國內景點門票定價方法分析

王昱霖

[摘 要] 旅游景點得到良性發展的前提條件是景區擁有一個合理的門票價格。景區管理者在為景區確定門票價格時，既要結合景區觀賞資源的實際價值，也要考慮大眾的支付水平以及想法，并且還要滿足政府行政定價的要求，此外也需要考慮到景區資源的觀賞和獨特性，景區的實際效用以及其他同層次競爭資源影響等諸多方面。文章圍繞這一問題展開討論，在仔細分析景區門票價格上漲的原因以及產生的影響之后，進一步探討了制定合理門票價格需要考慮的因素以及可行性，保證了景區的可持續發展。

[關鍵詞] 景點；門票價格；定價方法分析

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 19. 055

[中圖分類號] F590 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2017）19- 0129- 02

1 緒 論

我國旅游業發展超過30年，旅游景區門票經歷了從無到有，并且逐年增長的過程。這個過程大概可以分為三個階段：第一階段為解放初期到改革開放初期。這段時間我國景區門票主要是由政府制定并主導，處于低價的階段，這和當時國內的低收入和低消費水平相符合，體現出的是社會的福利階段；第一階段是20世紀80年代后期到90年代末。由于國內物價上漲，景區的管理運營成本增加，政府花費巨大的投入進行管理，于是便放寬限制，門票價格的制定權轉移到了景區管理者手上，門票價格小幅上漲；第三階段是20世紀末到如今。伴隨著經濟增長，人們收入的增加以及各種法定節假日的增加，人們選擇外出旅游的頻率逐年增高，進而在景區間出現了白熱化競爭的現象，門票價格增長趨勢更為明顯?？傮w上看，人們外出旅游時門票的花費占了總旅游支出的很大一部分，和我國居民人均收入相比比重過大，而景區門票價格較高在很大程序上不利于我國實現大眾化旅游。

自從2004年我國開始了第一輪的漲價浪潮以來，國內各旅游景點經歷了多次漲價降價情況。景區門票價格的制定和傳統商品不同，不僅由市場推動導致，國家出臺的各種政策規定以及社會因素的影響同樣對其產生了很大的影響。景區門票價格的制定不僅僅需要為景區經營者帶來最大化的經濟效益，同時還應該和社會福利以及景區內的環境生態承載能力相匹配。

2 影響景區門票定價的因素

2.1 社會因素

國內大多數的旅游景區都由政府投資開發和經營，政府不僅具有景區的所有權管理權和經營權，還具有景區門票價格的制定權。政府投入旅游景區的建設和開發的資金有限，不能較好的達到和適應當前市場的需求，這一問題為民間資本和國外投資者投資和建設旅游景區創造了條件。旅游公司采取買斷經營權或者租賃經營以及合作開發的眾多方法參與其中。這種現象也使得我國景區門票價格的制定權逐漸的分散化。但是整體來看，我國景區門票的價格普遍高于國外，這種現象產生的主要原因是地方財政對景區門票產生了過度的依賴，國內所有的由政府投資管理的準公共類景區門票收入的最大獲益方就是地方政府的財政，同時與此相對應的是我國居民外出選擇的旅游景點大多是這些準公共類景區，大多數的景區的收入來源主要靠門票。由中國旅游研究院與攜程旅行網在2013年3月發布的中國休閑旅游客戶趨勢需求研究報告指出，在我國游客的旅游費用中，平均占比22%的支出都是花在了門票上，遠遠高過購物餐飲交通住宿等費用的支出。這一現象表現出地方財政高度依賴景區門票收入，從側面也體現了我國旅游產業尚且處在一個不成熟的時期。

2.2 景區自身發展需要

旅游景區要想在激烈的市場競爭中處于有利地位，制定旅游景區價格時，可以在短期內提高價格，加快投入成本的收回周期，或者降低價格，通過增加游客的數量來獲得競爭優勢，也可以通過開發新奇的旅游資源，改善景區內的旅游服務設施，提高核心競爭力。旅游景區也被分為國家級風景名勝區和省級風景名勝區，這種分類方式一方面彰顯旅游景區的稀缺程度，另一方面也反映了景區內配套服務設施的好壞，這些都是景區價格的形成基礎。同時，旅游景區作為一項綜合旅游產品，其景區內部配套服務設施的水平，景點是否有特色，從業人員的工作態度是否令人滿意，以及衛生狀況和管理水平的高低等都是決定景區質量的重要標準。

