上海無紙動畫產業新格局

張宏平

摘要：在上海動畫產業作為重點支助產業的大環境下，其中的無紙動畫產業卻并不被看好，對比無紙動畫在日、美等國家的欣欣向榮，上海無紙動畫產業必然存在諸多缺陷。文章從上海無紙動畫產業在產業組成結構、產業自身特性、產業所處環境和產業運營操作等四個典型方面展開討論，總結上海無 紙動畫產業格局現狀的主要特征，找尋上海無紙動畫產業格局難以取得轉型和突破的原因。

關鍵詞：無紙動畫;上海無紙動畫 ;無紙動畫產業 ;產業格局

中圖分類號：J218.7-F 文獻標識碼：A 文章編號：1672-9129（2017）09-038-02

Absrtact：undertheenvironmentofShanghaianimationindustryasthekeysupportingindustry，paperlessanimationindustryinShanghaiisnotfavored，compared withtheprosperityofpaperlessanimationinJapan，theUnitedStatesandothercountries.TheremustbemanydefectsinShanghaipaperlessanimationindustry. ThispaperdiscussesthefourtypicalaspectsofShanghaipaperlessanimationindustry，suchastheindustrialstructure，industrycharacteristics，theenvironmentin whichtheindustryislocatedandtheoperationoftheindustry.Thispapersummarizesthemaincharacteristicsofthepresentsituationofpaperlessanimationin- dustryinShanghai，andfindsoutthereasonswhythestructureofpaperlessanimationindustryinShanghaiisdifficulttoachievetransformationandbreakthrough. Keywords： paperless Animation ShanghaiPaperless Animation Industry pattern

上海無紙動畫產業是新媒體語境下一種新型的文化產業，涵蓋了無紙動畫從最初的創意、源文化開發，到正式的策劃、市場調研，再到無紙動 畫作品的制作、發行，以及后期的衍生產品開發等一系列程序。

從上海無紙動畫成功的經營案例中可以得出，無紙動畫產業的合理循環模式應該是：資金投入動畫生產——動畫作品播出——品牌授權——產品開發——產業收益——再投入動畫生產。產業中的每個環節的成果都直接影響到下一個環節的具體實施和效益，并最終決定動畫產業鏈的形成。研究上海無紙動畫產業的格局，可以在理論上豐富無紙動畫 產業運作的方法和依據;對比當下無紙動畫產業發展的現狀，可以歸納上 海無紙動畫在實際運作中占據的優勢和存在的弊端;分析無紙動畫產業運作的具體情況和特征，有助于尋找格局突破之方法。

在此之前，筆者以實地調研為主，配合網絡調研和問卷調研的方法，

對上海地區的 36 家動畫相關的企業、公司進行了無紙動畫相關問題的調研。期間對大量資料和調研成果進行分析、統計，并邀請了業內的諸多專家和學者對相關的問題進行釋疑，總結出上海無紙動畫產業新格局所呈現的以下幾點特征：

1 政策主導，小企業分散競爭的產業組成結構

產業組成結構是產業運營發展的基礎和依據，以小企業居多的動畫市場依靠政府行政手段求得生存空間，卻難以憑借自身取得市場競爭力。

1.1 政策主導。上海無紙動畫的發展歷史不長，產業沿用上海早期的經 營經驗，沒有適應當下無紙動畫發展的組織管理模式，依賴政府規劃的方向雖發展迅猛，但無紙動畫企業本身則漸漸失去立足于動畫市場的能力。

1.2 動畫產業的整個環節都是以行政手段為主導，并不能敏感地針對市場變化而調整。其中以中國動漫集團有限公司的成立最具代表性，以集團的組織形式參與到競爭中無疑是為了擁有話語權，使之更容易的站穩腳跟。但市場是敏感的，而且瞬息萬變。集團為本土的動畫產業支起了保護傘，但也同時斷絕了敏銳的感知力，使得本土動畫產業成為全球動畫產業中格格不入的異類，其市場競爭力的缺失可能直接導致產業鏈的斷層， 投入因此無法得到回報，企業實現自身“造血”，健康發育的理想落空。另外，上海各種動畫基地的組建也反映其行政手段干預之廣。動畫基地組建的初衷是為了向動畫企業提供穩定的創作環境，另外提供的基礎設施和相關器材的共享平臺，為了達到資源有效利用，節約成本的目的。但動畫基地延續工業園區“堆積”同類企業擴大規模的粗放型“老”運營模式，并不適合動畫產業競爭力的提升，反而造成資源的浪費。

1.3 動畫產業的布局出現了同構化、低構化現象。動畫同構化的產業布局，是導致動畫企業和動畫產品同質化的主要原因，也是企業間競爭激化的主要原因，一般表現為勞動力資源競爭激化、放映平臺資源競爭激化、時間段內觀眾資源競爭激化等。在同行業間，這樣的同質化競爭難以取得可觀的收益，反而會導致行業所需的勞動力成本提高，平臺費用增加，最關鍵的是失去觀眾的寵愛。低構化最明顯的特征就是無法實現產業鏈的形成， 動畫衍生產品得不到開發，其次低構化的生產管理導致流程的大量返工和

