“雙十一”遇到“消費升級”之電商平臺策略

張勝男

作為全民購物的狂歡節日，“雙十一”購物節，自2009年誕生開始已進入到第9個年頭。縱觀“雙十一”購物節歷年的發展過程，伴隨著每年創意促銷新玩法，各促銷方式、促銷活動層出不窮，天貓雙十一當日銷售數額也逐年增長。而近兩年消費升級大潮涌來，眾多消費品行業都受到波及，線上線下消費增長乏力，作為消費購物節的“雙十一”也有一些新變化，折射出電商平臺的新趨勢。本文基于當前天貓“雙十一”新玩法介紹，消費升級帶來的新感受，試分析消費升級下電商平臺策略轉型。

一、雙十一購物節基本情況介紹

（一）“雙十一”購物節的由來及營銷特點

“雙十一”即每年的11月11日，戲稱“光棍節”。這本是個活躍于全國高校的小眾節日，自天貓商城于2009年11月11日舉辦促銷活動開始，在電商企業及傳統商家連年極力促銷推動下，影響力開始逐漸波及全世界的電商行業，成為名副其實的 “網購狂歡節”。

“雙十一”最初將“光棍節”這個看起來酸楚、冷清的節日擬定了新的生活定義——“光棍們自己給自己過節”。這種營銷理念和定位迅速被廣大民眾所認可，又經過企業和媒體聯合傳播影響，使得消費者逐漸認同“雙十一”是填補空虛生活的購物狂歡時刻，成就了電商平臺造節新功能。在此活動期間商品以促銷形式進入市場，依靠平臺廣泛的終端基礎順利對接消費者，為其提供最為便捷直接的購物鏈條，將商品促銷利潤與營銷結果放大到最大。

（二）“雙十一”購物節的主要促銷模式

2011年之前雙十一促銷手段基本是打折促銷，五折包郵等活動，2012 年淘寶商城改名天貓后帶來促銷模式井噴式的發展。現以2017年天貓雙十一主要促銷模式為例。

1.拼促銷折扣的“老一套”戲路。包括定金翻倍，前X分鐘直降XX元，滿減折扣，紅包雨等。紅包可通過領券、天貓積分抽獎或者參與紅包游戲、好友分享獲得。

2.預售模式流行。消費者從10月20日開始可結合“定金膨脹”等策略提前鎖定中意商品，同時不用擔心價格高于雙十一當日價格。預售模式可以幫助消費者在 “雙十一” 當天的兩小時內收到貨物。預售模式有助于商家更精準鎖定消費者、提前備貨，更有效地管理上下游供應鏈。

3.“明星+直播晚會”的營銷策略。今年雙十一，阿里更將雙十一晚會正式定義為超級IP。天貓與浙江、北京、深圳三家衛視達成戰略合作，“三臺一晚”聯動直播晚會。同時，天貓直播、優酷土豆、天貓魔盒、蝦米音樂、天貓客戶端等組成雙11晚會的聯動直播矩陣。此外，天貓還聯合香港、澳門、新加坡、澳洲等電視臺以及海外社交媒體實現內容落地覆蓋，真正實現狂歡夜的全球化和國際化。

4.線上線下融合的營銷發展策略。今年阿里雙十一打通線上線下52大核心商圈、60萬家零售小店、5萬家金牌小店、近10萬家智慧門店、4000家天貓小店。此外，還開出了60家零售快閃店，首次規模化實現線上線下的互動融合。

同時，入駐平臺的品牌也在做自己的新零售。當我們打開優衣庫的天貓旗艦店，會發現頁面下方顯示著最近的門店地址和距離。優衣庫踐行“天貓下單、門店自提”的服務通過調整部門結構，把線上旗艦店和線下門店的庫存打通，改造訂單分發和門店支持系統。

5.“五新”營銷模式之新金融。支付寶應用所需要解決的問題早已不再是支付峰值或數據庫處理峰值等技術性問題，如今思考著怎樣更好發揮“網商貸”的重要作用。對此表現為：主動上調部分消費者螞蟻花唄中的臨時消費額度；擴展質量保證保險和商品售后保障保險等消費者保險服務；發布“天貓淘寶商家金融服務政策”，可為天貓商家包括淘寶中小商家提供借款服務，每戶有10萬以下額度的借款資金。平臺正在著力通過“網商貸”綜合力量，增加消費黏性和商家服務能力。

（三）“雙十一”購物節活動存在的問題及挑戰

每年“雙十一”購物節是各大電商平臺拼銷量和賺利潤的重要節點，也是電子商務領域問題暴露與矛盾凸顯的重要時點。

1.依舊存在的傳統老問題。（1）商品促銷假象，存在商家采用“先抬價后打折”的方式，營造打折聲勢等在價格方面的失信行為；（2）刷單獲虛假好評現象，存在商家專門雇人冒充用戶撰寫消費體驗，獲得好評。（3）售后服務難以兌現。一些商家在宣傳時夸大承諾，遇到問題時，售后服務質量卻達不到承諾的標準；同時，也出現贈品不在售后范圍之列等不提前明確信息現象。（4）爆倉、物流服務體驗不良問題。雖然智能型倉儲中心和物流基礎設施的建設使得收件、分揀和運輸等環節的效率提升明顯，但是每年的雙十一快遞行業都面臨著基層網點爆倉的風險。

