互聯網時代下企業微博產品廣告營銷策略分析

馬賽威 張敏 劉順

【摘要】伴隨著互聯網廣告以及社交網絡的迅速發展，以Twitter和Facebook為代表的社會化媒體給傳統的商業化模式帶來了巨大變革。美國傳播學家Marshall McLuhan曾經說過，社交媒介是區分不同社會形態的根本標志，同時它也是推動社會發展的根本動力，每一次一種新的社交媒介的產生，都宣告著一個新時代的產生。在中國，2009年正式推出的新浪微博，開啟了我國微博時代新紀元，標志著我國的廣告營銷進入一個新時代。

【關鍵詞】微博廣告；產品營銷；策略分析

進入21世紀以來，以互聯網為平臺的信息傳播技術異軍突起，給傳統媒體帶來了巨大的沖擊和挑戰。作為一種全新的、跨時代的傳播媒介，互聯網自從誕生以來，便以迅雷不及掩耳之勢迅速發展壯大起來，傳統媒體也借助互聯網之東風，逐漸向新媒體轉變。上世紀九十年代，美國誕生了世界上首支互聯網廣告，之后互聯網廣告因其快速高效、傳播范圍廣等特點，迅速改變了傳統廣告格局，深受廣大商家和消費者的喜愛。

如果說互聯網的產生給廣告帶來了新的發展，那么微博的興起則徹底改變了傳統廣告的傳播方式。微博蘊藏著巨大的商機，信息傳播速度之快、互動性之強、成本之低，使得它成為了企業廣告營銷中不可或缺的推廣平臺，越來越多的商家重視到微博廣告的重要性，各種形式的微博廣告和植入應運而生。微博廣告的形式多樣、內容豐富、結合趣味性與科普性于一體，用戶在不知不覺中就記住了品牌和產品。世界五百強企業中，大部分都開通了新浪微博，通過微博進行產品宣傳、形象推廣、信息發布、客戶反饋、活動促銷、危機公關等，微博逐漸成為了各大商家進行廣告宣傳推廣的重要平臺，基于此背景，本文對微博廣告創意設計進行了分析與研究，旨在探討微博廣告的意義與價值，從而為今后的微博廣告運營提供更好的指導。

與傳統廣告一樣，微博廣告也是以實現商業價值為目的的，通過對廣告受眾進行勸說從而讓他們接受某種特定的產品。微博廣告借助于網絡之東風，以自媒體形式重新展現在網民面前，它具有傳統廣告無法比擬的優勢，迅速得到廣大廣告商家和消費者的青睞。從理論上來講，對微博廣告創意進行研究，豐富了我國廣告傳播學術理論，以微博媒介為研究主題，探尋和總結微博等社交網絡的廣告傳播特征，為今后的微博廣告發展創新提供了一定的參考價值與理論依據。從現實上來看，通過對微博廣告的形式與創意進行分析，與其他類型的媒體廣告投放方式進行對比，探討微博廣告的優越性以及具體的微博廣告投放策略，可以幫助商家更好的利用微博這個平臺進行網絡銷售，提高企業以及產品的知名度，具有重要的實踐意義。

一、微博產品廣告發展概述

微博并不是國內新浪網的首創之舉，追根溯源，2006年，美國Twitter網站的誕生改變了社交網絡的傳播方式，推特的成功迅速帶熱了國內的微博市場，在2009年，新浪、網易等門戶網站先后推出微博服務，新浪網占據市場先機，其巨大的影響力將其他網站遠遠拋在背后。

截止2015年12月30日，新浪微博的月活躍用戶達到2.36億，日活躍用戶達到1.06億，我國網民獲取資訊的需求正處于迭代升級的過程中，新浪微博呈現出“全民化”發展態勢，越來越多的商家和企業開始認識到微博廣告的重要性，并努力通過微博廣告擴大公司及產品的影響力。作為大數據時代下的新型信息傳播方式，微博有著以往任何媒介無可媲美的傳播速度，通過微博，每個人都可以發出自己的聲音，表達自己的觀點，網民們熱衷于在網絡轉發自己感興趣的東西，曬自己的日常生活，這給企業廣告傳播提供了極大的便利。微博是基于朋友、同事、同學等有共同圈子、共同愛好等建立起來的社交媒介，這樣使得微博廣告的設計與投放更具有針對性。

