自媒體中的網絡民粹主義傳播研究

摘 要 網絡民粹主義，作為社會轉型期現實危機的一種應激式反應，正被自媒體運營者所利用、操縱，成為其斬獲“十萬加”甚至“百萬加”點擊量的利器。得益于自媒體迅捷、強勢的傳播效力，這種罔顧政治倫理的傳播策略使得網絡民粹主義急劇蔓延并走向極端化，最終催生網絡甚至現實暴力。

關鍵詞 網絡民粹主義；傳播策略；網絡暴力

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）18-0007-03

近幾年，社交媒體全面崛起，并對輿論格局的影響日臻深廣。網絡民粹主義思潮在新的傳播技術和輿論生態下出現了些許令人不安的發展動向：其一，受西方民粹主義新浪潮的沖擊和感染，國內網絡空間的民粹主義思潮呈現甚囂塵上之勢；其二，網絡民粹主義和民族主義互為激蕩、合流，初步顯現出左右社會熱點事件的力量；其三，網絡民粹主義思潮正在被自媒體運營者所利用和操縱，成為其擴大影響、攫取利益的工具。鑒于文章篇幅，這里就第三個方面略作探討，以期方家指正。

1 草根傳播的民粹主義偏好

保羅·萊文森說，新新媒介恩澤世人，意義重大，常給人革命性的利益，越來越多的人將其用于工作、游戲和教育[1]。此言不虛，正如從口語到文字、從印刷到電子等人類歷史中每一次重大的傳播革命一樣，基于互聯網之上的自媒體形態對人類社會的深遠影響毋容置疑。如果將Friendster（2002）和MySpace（2003）視為最早的自媒體形態的話，時至今日，自媒體也只有10多年的發展時間。但就這10多年時間，自媒體已成功地滲透到人們生活的方方面面，不論是公民個體的生活方式，還是社群的結構、互動方式都被不可逆地改變了。自媒體發展如此迅猛，且影響如此深徹，最大的依仗便是其技術優勢：一種能夠賦予全體公民信息傳播權利的技術。進而言之，正是這種革命性的傳播技術催生了人類社會有史以來最大范圍和程度上的草根傳播或公民傳播。可以說，草根傳播是自媒體傳播的天然屬性。

關于草根傳播，有樂觀者認為，自媒體徹底終結了精英群體壟斷信息的局面，帶來了一種實時修正的全新的公民媒體文化，并實現了前所未有的信息民主。因為公民個體終于成為了自己的編輯、自己的把關人和自己的新聞聚合器[2]，即使是社會底層民眾也擁有了前所未有的信息主動權。當然，亦有悲觀者表示，在所有人對所有人發聲的這種眾聲喧嘩的傳播模式中，真相并不必然增多。在缺少職業化編輯和把關的“后新聞業時代”，充滿傾向性的報道反而使得真相變得更加稀缺。尤其是草根傳播所具有的民粹主義傾向是自媒體傳播的天然硬傷，具有潛在的社會危害或政治危害，如割裂社會、破壞階層認識、裹挾民意、影響公共決策過程，借民主之義行反民主之實等[3]。

自媒體帶來的究竟是信息民主，還是烏合之眾的反智主義喧嘩？對此，筆者此前做過粗陋的論述，這里仍堅持這種看法：不論是樂觀還是悲觀論調，都有些極端。一個可以見到的情形是，自媒體激活了公民個體的傳播熱情，也滿足了公民的信息權利。尤其在一個信息相對封閉、一元化傳播長期占主導地位的社會里，自媒體的這種賦權意義更大。應該倍加珍惜網絡創造的相較繁榮、多元的言論空間并以此為契機來改善整個媒介生態[4]。與此同時，草根傳播中的某些負面因素例如民粹主義思潮也是現存事實。由于民粹主義思潮，對世界的認知和判斷，其方法是先驗主義而非經驗主義的；其知識結構是基于信仰、信念之上的，而非事實和邏輯之上的。所以，非理性、非邏輯的傳播策略的確會對正常的公共討論造成干擾。但具體就眼下彌漫于自媒體空間的這股民粹主義思潮而言，過分強調甚或夸大其社會危害則顯得沒有必要。轉型期社會，在利益格局重新分配，社會階層分化和重構等現實背景下，民粹主義不過是特定階層，尤其是社會底層或暫處于不利社會地位者對自身生存、發展危機的一種應激反應。類似于一種下意識的甚或盲目的抱團取暖的意識和行為，其反智、反精英、話語強占等特征往往是即時的，隨著傳播語境的變化而瞬息萬變，遠非一種穩定的心理和情緒狀態。當形形色色的民粹主義者個體生活境遇稍有改善，這種思潮自然會消失。不過，有一種情況得另當別論，就是當社會上普遍存在的民粹主義意識和情緒被大眾傳媒，尤其是部分自媒體運營者有意無意地撩撥、鼓動起來，并形成相較穩定的民粹主義小圈子氣候的時候，情況就會朝著危險的方向發展。

