特色小鎮建設背景下對江蘇古鎮復興的思考

王文姬 范黎麗

新型城鎮化的推進以及特色小鎮、全域旅游理念的提出，是我國城鎮發展的一個時代背景，江蘇古鎮的復興發展也要結合時代的機遇，思考如何更好地額發展。本文就是在這樣的時代背景下，分析如何借鑒特色小鎮的建設理念融入江蘇古鎮復興建設中去。

江蘇古鎮 特色小鎮 復興

特色小鎮的內涵和概況

（1）特色小鎮內涵

是指依賴某一特色產業和特色環境因素（如地域特色、生態特色、文化特色等），打造的具有明確產業定位、文化內涵、旅游特征和一定社區功能的綜合開發項目。它不是單一的旅游景區，或產業園區，也不完全是建制鎮，而是旅游景區、產業聚集區、新型城鎮化發展區三區功能合一、產城鄉一體化的新型城鎮化模式。“特色小鎮”的概念在浙江首先被提出。2016年10月國家發展和改革委員會發布《關于加快美麗特色小（城）鎮建設的指導意見》，提出“到2020年，培育1000個左右各具特色、富有活力的特色小鎮”。從內涵上來看，特色小鎮重在“特”：特色產業、特色功能、特色形態和機制。

（2）特色小鎮發展情況

對我國第一批認定的特色小鎮統計分析得出如下結論：

從分布省份來看：通常分布在東部沿海經濟較為發達的省份其中，浙江省的特色小鎮最多，有8個；其次山東省、江蘇省、四川省有7個。

從定位和類型來看，旅游發展型最多，約占50%，其次為歷史文化型占比約35%，民族聚居型較少，約8%；（一個鎮的類型可以有多種，有重疊的情況）。

從產業融合發展來看，特色小鎮在產業定位中旅游出現的頻率非常之高，除了明確定位為旅游特色小鎮之外，還出現了很多+旅游，多產業融合，使得特色小鎮旅游化趨勢越來越明顯。

江蘇古鎮現狀及問題分析

（1）發展概況

國內旅游古鎮旅游的發展是在人們旅游需求快速提升的背景下而起的，20世紀80年代，開創江南水鄉古鎮品牌，使周莊成為中國古鎮旅游發展的開拓者，蘇州同里古鎮開展旅游

事業。20世紀90年代，江浙一帶的古鎮相繼走上“旅游興鎮”之路，1997年麗江大研古鎮“申遺”成功，1999年浙江烏鎮開始旅游開發工作。2001年江南六鎮——蘇州周莊、同里、甪直以及浙江烏鎮、南潯、西塘，共同被列入世界文化遺產預備清單。

30 年來，國內古鎮保護和發展已走過了三個階段。聯合國教科文組織亞太世界遺產培訓與研究中心副秘書長李昕提出古鎮的三個版本 ：1.0 模式為景區型古鎮，以周莊、同里、烏鎮一期為代表；2.0 模式為“景區+酒店”型古鎮，以烏鎮二期為代表 ；3.0 模式為“景區 + 酒店 + 文創”型古鎮，以烏鎮戲劇節、雙年展和上海新場鎮為代表。

但現在江蘇古鎮都是以發展旅游業作為主要的產業戰略，旅游收入占小鎮GDP的比例過高。整個鎮的布景化嚴重，已不再是當地居民的鎮，而是單純為游客服務的鎮。

（2）存在問題

1.旅游特色性不夠強，文化氣息缺乏

江蘇古鎮由于歷史文化和地域的相近性，在開發中又缺乏創新，導致古鎮開發的景觀內容趨于同質化。小橋、流水、人家是主要旅游吸引景觀，并無太多的不同和其它更有特色的吸引物來支撐。由于開發初期，對古鎮旅游的需求呈現井噴的態勢，導致政府在開發中盲目復制和發展商業功能，當地原生態的氣質和文化氣息被商業所掩蓋和破壞。

2.地域范圍狹小游客擁擠，游客和當地居民的生活體驗感較差。

古鎮一般游覽面積只有幾平方公里，范圍較小且游客較多，會出現體驗感下降的情況。古鎮應有的慢生活和悠揚的情調就在擁擠的人流中蕩然無存。看著重復的風景，聽著相似的故事，已經讓游客對一些古鎮的千篇一律失去好奇和興趣。由于缺乏創新，古鎮的發展和人們日益增長的文化旅游需求難以匹配。

3.古鎮收入來源單一、文化產品不夠豐富，缺乏創新

統計顯示，江蘇古鎮大多數以原有的景觀為主要吸引力，旅游收入主要來源于門票、食宿、旅游商品。而這種觀光游覽的旅游產品顯然已經不適合當今人們對度假休閑的需求。文化產品的開發不夠豐富，以旅游商品為主，而其他創意產品和夜間旅游產品的開發不夠。

特色小鎮背景下對江蘇古鎮復興的啟發

（1）重點圍繞“人”和圍繞“產業”開展

圍繞游客的需求來講的話，其實有兩類，一種是有很豐富的體驗內容；第二個就是能夠提供一個更好的服務。政府要用標準化的方式，引導周圍的這些企業去提供配套服務。另外，政府還要有一些相應的公共服務比如公共信息服務建設，或者叫智慧旅游。政府的公共服務和企業是作為一個市場主體的服務結合在一起的，二者之間需要協調好，才能夠滿足市場需求，獲得更好的發展。江蘇古鎮大多數以旅游產業為支柱產業，形式比較單一。特色小鎮建設理論帶給我們的一個啟發就是具有“特”的產業是發展基礎。除了旅游景點本身外，需要有全域旅游的理念來豐富旅游本身的吸引力，根據自身獨特資源加入其它特色產業，增加其多元化發展。

（2）以人為本，提升江蘇古鎮的體驗感和宜居功能

傳統的古鎮類的旅游小鎮，它本身就像一個景區，景區和城鎮合一，是觀光類型的小鎮。特色小鎮建設背景下，我們期望古鎮更大程度上可能成為一個聚集地，或是一個基地，自己本身有一定的吸引力，依托于這樣一個基地，把周邊的旅游帶動起來。主要功能體現在提升人們的居住舒適度和幸福指數。比如建設戶外的一些體育、旅游和度假等各種豐富的活動，這些活動本身就會提高這個小鎮的吸引力。

（3）推進區域間合作、加強市場整合能力，差異化發展。

江蘇古鎮區位相近，同屬吳越文化，風貌氣韻也具有一致性，在發展旅游的過程中有很多共同之處。 因此各鎮也應加強區域合作，尋求共同發展。首先，江蘇古鎮應該改變目前“各自為政”的局面，締造江蘇古鎮品牌。 在整體“江南水鄉古鎮”的母品牌下形成自己的子品牌，并突出自身的特色。 其次，古鎮應進行整合營銷。 古鎮在各有側重的前提下，對外樹立整體旅游形象，共同制定古鎮宣傳推介方案，統一宣傳。

[1]賀小龍，江南古鎮旅游可持續發展的對策研究，農村經濟與科技，2015.7

[2]勁旅，中國古鎮旅游發展趨勢報告，中國鄉鎮企業，2013.5

[3]潘松，國內古鎮旅游研究綜述，城市旅游規劃，2014.1

[4]王燕，特色小鎮的發展現狀及對策建議—以江蘇省為例，經營管理者2017.6

（王文姬，女，副教授，研究方向：文化產業管理）