“同質”與“差異”：影視劇“先網后臺”內容傳播生態探析

陳 希

“同質”與“差異”：影視劇“先網后臺”內容傳播生態探析

陳 希

我國的影視劇播放模式現正進入一個前所未有的“先網后臺”時代。隨著近年來我國“凈網”“劍網”等網絡專項治理行動的開展，原本占據大量網絡資源和空間的盜版、非法視頻及網站內容被清理，視頻消費內容轉向正版、合法化發展，原來依靠傳統影視媒體作為內容供應的業態急需調整，自制內容開始成為視頻網站的常態。

這個轉向帶來了一種全新的影視劇消費模式——視頻網站的付費會員制。從早期在網絡平臺付費觀看電影，發展到針對網絡平臺自制劇、網絡獨播劇的付費收看模式，逐步揭開我國影視劇“先網后臺”播放模式的序幕。2015年9月，首個“先網后臺”影視劇《蜀山戰紀》以在愛奇藝網絡平臺首輪付費季播，電視臺1.5輪日播，網絡再二輪免費跟播的復合方式跨網臺播出，打破我國影視劇以“電視”媒介命名的常規，標志著我國影視劇內容產業真正踏入融合媒介時代。

一、“先網后臺”加劇影視劇的產品化轉向與題材類型集中

“先網后臺”源起于網絡視頻平臺會員付費消費模式，為了突顯付費會員的優勢，并且最大地保有付費用戶，網絡平臺會加強在影視劇的制作、播放及衍生服務方面的排他性、針對性，以迎合、適應網絡視頻平臺主流消費群體及其消費習慣，做精準性影視產品制作和投放，影視劇的產品屬性日益顯著。

“先網后臺”的播放模式意味著一部影視劇在整個播出的過程中，需要在首輪網播階段接受網絡受眾的市場檢驗，而這種面向付費用戶的首輪播放，更多的是以迎合付費觀眾為首要任務的新劇產品選擇。那將意味著影視劇產品的選擇在電視臺首播時代普遍以制作班底、作品質量、演員號召力、什么時段播出等考量要素外，出現了一個更為精準的決定因素：受眾結構。在網劇時代，基于視頻網站對其受眾的大數據統計，影視劇播放主體和受眾之間的供需關系變得更為清晰明確。以愛奇藝為例，目前，“愛奇藝指數”可反映每部劇的“播放趨勢”“視頻看點”“輿情分析”“受眾畫像”，建設了“奇徒”系統反映全國各地正在使用愛奇藝的用戶的地理分布數據庫，并發展了深度學習算法、人機互動系統，可精準抓取視頻內容，以及針對高端商務人群、或明確粉絲群體等特定受眾群的喜好進行廣告推送投放等，無不體現著根據大數據反映的用戶需求進行視頻產品設計與投放的特性。在影視劇的播放上，根據受眾結構分布來選擇適合的影視內容進行投放也緊跟這一趨勢。