2 作為圈粉利器的民粹主義

隨著傳統媒體的數字化和網絡化進程，自媒體行業的競爭也日趨激烈。不論是微信、微博，還是直播平臺；不論是“營銷號”，還是自由撰稿人、批評家的原創賬號，以及官媒自媒體終端，都在孜孜追求實時點擊量、轉發量、點贊（賞）數、評論數等。業界人士認為，在粉絲經濟時代，為了實現圈粉目的，為了追求所謂“十萬加” “百萬加”等傳播效果，各種自媒體賬號，或商、或官、或民，其運營者都發現一些特定類別的內容是迅速圈粉的利器。其中包括大眾熟知的雞湯、養生、震驚體，也包括民族主義話題和內容[5]。其實，這里面還有一種重要的內容，即民粹主義話語策略。盡管定位和目標略有差異，比如官方背景的自媒體賬號試圖在引導輿論、傳播“正能量”，營銷號純粹是為了盈利，獨立編輯、撰稿人有輿論訴求，也有盈利動機等等，但都自覺不自覺將民粹主義作為一種傳播策略，利用轉型期社會民粹主義思潮暗流涌動的特殊語境來擴大影響力，進而達成特定目的。自媒體大V們將民粹主義作為一種傳播策略，比較集中地體現在以下幾點。

1）利用歷史遺留下來的領袖崇拜情結吸引草根用戶。英雄、領袖、威權崇拜是民粹主義思潮的標配內容。民粹主義喜歡用“人民”的概念，認為“人民”的訴求具有天然的正當性。不過，作為集合名詞，民粹主義顯然無法對“人民”給出一個清晰的身份界定。雖然有比較明確的政治訴求，例如追求民主、公平、正義等，但民粹主義卻懷疑甚至敵視一切官僚組織和架構。所以，在民粹主義社會運動中，運動參與者往往是散沙式的原子式的存在，往往缺少特定的行動綱領和有序、穩定的組織結構。與此同時，個別具有卓越領袖氣質，并口口聲聲宣稱代表人民利益的英雄式人物往往成了人民的化身，并承擔了將“人民”集合起來，帶領“人民”走向超級幸福的神圣使命。質言之，民粹主義和威權主義相生相伴，威權主義需要民粹主義為其提供政治統治的合法性；民粹主義者也需要一個全能的精神領袖，并將實現社會終極公平和正義的全部希望寄托于領袖的卓越智慧和道德。正是識透了民粹主義對超級領袖和威權人物的強烈偏好，許多較有影響力的自媒體運營者，不論是公眾號，還是頭條號、企鵝號以及百家號等，都或明或暗地利用民粹主義的領袖崇拜情結來圈粉和變現。endprint

2）迎合網絡“憤青”，圍繞民粹主義進行議程設置。網絡“憤青”，意指那些活躍于網絡空間的思想偏激、情緒化，有極端民族主義、民粹主義、沙文主義思想言論和行動的網民[6]。網絡“憤青”之“憤”，其來源有二：其一，來自現實社會中底層對社會精英以及現存體制的強烈不滿情緒。在“憤青”看來，那些非富即貴者大多為腐敗的既得利益者或不勞而獲者。其二，“憤青”之“憤”還源自歷史，尤其是近代中國“百年屈辱史”所造成的受害者心態，具體體現在對他國、異族抱以油然的仇恨情緒，以及對凡涉及本國人、本國文化、本國政府的批評，一概予以反駁、謾罵行為等。部分自媒體運營者借助網絡“憤青”的這種民粹主義傾向或制造一些激起“民怨”和“仇富”的話題，例如將“階層固化”“貧富差距”“精英聯盟”等概念泛化并將其視為一切社會問題的根源；或對官員、富人以及公知等特定群體進行標簽化處理，將其置于“人民利益”的對立面。“標簽化”“污名化”“扣帽子”甚至“謾罵”等是民粹主義常用的“公共討論”方式。因發表經濟學理論而被民粹主義圍攻、謾罵的“漢奸公知”茅于軾，以及因評價現有媒體制度而被某些“紅色網站”、官方或半官方背景的自媒體賬號以及諸多營銷號斥為“人民公敵”的任志強等，都是網絡民粹主義泛濫而導致的網絡暴力的受害者。在這些案例中，某些網站以及自媒體賬號成功地利用網絡憤青的“被剝奪者”心理，將底層在現實社會中的失意和不滿成功轉化為對社會精英的仇恨情緒，并通過這種策略來提高和維護那些具有民粹主義傾向的草根用戶的忠誠度。