資源的浪費，無法實現收益最大化。以上，能夠看出上海無紙動畫產業的發 展在享受政府扶持的同時，也因此陷入不倫不類的尷尬境地。

1.4 小企業分散競爭。上海無紙動畫產業分散競爭的市場結構反映了上海無紙動畫產業模式處于一個不穩定的狀態，這種市場結構的長期運營，必然成為整個無紙動畫產業的轉型和突破的阻礙，嚴重了還會影響上海無紙動畫產業在全球動畫產業中競爭力的提升。上海無紙動畫產業近幾年發展迅猛，誕生了很多小規模的動畫公司，表面上為上海無紙動畫產量的提高做出了貢獻，為上海無紙動畫的市場擴大了占有率，贏得了更多的勞動力資源，創造了更多的觀眾和經濟收益。但小企業分散競爭的弊端不容忽視：首先，小企業的規模沒有發生改變，不足以脫離現有產業運營模式獨立支撐。 面對動畫生產的高端設備，小企業不足以獨自支付高昂的費用;企業運作需要場地和勞動力的支撐，上海昂貴的場地租金和巨額的專業勞動力培養費用足以拖垮脫離產業集群的小企業。同時，供需資源有限的局面沒有改變， 久而久之小企業間的分散競爭必然激化，對企業的發展不利。每年的動畫作品備案數都比往年增加，但實際被準許開發生產的項目總數沒有大的變化; 電視臺和院線的檔期就那么多，留給小企業的空間極為有限。

2 掌上觀紋的從業門檻，競爭激化的產業特性

上海無紙動畫繼承傳統動畫門檻低的特點，并且在部分環節對專業的要求變得更低，這為無紙動畫生產所需的巨大勞動力找到了解決辦法， 同時也使得更多的人開始從事動畫行業的工作。

無紙動畫技術要求低，同時成本低，生產周期短，收益回報快等特點， 不僅贏來了大量的勞動力資源，而且也吸引更多的投資資金，誕生了大批的中、小規模的動畫公司和動漫工作室。

動畫同行業從業人員規模的增加，在短期內能夠提高動畫行業區域性的市場占有率，給產業帶來短暫的活力與朝氣，同時也帶來客觀的經濟收益。但從長遠來看，動畫產業的規模效益并沒有提高：首先，因為多出來 的動畫制作同行都是行業新人，其生產利用率只會更低;其次，動畫生產 技術上沒有改變，設備的使用成本也不會降低;再有，動畫制作公司的競 爭必然提高有限資源的成本，例如勞動力成本、公司場地成本等;最主要 的，單個動畫產品的收益并沒有提高，反而因為同類商品的競爭導致收益縮水。如此看來，動畫產業短期內取得的經濟收益也僅僅是用龐大的數量 堆積起來的，這樣的產業模式是不符合可持續發展原則的。

競爭激化的市場環境也主要是低就業門檻所導致的，市場運營沒有合理地專業分工，同類產品競爭的壓力與日競爭。因為產業特性決定，上海無紙動畫產業不僅要面對國內的動畫同行競爭，同時外來動畫的大量涌入，也將產業的空間不斷縮小，產業轉型似乎成為唯一出路。

上海無紙動畫產業這樣的情況比較嚴重，那些因為門檻低而進入這個領域的從業者們，是沒有革新產業模式的能力和覺悟的。上海本土無紙動畫產量逐年提高，而其市場有效占有率卻逐年遞減，甚至近年來大量的中、小動畫公司放棄無紙動畫生產，轉型成為廣告、平面設計公司，或從事三維數字動畫生產，造成的資源浪費不計其數，情況不容樂觀。

3 日益增長的觀眾需求、盜版猖獗的產業環境

上海無紙動畫代替傳統動畫成為人們的新寵，且日益增長的動畫產品需求更是為無紙動畫產業帶來不菲的收益。但其所處的環境也是不可避免的大難題。

3.1 需求日益增長的觀眾。據調查統計，動畫在網絡平臺瀏覽量的增長 速率要遠遠超出動畫節目在電視臺的收視增長率，而在上海這樣快生活節 奏的城市，網絡動畫的播放途徑更顯重要，因此獲得的觀眾群也更多。但隨 著受眾群體的擴大，觀眾對動畫作品的需求和要求也走向多元化。觀眾的心 理追求除了放松和學習，還滋生出對精神刺激的需求;觀眾的眼光也脫離了 對動畫世界觀的感嘆和對角色造型的喜愛，提升到對動畫世界映射出的現 實的思考;觀眾的好奇心也已經對童話故事有了免疫，渴望在題材和文化上 向新領域的發掘。種種的現象表明，與日俱增的觀眾給上海無紙動畫產業帶 來的絕不只有收益和影響力，同時也是巨大的壓力和責任，如何挽留觀眾的 視線，得到觀眾叫好并且發展成為品牌，成為一項艱巨的課題。