根據速途研究院發布的《2016年網劇市場報告》，網劇受眾中女性占比54.8%，30-39歲年齡段占比59.21%，30歲以下的年輕人占比44%。可見，對于網劇而言，其受眾相較于電視觀眾更為集中，以中青年、女性為主。針對受眾細分的視頻產品化選擇思路早已成為各大視頻平臺的播放戰略。根據藝恩咨詢《2013-2014年中國電視劇市場研究報告》，三年前，即2014年，各大視頻網站就曾針對中青年、女性這些主要的觀眾群體，推出“韓劇”戰略與針對女性消費品的廣告投放。如此一來，為了最大程度地迎合、滿足、保有其用戶，各大網站傾向于根據其主要受眾群體的喜好來選擇影視劇的內容和題材，導致題材類型趨于“同質”和集中。2016年總播放量超過10億的網劇共23部，其題材集中在：偵探推理、奇妙幻想、古代言情、驚悚懸疑、都市生活、幽默搞笑、青春校園、科幻未來、軍旅，共九類。看似種類較多，但實際上，題材集中在偵探推理（26.09%）、奇妙幻想（26.09%）、古代言情（13.04%）這三種類型（見圖1）。“先網后臺”實際上是“首輪網絡窄播+1.5輪/2輪廣播”疊加的傳播模式，與此前的獨播相比，“先臺后網”的優勢在于可以拉長傳播周期、先行對影視劇產品收視進行試水，為下輪播出造勢，提前進行資金回收等。再者，在“一劇兩星”時代，網絡平臺在影視劇內容購買上可實現大資金投入，電視臺則處于相對弱勢，如騰訊以單集900萬元高價買下《如懿傳》網絡首播權，而江蘇和東方兩家衛視分別以每家單集300萬元獲得該劇電視首播權。在“先網后臺”的環境中，在資金上的實力優勢使得視頻網站平臺形成引領影視劇產品市場選擇之勢。然而，當這種視頻產品化選擇思路應用于“先網后臺”時，其面對的問題是，由于首輪播出為窄播，網絡受眾與電視受眾存在著不對稱的問題，針對網絡用戶的喜好、人群結構和屬性分布所篩選的影視產品可能存在與電視的廣播環境中受眾需求錯位，兩種媒介受眾反饋不一致的問題。視頻網絡平臺在購買能力上的一方獨大，加上網播先行，對“先網后臺”整體的作品題材、類型的開發和選擇均可造成較大的影響，臺播及其受眾處于相對被動的狀態，傳統的電視臺觀眾對“先網后臺”影視劇內容題材的接受需經過一定時間的觀察和調適。

圖1

二、“先網后臺”催生差異化的“同質”影視劇內容

“先網后臺”實行的“網播先行”盡管會因迎合主流付費用戶和后續免費用戶的消費者市場這一與日俱增的產品屬性在題材類型上變得較為集中，但是，由于其實行同一內容多輪播出的傳播形式，也將激發影視劇內容在媒介平臺間播放的差異化。“先網后臺”所代表的同一影視劇內容跨平臺播出，從傳播內容的視野來看，可以說是網絡與電視平臺內容的“同質”現象，這似乎與觀眾市場細分的大勢相悖而行。再者，如前文所述，網絡受眾與電視受眾存在著不對稱的問題，兩種媒介的受眾消費習慣、觀影習慣、人群結構和屬性等并非完全重合，更多的是一種互補的狀態。長久以來電視媒介培養的以家庭單位為主的觀影習慣，以及以中老年為主的受眾群體是目前受眾代際更迭中仍將長期存在的。在家庭這一社會結構中，上述群體仍舊掌握著主要的話語權和財富支配權力，意味著臺播影視劇的消費習慣具有一定程度的穩定性。因此，“先網后臺”要以“同質”內容展現其優于“先臺后網”“網臺同步”模式，則需要在其他方面探索差異化的空間。

內容差異化的根本目的就是保證影視劇內容的“鮮度”。這包括保證兩種平臺在內容播出步調上的差異性。到目前為止，網臺互動播放嘗試過從最早純單向“先臺后網”的二輪式跟播，到“網臺同步”將觀眾進行網臺分流，再到“先網后臺”進一步將網臺觀眾在網絡平臺內以付費與免費方式“分層”以及在平臺內外“分時”觀看進行劃分等多個形式進行探索。先前的“網臺同步”意在互動，然而，兩種平臺的配合在播出步調上采取了同步的方式，但當“同質”內容遭遇相同“步調”，則難以在兩者之間形成良性的“干涉效應”。據《廣州日報》大洋網報道，《外科風云》采取網絡和衛視僅差半小時的同步播出方式，但收視表現平平，盡管看似是因為受到同時期的《人民的名義》影響，在該劇結束后收視稍有回升，但整體收視差強人意。該報道還指出：“‘先網后臺’的編播模式僅限于非黃金檔的周播劇”，道出“網臺同播”“先網后臺”的步調差異這一關鍵問題。對于影視劇這一創意內容產品而言，對觀眾進行“分層”觀看，或者更直接的說是“分眾”，首當其沖的是時效性上的優先與否，這也就是它可以與周播、季播、連播等“分時”這一劃分維度配合得相得益彰的原因。如何讓“網—臺—網”的“分層”或“分眾”下每一個細分群體在觀看同一內容時都盡可能做到搶“鮮”第一次觀影，這就是在目前現有的條件下“先網后臺”可以帶給各“分眾”觀眾群在觀影時間上的“鮮度”。