二、微博產品廣告營銷策略分析

新浪微博以其龐大的用戶人群，快速的信息傳播方式，穩穩占據我國社交網絡媒介的第一位置，改變了網民信息獲取和交流的方式，潛移默化中影響著人們的生活。通過對微博廣告營銷策略進行研究，能夠更好的認識和了解微博廣告的傳播渠道和運營模式，把握微博廣告的營銷規律，從而更好地指導微博廣告的實踐。

（一）營銷創意手法分析

在微博廣告營銷中，廠家通常采用名人效應、熱點事件、活動參與等營銷手段來進行廣告宣傳。所謂名人效應，指的是企業借助微博人氣高的用戶進行產品宣傳推廣，在微博廣告中，名人效應的作用極大，很多明星、大V有著數量龐大的粉絲，選擇他們作為產品的形象代言人，往往會取得事半功倍的效果。例如網絡游戲《武俠Q傳》就曾邀請郭敬明、楊冪、郭碧婷等近二十位明星為其發博助威，另外還有知名段子手“暴走漫畫”“天才小熊貓”傾情打造的營銷廣告更是達到了二千多萬的閱讀量。

企業根據當前發生的熱點事件，迅速反應，做出關于相關產品的營銷推廣，也將獲得很好的廣告傳播效果。熱點事件具有一定的時效性，如果能夠緊抓時機，巧妙利用熱點事件插入廣告，往往會取得令人意想不到的效果。例如每年春節前后，回家探親的大齡未婚女青年總會遇到家人催婚的尷尬場面，SKII在微博上推出的廣告大片中，視角關注了大齡剩女這個群體，她們面臨著逼婚的壓力。廣告中的這些女青年們從開始拒絕相親，到后來向父母說明自己的心聲，她們選擇了自己主宰自己的生活，不屈從于逼婚的壓力，為了結婚而結婚。這則廣告一經推出，便迅速刷爆了微博，不少人表示在廣告中找到了共鳴，SKII也得到了很好的宣傳效果。

活動參與法，顧名思義，就是通過活動來對產品進行宣傳銷售，通常由商家發起，活動方式多樣，有“轉發”“抽獎”“評論”“曬圖”等，網友跟隨參加。例如新浪微博發起的“帶著微博去旅行”的活動，網友通過旅游曬圖參加活動，獲獎者可以一定的產品獎勵。現在還有不少產品通過微博轉發進行抽獎活動，用戶只需要動動手指，轉發微博，便可獲得抽獎機會。

（二）營銷廣告內容創意分析

微博只有短短的140個字，如何在有限的字數內條理清晰的將產品展現在用戶面前，這是微博廣告營銷需要重點考慮的問題。利用微博發布廣告，廣告的內容要多樣化，巧用九宮格、長微博等形式，將產品的信息清晰明了的傳遞給用戶。一條微博的內容包含了文字、圖片、標簽、鏈接、GIF動畫等元素，好的微博廣告會對這些元素進行巧妙整合，以創意的形式進行產品推廣，吸引用戶的注意力，達到產品宣傳的良好效果。

例如在廣告中，針對產品的某種特性，加入微博話題或標簽等元素，方便了在微博搜索中迅速抓到關鍵內容。廣告內容的植入方式也是很重要的，微博廣告中最忌諱的就是赤裸裸的植入廣告，這樣容易引起用戶的反感。平臺再好，沒有有趣的、能夠抓住用戶的內容，一切都是白搭。

（三）營銷廣告視覺創意分析

圖像色彩往往比文字更具有視覺沖擊力，更加能夠吸引用戶的注意力，增加他們的關注度。大腦處理視覺信息比文字信息的速度快了近六千倍，因此，商家在微博廣告營銷中要重視視覺創意的設計。

官方微博代表了一家企業的形象，是企業的門面，是企業展示產品形象和特色的窗口。通常企業在設置官方微博時，都會選擇符合企業形象的背景圖，微博頭像通常采用企業的LOGO。發布產品時，內容再好，如果沒有配圖或者配上相關視頻，也會遜色不少，文字給用戶的沖擊力遠遠不及圖片。如果在一條廣告宣傳中，附上有創意的圖片，并結合產品的相關特點，更能加深用戶對產品的印象。