2.面臨的新挑戰。（1）優惠規則復雜度逐年提升，規則不清“陷阱”多。各類眼花繚亂的優惠規則讓消費者望而卻步，同時復雜的規則后暗藏諸多陷阱，商家在預售環節玩起花樣，定金、訂金套路深；（2）線上線下雙重標準，存在線上線下同款產品不同質或者電商專供與實體店產品細微差別難辨識，消費者難以獲得真正實惠；（3）中小廠家和商家的電商節恐懼日益加深。雙十一帶來的人為需求高峰，導致旺季產能供不應求，淡季資產閑置，成本上升，廠家利潤并未因促銷期訂單量的增多而提高。反之，越來越高昂的推廣費用，平臺之間的惡性競爭，商家之間的低價大戰，眾多中小商家并不能在這場銷售盛宴中真正獲利，中小廠家和商家電商節恐懼日趨嚴重。（4）資源浪費和環境保護問題愈發嚴重。今年雙十一期間15億件快遞，將至少產生超過30萬噸的垃圾。其中紙板、氣泡墊、編織袋等數量有明顯增加，很多都是直接送垃圾場焚燒或填埋，帶來的資源浪費和環境壓力巨大。

二、消費升級背景

（一）消費升級的概念

從理論上講，消費升級是消費結構升級、消費品質升級和消費邏輯升級的總和。

1.消費結構升級。當前，日常快消品類銷售額增速已經放緩，而非快消類（旅游/健康/教育等）銷售額卻在迅速增長。消費結構從滿足基本的溫飽轉變為享受式消費。

2.消費品質升級。當前物質文化生活水平下，人們消費欲望增強，樂于追尋更高層次的東西，無論是從精神上還是物質上，都向往更好的、更有品質的生活。

3.消費理念的升級。品牌或產品所能提供的參與感、儀式感、社交價值、圈層影力及個性化定制等因素，繁瑣而復雜地決定著當前消費者的購買行為。

以上三個方面的升級相互疊加，最終成為我們當前面對的消費升級——品質、品味和體驗升級。從“大體實用”到“細節追求”；從“跟隨流行”到“展現個性”；從“產品體驗”到“品牌體驗”，消費者對品牌與產品從品質、品味和體驗三個方面，提出了更嚴格的要求。

（二）消費升級帶來的營銷變局

1.消費升級帶來了內容營銷的井噴時代。電子商務購物時代，豐富多種的選擇性帶來了消費的迷茫甚至抑制消費者的購買動機。消費升級改變了這一局面，促成了內容產業的發展，也帶來了內容營銷的爆發式發展。通過內容營銷助力消費者做出更好的選擇。

2.自建流量正在成為主流。處在此次消費升級中的消費者是成長在新媒體崛起中的一代，在眾媒時代，某一熱點事件通過社交網絡平臺被快速引爆、迅速擴散、引發轟動的現象屢見不鮮。不同的身份認同感下形成的不同社群群體，帶來精準的目標人群定位，當社群組織形成一定規模后，完全可以在內部驅動傳播，依靠強大的社交媒體進行病毒分享。

3.價值觀和態度受熱捧。作為有態度的一代，消費升級下的新興中產階級，對于理想生活，有更多的期待憧憬和實際選擇，他們對平庸的生活越來越缺乏興趣，追求價值觀鮮明、有棱角的產品和事物。新的品牌營銷機會也許不用去拼命追求名氣，而應代表某種價值觀或精神主張。

三、消費升級下，電商平臺的策略轉型

（一）理念，更注重品質文化宣傳

今年天貓為雙 11 預熱，首次推出探討社會結構議題的實驗類綜藝——《生活相對論》，用星素結合的模式開創出一場有關理想生活的電視實驗。同時，天貓品牌口號從“上天貓就夠了”升級為“理想生活上天貓”，并用5個詞簡要概括了未來的消費趨勢：人設自由、獨樂自在、樂活綠動、玩物立志、無微不智。

（二）產品，注重品質方向引導

企業價格戰在減弱，注重推動產品層面的升級。光明乳業今年“雙 11”經營理念由“價格銷量”轉變為“質量發展”，追求銷量與成本并重；形式由單一平臺促銷折價、直降形式轉化為優惠券、粉絲禮品、增加消費者教育場景等形式，并且更注重后臺區域、時段、價格的成交數據收集做分析研究。

（三）線上線下場景的無縫融合已成為趨勢并推向海外

阿里收購線下商超、到線下親自開設體驗店、全面打通線上線下渠道，向全渠道邁進，范圍蔓延到全世界。同時，平臺旗下的品牌商也開啟線上線下融合，全渠道營銷的新模式。今年天貓雙11，眾多品牌的實體門店集體加入“萬店同慶”，覆蓋了全球幾乎所有陸地。

（四）新技術，新體驗

隨著云計算、大數據、人工智能、反作弊、通信與視頻等技術在電商領域的深入應用，從消費場景化、“刷臉”等支付方式的全新體驗、智能物流供應鏈管理到無人零售等電子商務給環節帶來全面升級。新技術向新零售的加速滲透，未來講給消費者帶來更多的新體驗，這既是平臺新挑戰又是新機會。

（五）綠色發展，保護環境

今年雙11是菜鳥網絡綠色物流的首次集中行動，菜鳥與合作伙伴、商家一起，在全球啟用20個“綠倉”。這些綠色倉庫，使用的都是免膠帶的快遞箱和100%可降解的快遞袋。菜鳥還在重點城市的菜鳥驛站全面啟動紙箱回收項目。蘇寧易購推出一款可代替常用的瓦楞紙箱的塑料快遞盒。這種快遞盒可折疊起來，方便回收攜帶，可重復使用。京東今年也推出了循環包裝袋，包裝袋以抽拉繩密封，到京東自提點帶走商品后，包裝袋由配送員回收，返回倉儲再次打包使用。