數字化時代的媒體研究

鐘蘭馨

[摘 要] “第四媒體”——互聯網，作為廣告媒體的優勢顯而易見：信息傳播具有空前的自由度，超越了以往任何媒體。網絡廣告具有明顯的時代特征：它是多維的、互動的廣告，并且在制作成本上較低，信息能夠及時更新。相較于幾年前，網絡廣告不再完全是門戶網站的天下，各種專業網絡媒體也成長迅速，但面臨的問題也相當明顯，要解決的最根本的問題之一是將互聯網用戶的被迫點擊習慣改變為主動搜索。 在線廣告研究的未來可以放在測定近期媒體變化是否會影響商業公司對于擴大網絡的使用；人們如何看待在線廣告的利益等等。

[關 鍵 詞] 互聯網廣告；數字化時代；主動點擊；量身定制

[中圖分類號] F713.8 [文獻標志碼] A [文章編號] 2096-0603（2017）04-0087-01

互聯網是一個集多種功能為一體的“全能”通訊技術工具，它為信息的傳遞、交流提供了一個共有的平臺。因為不同于既有的印刷、電臺、電視三類媒體，所以被稱之為“第四媒體”。作為一種全新的廣告媒體，互聯網有以下優點：兼具人際溝通和大眾傳播優點的同時打破了人際溝通和大眾傳播限制；兼具打印介質和電子媒體優勢卻打破了印刷介質和一般的電子媒體限制：信息傳播達到以前所未有的自由，超越任何以前的媒體。由互聯網驅動的社會的全球變化，在社會的各個層面，都表現出了超越我們所期望的力量和速度。在新媒體和全新的虛擬市場中，人們生活和工作的各個方面都被互聯網所改變，與此同時它也創造了很多全新的機會。市場工作者也在積極探索在線廣告的優勢，爭相使用這種新媒體。

網絡廣告的優勢顯而易見，比如，（1）網絡廣告是多維的廣告。（2）網絡廣告瀏覽的群體以青年人為主導。（3）網絡廣告的制作成本比較低，信息及時更新。（4）網絡廣告有更大的互動性。同時，相對而言網絡廣告也存在一些劣勢，網絡上撲面而來、無處不在的廣告充斥著虛假和欺詐信息，這對網絡廣告的投放有一些不良的影響。

網絡廣告產業的新興階段伴隨著極大比例的網絡廣告公司企業的成立，相對來說，已經成立的公司開辟出新的網絡廣告單位所占比例較少。因為網絡廣告產業還沒有形成成型的游戲規則，規模經濟還沒有出現，新形成的企業可以較易找到自己在產業中的位置。2015年之前廣告主還是習慣于看到在線投放廣告的華麗報告——“本次廣告覆蓋人數×千萬”，也接受了這種報告下最終到店人數或成交量只有幾十幾百這樣尷尬的轉化率。2016年互聯網環境變革帶來了一系列的變化，廣告主開始走向理性——追求廣告投放的最終效果，對大數據的關注也開始成為廣告行業的流行趨勢，廣告代理商紛紛和諸如阿里、百度這樣的數據大鱷建立合作關系，以期得到更加精準的目標消費群體定位和廣告效果收益。同時移動化營銷也進入常態，業界的長城獎、艾菲獎無論賽事宣傳還是作品展示也都大規模地應用了移動互聯網平臺。比如，2014年cheil鵬泰推出一則關于導盲犬的公益廣告《腳印的承諾》，cheil鵬泰在戶外通過一些反光小腳印將路人吸引至戶外廣告板處，廣告板上除了呼吁人們關愛盲人及導盲犬的宣傳語外，同時通過掃描圖片上的二維碼，還可以關注導盲犬的微信公眾號，了解更多的導盲犬知識，可謂是一次標準的線上線下融合的移動化營銷活動。

互聯網廣告以其獨特的魅力吸引了大量的用戶。但目前，要解決的最根本的問題之一是將網民的強迫心理變為積極的點擊。第一，廣告主要想出有創意、有趣和具有親和力的在線廣告，從根本上減少互聯網用戶對于在線廣告的不快和敵意，從而提高在線廣告的有效性。第二，在線廣告要發揮“訂制化”優勢，利用大數據了解用戶的主要興趣點，“投其所好”，有針對性地進行廣告投放。這樣才會使得目標用戶群不會對該類廣告產生抵抗感，相反對于他們來說，“看廣告”變得令人期待。最后，加強網絡廣告市場監管，加快網絡立法的步伐。目前，有些中國的互聯網廣告主為了獲得不當利益，發布虛假和夸張的廣告，欺騙消費者利益和侵權，目前相關監管部門對虛假廣告的罰款額主要參照的是廣告費用本身的多寡，由于違法成本較低，這并不能消除虛假廣告對互聯網用戶造成的困擾，從而也解決不了虛假欺詐廣告存在根本原因。另外，強制廣告的存在不僅有違互聯網用戶的個人意愿，而且免費占用互聯網用戶的在線時間。上述這些強制、虛假的、不符合規定的在線廣告，大大影響了互聯網廣告業的整體健康發展，不僅給其他遵紀守法的廣告主的品牌形象建立和維護造成了影響，還影響著互聯網網民的切身權益。

綜上所述，在線廣告作為近幾年發展迅速的嶄新媒介，結合互聯網本身瞬息萬變的自身屬性，對于在線廣告的研究無論從廣度還是深度上都存在一定的片面性。對于在線廣告未來的研究可以嘗試從以下方面考慮：測定媒介的變化是否會使商業公司有信心擴大其對網絡廣告的投入；同時需衡量互聯網客戶如何看待在線廣告的好處；雜志和網絡的廣告整合研究可以擴展到不同的國家和地區，有助于實現普遍化，也許很多外國廣告客戶在他們國家的傳統下選擇使用網頁銷售。網絡用戶對包括新媒體、移動媒體在內的其他媒體的積極態度應進一步研究。對于互聯網廣告的研究目前只分析了消費者對新媒體廣告的態度，對于網絡廣告的接受度、有效性和用戶年齡層統計學人口剖面的狀況還不甚詳細，以后的研究可以考慮開發關于效性和年齡層的多維模型。此外，傳統紙媒廣告和互聯網廣告之間的關系也是一個值得深入研究的領域，目前的研究中沒有發現它們之間的替代性或增強效果。

參考文獻：

[1]張海鷹.數字化時代的新媒體發展路徑[J].新聞記者，2007（12）：17-19.

[2]鐘惠.網絡廣告的現狀與發展趨勢[J].新聞前哨，2004（8）：68-69.