以往，“先網后臺”較常用于解決積壓的庫存影視劇。不同的是，隨著這一模式的發展，將不再僅僅是解決積壓庫存或是品質參差的影視劇的一種手段。2017年6月2日國家新聞出版廣電總局印發《關于進一步加強網絡視聽節目創作播出管理的通知》，強調“網絡視聽節目要堅持與廣播電視節目同一標準、同一尺度，把好政治關、價值關、審美關，實行統籌管理。”網絡平臺也將不再因其與電視臺監管差距在內容尺度上做文章來吸引受眾。因此，兩個平臺的“同質”內容，要做到“新”和“鮮”，能在二度、乃至三度傳播上獲得理想成績，除了時間步調上的差異化，勢必是能夠做到在品質上蓄積充足的口碑傳播能量，而非借網臺監管差異在內容尺度上制造噱頭。因此，從另一個角度來看，“先網后臺”強化了觀眾市場對影視劇的檢驗作用，在觀眾被“分層（眾）”“分時”的同時，也是同一部影視劇被分對象、分批次檢驗的過程。從內容傳播與受眾的關系上來看，“網播先行”先對網絡付費用戶開放，其有利的一面是可以先行在相對小范圍的目標受眾中接受市場檢驗，另一方面，要注意的是，還需兼顧到廣播意義下“臺播”受眾的“口味”所決定的收視率走向。“同質”內容的跨媒介傳播以及對不同媒介主要受眾群體的適應需要通過差異化的內容來實現。打響“先網后臺”第一炮的《蜀山戰紀》在這個方面打開了先河，其電視版被重新編輯、包裝，以《劍俠傳奇》登上電視平臺，在劇情編排、敘事邏輯、甚至是結局上都重新設置。這樣一來，制作方可以通過首輪網播獲得受眾反饋，在二輪播放的時候進行調整、改良，以差異化內容吸引首輪網絡用戶進行二輪觀看；同時，對電視媒介的內容播放做基于差異化平臺的適應性調整，針對臺播的時段特點、受眾特性等方面進行內容改造，吸引新的臺播觀眾；針對網絡客戶端的多樣性設置適用于PC端及手機、平板電腦多種客戶端設備，從大屏到小屏、從自主選擇觀看到碎片化觀看等形式進行內容調整。從同一內容的多輪次播放以及同一內容跨媒介播放兩個方面實現差異化的內容傳播。

再者，對具備口碑傳播能力的同一影視劇的差異化、多樣性、豐富性的要求將促進更多的影視劇形成品牌連鎖效應，以求從眾多劇目中脫穎而出，實現貫穿網臺多輪熱播的輻射力。也就是說，“先網后臺”將以高品質故事、主創、制作等形成的口碑影響先行，“先網后臺”的劇目將比以往單一渠道播放的作品更大程度地依賴品牌，這包括制作團隊、演員、IP（Intellectual Property）等等單項或綜合因素，以控制劇目口碑在跨屏、跨人群傳播時衰減度為最小。從目前既有的熱播或口碑劇目可見一二，如2015年大獲好評的《瑯琊榜》，從制作團隊、到故事、到演員皆獲良好口碑，與同一團隊制作的《偽裝者》聯合發酵形成品牌效應。除了本身作為IP劇在故事方面積攢的熱度，在對其作影視劇改編后，該作品在出品方山東影視傳媒集團、侯鴻亮制作團隊、演員陣容等多個方面形成品牌影響力。其后，愛奇藝加入成為續集《瑯琊榜2之風起長林》的聯合出品方，該品牌劇目正式轉型成為“先網后臺”劇目，在該劇的“先網后臺”市場中分一杯羹。經過前一段時間參差網劇的大浪淘沙之后，塑造多元品牌影響力所需要的大資本投入又將激發影視劇高概念制作的連鎖反應，“先網后臺”將帶來的是兩個平臺之上強者愈強的馬太效應，完成品牌建設的優秀制作團隊、主創人員將更容易獲得“先網后臺”的“入場券”，也將意味著同一作者IP、制作團隊或主創人員“霸屏”將愈演愈烈，差異化的“同質”內容將成為“先網后臺”的主流現象。

