的資金及政策的支持，國內(nèi)一定能出現(xiàn)很多Foursqua巧這樣成功的產(chǎn)品。

時(shí)代在不斷巧化，LBS行業(yè)需要洞察這變化，更重要的是發(fā)現(xiàn)這變化巧千中的不變，才能獲得長足的發(fā)展。