三、微博產品廣告投放存在的問題及解決對策

（一）微博產品廣告投放存在的問題

首先，微博用戶數量眾多，每天微博都會產生海量的信息，信息更新換代的頻率很高，很容易就將重要信息埋沒其中，如果發布的廣告信息沒有及時被用戶看到，那么很難產生很好的宣傳效果。此外，微博信息還具有一定的時效性和話題性，很多用戶對廣告的關注僅為三分鐘熱度，很難持續升溫，如果廣告不能在開始強有力的抓住客戶的眼球，那么企業用微博進行廣告營銷的效果將大打折扣。

其次，微博僵尸粉的存在，打亂了產品營銷的市場規則，成為制約微博廣告發展的短板。在微博廣告效應日益凸顯的今天，微博粉絲數量成為衡量微博轉發所賺取的經濟利潤的指標之一。對于擁有千萬級粉絲的明星來講，轉發一次廣告的收入極為可觀，相比較之下，粉絲數量少的普通用戶的廣告費用則寥寥無幾。在這樣的經濟利益推動下，僵尸粉大行其道，然而這些微博粉絲對于廣告的宣傳卻起到了反作用，它們擾亂了正常的市場秩序。僵尸粉不會參與評論、不會討論產品用途、廣告的效果，它們并沒有實際的價值，降低了廣告的預期效果，造成微博廣告界的混亂。

此外，由于微博的自媒體性質，給很多用戶帶來了商機。加上早期的微博注冊不需要實名認證，這在一定程度上導致了微博用戶的良莠不齊，有不少廠商借機會渾水摸魚，借著微博這個平臺發布虛假廣告蠱惑消費者。例如發布不實的鏈接信息，謊稱用戶被抽獎平臺抽中，實際上鏈接點開是一個釣魚網站，一不小心就會盜取用戶的信息和資金。

最后，缺乏完整的微博廣告營銷效果評價體系。微博的商業化模式還處于探索階段，不夠成熟，與傳統廣告完善的量化評價指標相比，微博廣告營銷效果評價體系十分不成熟，在廣告利潤與盈利模式之間尚未建立可信賴的標準模式，這些都會對微博廣告的投放營銷效果產生影響。

（二）微博產品廣告投放問題解決對策

首先，企業應認準微博的定位，雖然微博的出現給企業廣告營銷打開了一個新思路，但是微博始終是一個社交平臺而不是純粹的營銷平臺，因此，企業利用微博進行產品宣傳，要做到適度原則，對廣告的內容進行合理規劃，對廣告的投放次數進行限制，控制廣告的發布頻率，在不引起用戶反感的情況下適度的發布廣告。同時也可定期開展抽獎活動、及時發布促銷信息，吸引更多消費者參與到廣告互動之中，讓他們關注品牌。

其次，增加與微博用戶的互動。微博廣告之所以受到熱捧，能夠取得良好的效果，帶來可觀的經濟利益，強大的互動性是原因之一。每個人都可以通過微博發聲，通過微博這個平臺，企業和用戶可以進行雙向交流，互聯網廣告能通過與受眾互動的形式來達到廣告宣傳的效果，這是互聯網廣告最顯著的特點。傳統廣告無論內容形式多豐富，也無法改變它單一信息傳播流向的現實，受眾只能被動地接受廣告信息，無法與廣告商進行即時的互動交流。互微博廣告改變了這一局面，使得雙向交流成為了現實，大大提高了廣告傳播的效果。

最后，對微博實施動態監控，及時對廣告營銷效果進行反饋，完善微博廣告效果評估體系。微博廣告營銷并不是一次性的活動，需要企業長期跟進，建立科學的評估體系來對微博營銷效果進行評估。可以從粉絲質量、微博回復及轉發數目以及被活躍用戶關注的比例幾方面來設定評價指標。

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作者簡介：馬賽威（1995—），男，安徽宿州人，滁州學院經濟與管理學院學生；張敏（1980—），男，安徽寧國人，滁州學院經濟與管理學院副教授；劉順（1982—），男，安徽銅陵人，滁州學院經濟與管理學院講師。