三、“先網后臺”鑄造的版權“雙刃劍”

承前文所述，強者愈強將成為“先網后臺”的主要現象，基于“先網后臺”對口碑有較強的依賴性，版權（即：IP）成為這一新興播出模式下的一塊重要基石。而立足于整個內容產業的視野中，在當下眾多全面進軍泛娛樂化的IP開發案例中，影視劇改編是IP泛娛樂化鏈條上排在文學或漫畫內容之后的第二環節，借助原文漫IP的讀者基礎與口碑，實現影視轉化，“先網后臺”則是這一環節中的一個重要組成部分，為其提供更廣的傳播范圍。另一方面，強者愈強的局面所需的高資本投入需要更龐大的消費者群體來填補，同一影視劇的“先網后臺”在泛娛樂化的同一環節上增加了產品投放渠道，它的差異化播放模式可使其比以往的“先臺后網”、“網臺同步”模式更大且更有效地拓展消費者群，提高同一IP的利用率。從受眾的觀看行為來說，“先臺后網”、“網臺同步”仍以臺播的單一媒介為主，網播為輔，后者主要滿足補充性觀看的目的，錯過或無法觀看臺播的觀眾以及想要重溫劇集的觀眾可以在網絡平臺上再次觀看，實際上是網絡渠道的二輪觀看行為。“先網后臺”則不同于這兩種傳統的補充性模式，它更充分地利用網臺的差異來實現交互影響，以求產生更大的口碑影響，贏取更多的觀眾，實現“網-臺-網”的全面滲透。而相應地，回歸到本文討論的第一點，更廣闊的消費者群體意味著更多元的用戶需求。

于IP開發而言，文漫IP影視化環節的消費者群體格局的基本結構是“原IP粉絲+新粉絲”,艾瑞咨詢甚至認為IP價值體現在其所能輻射的粉絲數量以及粉絲所產生的消費力，可見IP與粉絲緊密的關聯性。原IP粉絲是首要保有的基礎受眾，因此，“還原度”成為吸引并轉化原IP粉絲的重要指標。特別是積累了大量受眾數的原IP，其還原度更是首要考量的因素之一。“先網后臺”依賴口碑傳播及跨媒介的特質進一步將上述結構復雜化。在“先網后臺”模式中，IP影視化一方面需要盡力保持對原IP粉絲的吸引力，在吸引新粉絲的方面，既要迎合年輕化的首輪付費網絡受眾，也要滿足日益老齡化的傳統電視受眾，要在這兩個群體中盡可能的做到在各自平臺上保“鮮”首輪播放，在此前提下，還要考慮到下一輪免費網絡用戶和電視受眾，受眾層次多、結構復雜。為了迎合與兼顧多方受眾，目前較為常見的方法是“大IP+大卡司”組合，從IP與明星粉絲經濟的雙重考慮入手，以增強IP和明星雙重品牌號召力對各平臺粉絲的粘性。在目前重視周期短、變現能力強的IP改編產業中，影視化改編濃縮成為“高還原度+強明星陣容”。這兩個要素占據大比例的資金投入，除了通過出售播出權，還需要通過植入廣告等其他方式確保成本回收。

