關于網絡平臺的運營成本和服務優化管理研究

潘麗娜++朱正發

[摘 要] 電子商務是伴隨著互聯網的發展而產生的新的商業運作模式，其商業行為從線下實體轉移到線上虛擬空間，打破了傳統商業的時空限制，極大地提高了經濟效率，同時也催生了新的管理方式。但是隨著競爭的加劇，降低運營成本和優化服務成為了互聯網企業間新的競爭點；降低運營成本有利于增強盈利能力，而服務優化則很大程度上保證了用戶滿意度和忠誠度，對每一個互聯網企業的發展具有極其重要的參考作用。

[關鍵詞] 電子商務；經濟效率；優化服務；盈利能力

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 19. 058

[中圖分類號] F713.36 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2017）19- 0138- 02

0 前 言

當前，我國經濟發展進入新常態，生產消費模式發生了深刻變化，市場供求格局深度調整，以開放、共享、協同、智能為特征的互聯網商業模式快速發展。電子商務從商品交易領域供應鏈拓展到產業供應鏈，社會經濟資源得到重新整合細分，由規模經濟向信息經濟、互聯網經濟、分享經濟發展，成為國民經濟中最具活力的一個經濟領域，也成為促進經濟轉型升級的新引擎、推動經濟增長的新動力。

伴隨互聯網發展快車，社會分工逐漸細化，滿足消費需求不再以大商家為唯一單位，眾多新的小商家出現，抓住網絡平臺優勢，共享市場紅利，網絡平臺也如雨后春筍般生長。網絡平臺具有低門檻和同質化特征，很大程度上使得市場形成“完全競爭”狀態，眾多商家打響了平臺運營和服務優化的 “市場戰爭”，大量優勢資源投入，極大地增加了市場參與成本。一方面，很多商家由此崛起，有的商家血本無歸；另一方面，降低運營成本和服務優化，成為當務之急。

1 運營成本與服務優化的關系

運營成本是指在提供商品或者服務的過程中所形成的成本總和，是為了獲取利潤所做的前期資產投入，企業為獲取長期經濟利益，必須降低運營成本，提高長期發展能力和降低市場風險。服務優化是企業或者電子商務平臺在滿足需求時以良好的服務態度、服務方式為消費者創造愉悅感和滿意度的行為過程。消費者在滿足需求的同時對產品本身有著較高的心理預期，期望從商品中能獲得符合預期以至超出預期的功能，同時服務質量也會很大程度上影響消費體驗和用戶滿意度。

運營成本與服務優化是對立統一關系，相互促進，互為因果。一方面，運營成本與服務優化是相互對立的。企業為了更好地服務于用戶，提高用戶體驗和滿意度，往往會加大服務投入，進而增加整體運營成本；企業間競爭加劇，企業盈利能力降低，持續發展能力降低，為了降低運營成本支出，企業會減少服務方面的長期投入，又會使得服務質量降低。另一方面，二者是統一的，在發展過程中相互促進。企業在加大服務投入時短期內增加了運營成本，但是隨著投入的增加，邊際效應促升服務質量，提高用戶體驗和滿意度、忠誠度，進而減少用戶開發和維護成本，發揮“口碑效應”，減少宣傳等成本支出，降低整體運營成本，使得企業形成良性循環因子，積累長期用戶服務能力。

2 優化管理的必要性

目前，我國很多企業的運營成本和服務優化整體水平較低，經濟發展形式相對粗放，市場適應能力和競爭力較差。從改革開放以來，由于市場經濟在國內發展存在先天不足，后天畸形的特征，在成本管理和服務優化模塊尤為明顯。

很多企業在參與市場競爭時，盲目追求低價競爭，利用資源體量而不是資源質量獲取利潤，短期經濟行為使得經濟發展相對粗放，忽略了成本管理和服務優化所帶來的增值收益。在成本管理方面，停留在會計記賬層面，只是簡單使用會計方法，記錄會計成本，缺少對資源優化組合所帶來的成本節約的研究；把成本粗略地理解為收入的支出，盈利減少，很難正確認識成本的兩面性，成本使得短期利潤減少的同時，卻形成長期投資收益資產。正確認識成本，是成本優化的思想基礎。

服務作為直接與消費者接觸的形式，不僅會影響企業的經營狀況，而且還會在很大程度上主導用戶對企業的態度，尤其是美譽度、滿意度和忠誠度。傳統企業把用戶理解為“敵人”，認為用戶要求獲得更多服務會造成利潤減少，時常無視用戶需求，服務質量和水平更相對較低；隨著“顧客是上帝”的理念深入發展，顧客作為價值實現過程中的決定性因素，重視消費者需求和提高服務質量的趨勢日漸明顯，顧客地位越來越重要，甚至形成了“得顧客者得天下”的觀念。而國內服務質量的缺位和對完善與提高服務水平呼聲之間的矛盾越發尖銳。

3 優化管理方案

降低運營成本不僅能提高企業經營效率，增加邊際收益，而且還能通過成本分析，辨別增值點，充分挖掘核心利潤點，既能保證資源投入的針對性，減少不必要的浪費，又能形成企業長期核心競爭力，增加市場服務能力。本次研究針對以下四個方面的成本展開分析。