3）借民族主義情緒籠絡草根用戶。網絡空間的草根用戶不僅僅有民粹主義的偏好，還是民族主義的忠實擁躉。或者說，很多有民粹主義傾向的用戶，同時也有比較強烈的民族主義情結。利用民族主義和民粹主義的這種曖昧關系，自媒體大號運營者往往善于通過民族主義框架組織信息。在民族主義框架中，古代燦爛文明、近代外族入侵、人民奮起抵御、當代大國崛起話語往往成為敘事中心，并被運營者或明或暗地融入當前一些熱點和敏感新聞事件或社會現象的報道或解讀當中。

將民粹主義抑或是民族主義作為一種傳播策略來吸引點擊和圍觀的做法并不是自媒體時代才有的現象。曾經在“Web2.0時代”，那些活躍在天涯、西祠、貓撲、凱迪等各種論壇和社區的輿論領袖就已經深諳此道。不過當時這些各大網絡社區的輿論領袖們沒有明確或強烈的盈利訴求，所以民粹主義情緒的擴散和蔓延也遠沒有當下這般迅速。另外，社區、論壇、貼吧等用戶又以青年網民居多，所以，網絡民粹主義思潮的傳播者就大多是青少年網民。學者陳龍就認為，年輕的知識分子和許多青少年網民是網絡民粹主義的中堅力量[7]。而在自媒體大號風行網絡的時代，越來越多的中老年網民成為社交媒體平臺的用戶。“中老年流量”成為大號運營者競相瓜分的“大蛋糕”。而領袖崇拜、憤青話語以及民族主義敘事等這些民粹主義傳播策略對于中老年網民而言同樣具有不俗的號召力。

3 待糾偏的自媒體傳播倫理

民粹主義思潮，作為一種社會危機的癥候式反應，本無需多慮。隨著社會制度的完善和資源分配更趨公平，尤其是當底層民眾生活水平得到顯而易見的改善時，這種思潮自然會得以消弭。然而，自媒體運營者的民粹主義傳播策略卻明顯加劇了網絡民粹主義思潮的蔓延，甚至有誘使網絡民粹主義走向網絡暴力甚至街頭暴力的可能。2016年，山東某學者因爭議性言論而遭到“大字報”式的網絡圍攻。隨后，部分“愛國群眾”又舉牌、拉橫幅來到該學者單位門口抗議。幾位到場聲援該學者的網民遭到抗議群眾圍毆，最后在兩位民警的協助下才得以脫身。在該事件中，個別網站和自媒體大號充分調動網絡民粹主義情緒，涉嫌通過該事件來擴大自身影響并獲取收益。事實證明，網絡民粹主義，從一種思潮、情緒演變為暴力，往往只有一步之遙。而大眾傳媒，尤其是自媒體運營者在其中如何自處，應遵循何種原則和倫理，就是個亟待廓清的理論和現實問題。

所以，自媒體傳播倫理不僅僅是網絡管理問題，也關系到社會的穩定和安全。筆者以為，由網絡民粹主義引發的自媒體傳播倫理有兩對核心關系需要研究和應對：其一，新聞職業道德和公民傳播倫理的關系；其二，公民表達和網絡管理的關系。關于新聞職業道德和公民傳播倫理的關系，其實是考察傳統新聞專業主義在自媒體語境下的傳承和演變問題。對此，筆者的基本看法是，在公民傳播成為常態的新媒體環境中，參與傳播新聞報道和評論的公民個體理應恪守職業新聞人所遵循的諸如真實、客觀、公共利益、社會責任等基本原則。關于公民表達和網絡管理的關系，筆者認為，不論是公民表達，還是網絡管理，都要在法治的框架下進行。網絡管理條例的最終制定和實施既要保護憲法所賦予的公民表達自由權利，以利于促進社會思想的多元和繁榮，也要以維護社會秩序的基本穩定為宗旨。因此，本文所論及的自媒體蓄意制造民粹主義話題和煽動民粹主義情緒的傳播行為理應受到公民傳播倫理和公民傳播法治的雙重拷問。

參考文獻

[1]保羅·萊文森.新新媒介[M].何道寬，譯.上海：復旦大學出版社，2016：11.

[2]比爾·科瓦奇，等.真相——信息超載時代如何知道該相信什么[M].北京：中國人民大學出版社，2014：8-9.

[3]陳偉球.傳媒民粹化背景下的反智亞文化研究[J].新聞與傳播研究，2014（4）：104-113.

[4]雒有謀.也談Web2.0時代“草根傳播”的民粹主義傾向——兼與陳龍教授商榷[J].新聞愛好者，2010（3）：24-25.

[5]方可成.“辱華演講”背后的社交媒體民族主義生意[EB/OL].[2017-5-30].http：//news.sina.com.cn/pl/2017-05-23/doc-ifyfkqiv6689543.shtml.

[6]袁南生.中國千年外交與“憤青”現象[J].同舟共濟，2016（4）：63-67.

[7]陳龍.Web2.0時代“草根傳播”的民粹主義傾向[J].國際新聞界，2009（8）：76-80.endprint