回到IP還原度的討論上，目前其問題的癥結是在“還原度”上用力過猛、偏離方向，將還原度的著力點放在人物形象、場景、視覺效果等形式上而忽略文化、故事敘事等品質問題，造成非理性高還原度。如今年6月推出的超級IP改編的中國版《深夜食堂》，盡管中國版是“網臺同步”播放的劇目，但縱觀該IP的整個開發和在我國傳播的情況，這一IP是另一意義上的“先網后臺”劇目。該IP始于連載漫畫，其日本原版和韓國版電視劇先后在我國視頻網絡平臺傳播，積累大量受眾，贏得良好口碑，塑造良好的IP品牌。中國版《深夜食堂》在單元結構、場景、人物身份、食物等符號性元素上實現高還原度，邀請著名明星參演，在保證這兩方面的同時加入高密度廣告以保證資本回收。然而，在故事上因保持高還原導致“硬移植”，出現觀眾與劇情的文化疏離、故事結構與敘事體量不匹配、劇情為廣告品牌服務等問題。中國版并未繼續其原版積累的口碑效果，臺播收視情況不理想。當“先網后臺”賦予影視劇作品更長的播出周期和更復雜的受眾結構時，從滿足原IP粉絲要求到拓展更多輪的新觀眾，從購買大IP，到大“卡司”和高還原的原IP人物形象所需的服化道、場景、特效，以及由此產生的高制作成本及其回收等等，這一內容產品戰線拉得越長，要納入考量的要素就更為龐雜，此時往往無法顧及的便是IP影視化改編在故事講述上的根本。從版權的另一個意義來看，盜版仍是網播平臺面臨的一個重要問題，當影視劇以“先網后臺”與電視平臺聯動時，兩個媒介間的排播時間差異本是為兩種差異化平臺受眾“保鮮”的有利機制，但也同時為盜版提供了生存空間。“先網后臺”既有著以網播先行積累口碑的優勢，但也同時面臨著首輪網播引發的盜版橫行對臺播造成的不利影響。這樣的情況下，同一內容在兩種平臺間的差異化便顯得更為重要。

結語

“先網后臺”模式下，網臺將更加融合，為影視劇內容營造一個雙媒介聯動生態。同時，影視劇內容因其產品屬性及強者愈強的大生態而日趨“同質”，根據主要觀眾結構篩選的題材、口碑制作方、強演員陣容、超級IP等等都將以近似的面貌、更為密集地在網臺兩種媒介間游走。它與“差異”并非徹底相悖的兩極，而是以“你中有我、我中有你”的融合姿態進行多種“同質”與“差異”元素的排列組合，在雙媒介生態中實現多輪傳播。

＊ 本文系廣東省哲學社會科學“十三五”規劃學科共建項目“‘新型媒體戰隊’戰略視野下廣東電影的再發展研究”（批準號：GD16XYS01）、廣州市社會科學界聯合會“羊城青年學人”研究項目“廣州區域特色創意文化產業研究：論廣州作為‘電影之都’的重塑”（立項編號：16QNXR35）、中央高校基本科研業務費專項資金資助項目“‘影像’的提出：城市記憶、時間與影像藝術傳播關聯性研究”（項目編號：x2xcD2153100）、廣東省新媒體與品牌傳播創新應用重點實驗室基金項目（項目編號：2013WSYS0002）的研究成果之一。

注釋：

[1] 數據來源：中國產業信息網，http://www.chyxx.com/industry/201703/504546.html，2017-3-17.圖1“2016 年總播放量超 10 億劇目題材分布“為筆者根據該數據來源整理所得。

[2] 莫斯其格.誰動了收視率的“蛋糕”？[N].廣州日報.2017-5-4.

[3] 參見艾瑞咨詢.2016年中國泛娛樂IP價值研究報告[R].2016-8-15.

[4] 注：“卡司”為英語演員陣容“cast”的中文音譯。

陳 希：華南理工大學新聞與傳播學院講師

責任編輯：雍文昴