3 景區門票定價的依據

3.1 游客的喜好

如果一個旅游景點給游客帶來了較大的效用，那么在很大程度上游客就更樂意為此付出更高的費用，相反游客就不樂意。因而針對不同的景區，充分分析其對應的目標市場是十分必要的。不同類型的景區具有不同的特點，吸引的游客類型也會不一樣。這些差異化的景區帶給不同類型游客的實際效用是有很大差別的。游客到景區參觀游玩，希望得到的不僅僅是一飽眼福，更是想領略其深厚的文化底蘊以及身心的放松。這些就是景區能夠帶給游客的效用和價值。這種效用和價值不能簡單拿來確定每一個參觀的游客會對其產生個人的理解價值，倘若景區門票過高，超過了游客自身所衡量的價值標準，游客的需求就會被遏制。并且景區門票本身對于游客來說，就是一件需求彈性很大的產品，居民收入的增加對外出旅游的需求起到了促進作用。因而對于景區來說，制定價格之前應該充分結合景區的實際效用，分析景區適應的游客類型，以此制定出合理的價格。

3.2 景區的稀缺性

名勝古跡和自然風光總是處于不同的地理空間中，其具備獨特秀麗的風景以及深厚的文化底蘊，這些都深深吸引著游客。因其具備人工難以模仿的特點和獨特的競爭優勢，大部分的游客都喜歡和向往自然資源，游客對這些旅游景區有這個人的消費偏好。因此針對這樣一部分景區，在定價其應當充分考慮其自身的獨特價值，景區資源的稀缺性也使得該類景區在制定門票價格時擁有在同類景區中的主導地位，門票價格即使好一些也不會對參觀人數有很大的影響。

3.3 差別定價

對銷售門票施行價格差別化，以此來吸引更多不同消費水平的游客。但目前我國景區門票價格大體上來看沒有做到靈活。雖然有一些景區針對不同的季節退出了淡季和旺季的門票價格，但更多的景區門票價格一年不變，沒有針對不同季節，不同游覽時間做出調整，門票價格的多樣化以及不同群體游客門票價格的差異化更是少之又少。世界上許多國家和景區在門票價格的制定上就表現的較為靈活。首先，景區會針對不同的社會群體制定不同的門票價格，比如免費群體和優惠群體。除了對在校學生這個社會最大的優惠群體施行優惠以外，很多國家對記者實行全面的優惠，記者只要憑借記者證就可以免費參觀游玩。其次，不同的季節、參觀時間段以及不同的參觀游覽區也制定了不同的門票價格。

3.4 經濟

旅游景區因其與傳統銷售商品的不同而導致其門票價格的制定和商品有所不同。第一，景區門票價格的主要由市場需求主導。從景區門票銷售方來看，如果相同類型的景區在該城市中較多，則景區之間的競爭會使得景區門票價格降低；而從居民的角度來看，居民人均收入的增加會擴大對旅游的需求，旅游需求的增加會使得門票的增加。第二，景區日常管理運營的成本是制定門票價格的重要參考，從生產理論的角度來看，最大利潤的獲得可以通過使得邊際收益等于邊際成本定價，但是，旅游景區固定成本較大（景區開發建設投入的成本） ，邊際成本?。吭黾右晃挥慰退a生的成本） ，對于目前大部分旅游景點來說，從邊際成本的角度定價不僅不能收回成本，還有可能會導致旅游人數超過景區游客承載能力。

4 結 語

制定旅游景點的門票價格需要結合很多因素，但是景區門票不可被視為景區運營的主要收入來源。合理的景區門票定價有助于景區乃至整個旅游產業的良性和可持續發展，有助于保護我國的旅游資源，因而，研究有關景區門票定價的策略具有著十分重要的意義。

主要參考文獻

[1]劉靜艷，王雅君.景區門票分時定價策略研究[J].旅游學刊，2015（7）：72-79.

[2]胡衛華.景區門票價格上漲的深層次思考[J].中國物價，2005（5）：78-79.endprint