社交平臺精準營銷中LBS營銷模式的構建思路

廖春躍

隨著我國移動通訊行業的迅速發展，智能手機用戶數量及移動數據的使用迅速增加，移動營銷面臨著前所未有的發展機遇。具備移動性、社交性的基于地理位置服務開始引起移動互聯網行業及風險投資的高度關注。北京奧運會為契機，我國政府于2007年開始大力推進LBS基礎設施建設，為LBS的快速發展提供了硬件保障。但是在最后的熱捧追逐后，從2011年起，投資開始回歸理性。防活躍用戶數量、LBS行業投資額、LBS行業從業企業數量等重要指標均出現回落，現有移動營銷商業模式存在一定的問題，因此，找出它的制約因素顯得尤其重要。

一、我國LBS行業發展階段

我國的LBS行業起源可以追溯至2001年12月，中國移動在我國率先推出了LBS服務，同一時間，中國移動福建分公司作為我國第一個試點，建成了亞洲第一套系統的LBS定位系統，正式啟動了運營商建設的服務模式。在認真查闊了現有資料后，并未發現有研究者將我國LBS領域進行階段性劃分，更多的是對國內外LBS發展的歷程進行的，本文中筆者嘗試通過LBS業務技術創新、行業銷售總額、行業內參與主體數量、從業人員數量等指標將我國LBS行業發展歷程進行階段性劃分

（一）起源摸索階段（2001—2006）

在世界范圍內LBS的起源是在美國，當時美國911緊急呼叫發現，收到求救信號后，無法準確定位被困者的位置，給救援工作帶來極大不便。美國911中也展示的數據，約有四分之一的人撥打電話求助時不知道怎么身在何處，導致死亡率逐漸升高。在這樣的情況下，美國聯邦通訊委員會在1999年頒布了E—911標準，要求所有的通訊商必須利用GPS實現定位，定位的精確度控制在150米范圍內，隨著科技水平提高，精度則不斷的被縮小，在政府的大力推崇下，LBS技術在美國的硬件基礎逐漸完善起來。我國的LBS技術與世界幾乎是同步起源，早在2002年，中國移動就率先推出了LBS服務，同年，中國移動福建分公司作為LBS的試點公司，最先建成了亞洲第一個成體系的LBS網絡系統，同時為軍事、民用服務，奠定了中國通訊運營商為LBS服務主體的商業服務模式。在民用方面，中國移動推出了基于移動夢網旗下的"我在哪里"，"找朋友"等服務，基本具備了LBS業務的錐形。兩年后，國聯通、中國電信作為回應，也先后推出了自身的LBS服務。中國聯通"定位之星"服務主要針對民用商業用途，而中國電信則在小靈通平臺試點了應用

（二）市場井噴階段（2007—2011）

由于北京成功申辦2008年夏季奧林匹克運動會，市場上對于定位產品的需要迅速増加，政府加大為度研發LBS技術，使得定位的精度大大提高。2007年，中國移動青島分公司推出"關愛精靈"服務，服務精度達到了50米級別，在一年時間累積到40萬活躍用戶，這標志著我國LBS技術不僅僅在軍事、物流、救援這些政府主導的領域發揮作用，并且正式向民間市場進行商業化的探索。從2007年至2009年，中國L肪市場的銷售額呈現每年巧0%的快速增長。2007年，中國移動率先推出中國第一款手機地圖，支持地圖的放大縮小、比例尺顯示、各個城市的城區地圖顯示、用戶位置的查詢。同年，中國聯通也推出了自己的電子地圖產品，實現了連續的定位，具備了如今LBS電子地圖的基本功能，但是定位精度因為硬件條件的限制僅僅在巧0米范圍，只能適用于大區域范圍的定位服務。2009年，中國電信率先將電子地圖和觸發式的商家位置查詢服務聯系在一起，用戶可yA通過電子地圖直接尋找到商家的位置，尋找加油站、酒店等預先設定好的坐標，具備了一定的導航功能。2010年，已經在美國風斤的Foursquare旋風登陸中國，一夜之間我國LBS行業出現了超過200家！^JlLBS技術簽到模式為主的APP公司，"LBS"和"簽到"迅速為移動互聯網行業所熟知。加么，智能手機的數量增加，產業的高度整合等因素，業內人更是斷言：L防將改變中國現有的互聯網結果，是中國未來幾年移動互聯網發展的火車頭。2010年，風險投資和私募對LBS領域的投資超過100么元，LBS注冊用戶數量達到1830刀，雙雙達到歷史的最高峰。最為典型的代表為：拉手網、切客網、喃咕網。各大互聯網公司也相繼投入LBS領域，人人網花費3化投入LBS交友平臺，新浪網同樣推出了"微領地"等LBS定位服務，高德地圖、百度地圖孕育而生。中國移動研充院專家預測：在2016年中國LBS用戶數量將會突破1億人。2011年第蘭季度，國內LBS應用市場前H名位置分別被喃咕網、盛大切客網、街旁網分別占據，市場份額分別為20.8%、14.2%和7.7%，而一些口戶網站則利用自身龐大的用戶群迅速順起，沖擊傳統領域。

（三）發展瓶頸階段（2011一至今）

2011年年底，發展迅速的LBS領域突然陷入瓶頸，盡管依然保持了快速增長，國內LBS用戶數在2011年保持了超過70%的増速，但根據艾爾瑞及易觀國際的統計數據顯示，其中只有18%的活躍用戶。毫無疑問，LBS領域存在大量的"僵尸用戶"，1830萬注冊用戶到底有多少力量，不得而知，最終造成用戶總數現象出現虛高。在用戶數虛高的情況下，一些互聯網風險資本家沒有進行深入的研究，LBS的前景、問題和盈巧模式，就開始近乎瘋狂的投錢，在這個階段我國注冊在案的LBS公司高達200多家，而LBS公司為了獲得更多風投，不惜采用制作僵尸紛等方式進行欺騙。很多LBS公司將微博作為自己的發展模式，認為只要用戶數量提升了就可將僵尸粉排除出去，走上正確的道理，但是微博是依靠用戶聚集在一個平臺進行信息的共享，而LBS則是將用戶分散到不同的平臺，因此僵尸粉的存在對真實用戶的影響微乎其微。