3.2 擔雪填河的產權保護，盜版猖獗。雖然觀眾越發的“挑食”確實給上海無紙動畫帶來了挑戰，但猖獗的盜版風氣才是對產業最嚴重的打擊。曾經 一度被外企痛斥的國內盜版行為，確實為國人的商品市場帶來了可觀的利 潤，但其惡劣行為也影響深遠。調查顯示，上海無紙動畫產業盜版現象令人 堪憂：《中華小子》的各種盜版版本超過一手之數，《小破孩》的正版與盜版之比為1：13，《大耳朵圖圖》的盜版DV占市場的60%以上。而且除動畫影視產品之外，對其衍生產品的盜版行為也是無孔不入，例如《大耳朵圖圖》授權的 服裝、文具等商品市場，也發現了大量的假冒偽略產品，商標注冊來源均不 可靠。盜版的現象由來已久，在日常生活中屢見不鮮，已經不是新鮮話題，無 論是消費者還是商家，對產權的保護意識漸漸淡漠。上海無紙動畫產業在艱 難前進的道路上還要面對盜版商的挑釁，正可謂是舉步維艱。

4 效率低，合作少，缺乏原創的產業運營操作

作為產業運營主體的上海各動畫公司，其運營操作情況同樣存在制約產業競爭力的因素，以生產資源利用率低、企業合作少、產業原創力欠 缺最為典型。

4.1 資源利用率低。上海無紙動畫產業近幾年經過不斷調整，愈加成熟，產業模式在國家對文化產業的大力扶持下漸漸走向正軌，但資源有效利用率低的情況依舊比較普遍，而且仍處在極低的水平，資源浪費程度比較嚴重。

4.2 企業合作少，開發困難。上海無紙動畫產業正在面臨的企業間分散競爭激化，同時也分映出企業間的合作少，一方面是合作面狹小，另一 方面是合作盈利少。

（1）合作面狹小，主要在于無紙動畫生產階段。企業采用“小而全”的經營模式，不僅要實現整個動畫制作流程的獨立完成，還想要包攬前期策劃和后期發行的工作，認為這是企業競爭力的表現，然而在實際生產中卻沒有一項做好、做精。而這樣的企業經營模式特別普遍，企業力求獨立完成動畫生產，直接導致企業間幾乎沒有合作的機會。

（2）合作盈利少，主要在于無紙動畫后期衍生產品開發的階段。眾所周知，成功的動畫電影作品依靠衍生產品能夠獲取巨額的收益，遠遠超出依靠票房爭取的回報。而國內水平一般的動畫作品，單依靠電視動畫片和 動畫電影的可憐收益甚至不足以支撐后期動畫的生產的，于是更加熱衷于品牌授權后的衍生產品上。然而真正想要合作時卻發現愿意合作的不多，或壓價特別嚴重，原因在于動畫企業生產的動畫不具備品牌效應，衍 生產品的收益極為有限。

4.3 產業原創力不足，缺乏競爭力。上海無紙動畫產業要想立足于國

際動畫產業之林，原創力是核心競爭力。所以，原創力的缺乏，是上海無紙 動畫產業沒有脫離傳統模式，難以提高市場競爭力，無法形成動畫產業鏈 的重要原因。上海無紙動畫產業的原創力缺乏主要在兩個層面：一是在無 紙動畫作品的造型形象、題材和故事上缺乏原創力;二是在整個產業運營模式上沒有原創意識。

（1）作品原創力缺乏的上海無紙動畫。上海無紙動畫的題材須配合國 家新聞出版廣電總局的備案部署，難以根據觀眾需求，做出適應市場運作 的自發性調整。盡管童話題材和教育題材的動畫被眾多青少年觀眾嫌棄多年，但其倍受廣電總局青睞的事實沒有發生改變，上海無紙動畫的題材受到行政手段的極大限制，選擇空間小。

（2）運營模式原創力缺乏的上海無紙動畫產業。上海無紙動畫產業運營模式的原創力涉及對無紙動畫題材的開發、無紙動畫生產技術的革新、生產模式的革新、無紙動畫市場的培養、信息渠道的拓展和有效利用、品牌和產權的有效保護、企業間的通力合作等各個方面。上海無紙動畫產業近年來在極力推動文化產業發展的語境背景下，投入了大量的人力物力， 重視創新型生產，但其原創力依舊相對缺乏。國內無紙動畫產業進步的空間依舊很大，在世界動畫市場、創新產業體質以及產業新業態的各方面氛圍帶動下，上海無紙動畫產業原創力的提升呈現樂觀的趨勢。

綜上，通過調研的結果能夠得出以下結論：上海無紙動畫產業以政府

扶持為主導，小規模生產為主體，市場需求雖大，但競爭也激烈，在盜版沖 擊下，管理低效，創意欠缺。然而上海無紙動畫產業本身也具備一定的優勢，例如需求量巨大的國內市場、悠久的本土文化傳統和豐富的故事藍本、政府的大力支持和優惠政策等，都是他國所不具備的。上海無紙動畫產業發展的歷史畢竟相對短暫，通過轉型和升級必然能夠在國際動畫市場發出自己的聲音。

參考文獻：

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