3.1 產品成本

產品或服務是體現價值和滿足需求的載體，同時也是成本的主要寄存體。產品成本主要是指形成最終產品過程中的全部投入總和，是后期盈利的根本保證。降低產品成本，一方面，針對自有生產，利用批量優勢和長期合作形式，降低原材料使用成本；采取多元化合作，減少原料供應商的議價行為；優化產品生產組合，發揮范圍經濟效益。另一方面，對于合作產品，通過合作方持股，建立長期利益共同體，減少品牌合作方的浮價威脅。對于產品核心部分，積極開發自有生產線，掌握核心競爭力，同時主動抓住分工合作優勢機會，減少不增值或少量增值環節，降低產品成本。

3.2 儲存成本

由于市場供需信息不對稱和規模效益，以及安全庫存的需要，企業往往會持有一定的庫存產品，相應就會產生庫存成本。自20世紀以來，豐田公司一直追求零庫存，認為庫存是“一切罪惡的根源”，豐田正是依靠零庫存快速贏得市場優勢的重要原因之一。互聯網企業雖然很少存在自有庫存，在形式上把庫存成本轉移到供貨商，供貨商最終把庫存成本融入商品價格，極大地削弱了企業價格優勢。降低庫存成本，必須使供需信息匹配，正確認識規模效應，合理把握市場變化規律，持有適量安全庫存產品。最為關鍵的是建立完善的信息交流機制，暢通信息渠道，形成科學的市場監測系統和反應體系，快速獲取市場供需信息，精準地預測市場供需趨勢，在需要的時間為需要的用戶生產需要數量的產品，減少不必要的庫存成本。endprint

3.3 渠道成本

渠道成本主要是指渠道建設成本和渠道持有成本，渠道作為產品或服務流向市場的網絡通道，渠道質量直接決定了市場響應速度。傳統企業渠道主要是指分銷商渠道、代理渠道等，而互聯網企業渠道主要是網絡渠道，減少了中間環節，直接面向用戶，渠道成本大大降低，但是依舊存在渠道待優化的問題。互聯網技術的深度發展，為快速響應市場提供了技術支撐，雖然市場速度有所提升，但是渠道投入成本很大，而且效果有限。渠道成本優化可以從兩個方面進行，第一，充分利用現有渠道資源，開展渠道資源共享，減少自建渠道支出；第二，選取主要渠道網絡，加大對關鍵渠道的投入，避免無序的渠道競爭和沖突，降低渠道成本，發揮渠道效益。

3.4 品牌成本

品牌成本包括自由品牌成本和合作品牌成本，為了增強長期發展能力，互聯網企業通常會建立自有品牌，而在形成自有品牌的過程中關于產品質量、產品定位和產品營銷的所有支出計入品牌成本。品牌建立是一個相對長期的漫長過程，是為獲取未來收益的長期戰略投入。目前，很多互聯網企業的品牌建設相對粗略，對自有品牌和合作品牌投入效果有限，而品牌在互聯網經濟中占有極其重要的地位。針對品牌建設，主要從自有品牌和合作品牌兩個切入點進行，首先，對于合作品牌，正確選擇品牌合作方，增強本公司的盈利能力和發展預期能力，吸引品牌方持有本公司股份，形成長期合作的利益共同體關系；其次，兼顧品牌方利益，創造多面盈利點，增加雙方收益，利用長期穩定合作和批量優勢，增強品牌方粘性，鞏固雙方合作關系，發揮自有品牌和合作品牌優勢，降低整體品牌成本。

3.5 優化服務

賣方市場時代已經過去，買方市場時代成為主流，甚至出現了“顧客是上帝”的觀點，服務水平直接影響到用戶體驗和滿意度、忠誠度。為了獲取更好的用戶滿意度，服務企業不斷加大服務投入，力求贏得用戶“芳心”。針對服務水平的現狀和存在的問題，為改進服務質量提出以下兩點建議：第一，建立和完善高質量服務標準和評估體系，結合大數據優勢，形成個性化服務模式。提高企業服務質量，首先要明確服務質量要求和評價體系，做到標準可依，有標準必依，強化遵守和促進服務標準的行為，采納提高服務水平的建議，不斷推動服務體系的完善和服務水平的提高。第二，重視員工需求，提高員工福利待遇。完善薪酬激勵體系，加強員工培訓，形成重視服務的企業文化氛圍；員工是服務質量和服務水平的執行者，加大對提高服務能力的投入，對提升服務水平和優化服務管理具有直接推進作用。

4 研究意義總結

本次研究從互聯網企業目前在運營成本和服務優化管理方面存在的問題和改進的必要性兩個維度出發，采用辯證方法論證了運營成本與服務優化的對立統一關系，從成本和服務兩個切入點進行了理論分析研究。具體來看，在成本方面，從產品成本、品牌成本、渠道成本和儲存成本所存在的問題并提出針對性建議，結合成本管理與服務優化優勢，為企業增強戰略管理能力與盈利能力提供了較為全面的理論建議。endprint