二、構建思路

（一）基于LBS技術特征遵選產品定位

APP營銷身處一個復雜的環境下，始終也無法逃脫這樣的關系，在發展道路上也會出現很多問題：首先，內容同質性強，定位不清。送是因為中國的互聯網產業的創新基因普遍缺失，也反映出了很多廣告主在啟動制作APP時并沒有明確的定位。為了完成任務而制作APP，為了跟上所謂的時代潮流選擇制作企業APP，這將不可避免地導致整個營銷活動的無效。其次，APP和產品服務相分離。這也是很多基于LBS軟件常出現的問題。提供服務和銷售的產品在APP這個媒介中沒有交集。市場營銷活動和產品服務脫節的現象，不僅在互聯網領域，而且在我國其他市場營銷領域也是經常發生的。這樣的結果只能是留給用戶不好的印象，對于完成營銷目標和宣傳品牌毫無用處。第三，并不是從用戶體驗出發設計APP。廣告主在設計APP時，并不是將用戶的需求和體驗放在首位。許多廣告主在設計APP時，是為了滿足自身營銷計劃的需要，而沒有考慮用戶的需求和體驗，因此用戶自然沒必要在其中投入的時間和金錢。

這些問題發展下去的的結果就是APP和營銷完全不匹配，移動營銷之路依然任重道遠，送些問題的形成不是一朝一夕的事，而是諸多原因綜合影響的結果。

首先，移動營銷的廣告主缺乏整合營銷傳播的理念，不能將APP與其他傳統渠道的營銷計劃敲入在一起。對于很多廣告主而言，最重要的應該是把APP營銷作為整合營銷傳播中的一個重要環節，而不是獨立出來的一個單獨板塊。其結果就是，APP只是一個工具，并不會考慮它的有效性，隨著時間的推移，所謂的互動體驗，直接溝通已成為空談，AP憎銷已經失去了它的作用。

第二，廣告主的消費者為主體的意識缺乏。近幾十年來，中國的營銷行業已經發生了很大變化，從請注意消費者變為了注重成為消費者，但這種變化在實踐方面仍然缺乏，忽視消費者的現象仍然存在于在用戶體驗上，要做到真正用戶為中、的產品和服務，仍然有很長的路要走。

（二）充分發揮大數據后臺優勢

營銷的起點應該是建立消費者和潛在消費者的數據庫，統計信息的肉容至少應包括對消費者的態度、過去的購買記錄、也理學、人口統計學的信息等等。整合營銷傳播和傳統傳播的最大區別是把注意力都專注于消費者、潛在消費者，因為所有的商家、公司，所有的銷售利潤的獲得，最終取決于消費者的購買行為如受訪者所說，大數據的優勢就是在于可W記錄大量用戶的信息，將這些信息聚集在一起，通過數據清洗、數掘分析得到規律性的結果。數據的整合一方面需要組織動力，也就是組織在促進資料的捜集、管理與整合時能夠采取的步驟，另一方面則需要技術的動力，也就是有助于結合不同類型資料的硬件、軟件與系統。有意思的是，一些做的出色的公司非常依賴人員和文化來了解客戶數據并獲得對消費者的了解。LBS在數據收集和數據整合方面具有獨天得厚的優勢，移動互聯網的產生背后就帶有強大的數據收集能力，擁有了這些數據加之一定分析能力，就能夠為自身或者為合作企業提供精準營銷的依據。大量數據有四種關鍵的用途：

1.更有效地接觸客戶；2.成為學習型組織，也就是說，不斷加強和客戶及潛在用戶的聯系與關系；3.支持公司的營運部n，給各個領域的經理人提供價值的信息和背景資料；4.將有限的資源分配給最具潛力的客戶。

美國一家公司在2010年4月就推出了針對LBS手機用戶大數據的新服務，該項服務可抖用來為商家提供更精確的預測信息，如；周二中午哪家餐廳會排長隊，周四晚上哪里會堵車，在某個時間段會有多少路人會經過特點的立柱廣告等等。這家公司通過各種類型的移動智能終端產生的數據，通過后臺的分析得到全美國各個大城市的預測情況，每天都會收集超過3億條數據，通過超級計算機進行分析。其他一些廠商也使用類似的技術來構建人們的日常活動的時間和位置圖，送項研巧被稱為"現實挖掘。"SkyhookWireless么司推出這些服務，該公司通過LBS和云計算技術，管理上億條數據，找到其中的規律巧相似性。這個數據是類似于一個用于任何城市，任何時間用戶密度地圖。總之，這些數據可W在時間的順序串聯起來，找到生活在城市用戶的工作時間變化，下班回家的路線分布，夜生活時間和區域的特點。

在國外LBS產品取得巨大成功后，對國外產品進行"山寨"，并沒有根據我國用戶特有的情況進行本王化開發，導巧致了用戶體驗狹乏、用戶粘性低、盈利渠道不清晰等問題。國外LBS行業的成功證明了LBS確實大有市場，相信在解決了L防現有問題，得到足夠的資金及政策的支持，國內一定能出現很多Foursqua巧這樣成功的產品。

時代在不斷巧化，LBS行業需要洞察這變化，更重要的是發現這變化巧千中的不變，才能獲得長足的發展。