淺析網絡語言在廣告傳播中的運用與規范

摘 要：互聯網廣泛普及的現代社會，網絡語言被廣大網民熟悉和使用；與此同時，這些網絡語言正隨著網絡媒體的日漸發達，以驚人的速度滲透到我們的日常生活中，沖擊著我們的語言習慣，顛覆著我們的思維，也給我們廣告人，特別是在廣告文案等廣告傳播活動中的交流與表達造成了極大的影響。因此，如何對廣告人使用網絡語言在廣告傳播中的運用進行指導和規范，也是當前廣告人在廣告傳播研究中必須面對和解決的一個重要課題。

關鍵詞：網絡語言；廣告；傳播

一、何為網絡語言

“網絡語言”專指互聯網環境下，網民之間交流使用的一種語言符號系統，即人們在互聯網上進行情感溝通、信息交流或信息處理的交際語言符號。

二、在廣告傳播中構成重要影響的網絡語言是哪一種

有分析指出，網絡語言主要分為三類：一是和網絡有關的專業術語；二是與網絡有關的特別用語；三是網民在聊天或是BBS上的常用語，也就是“口頭語”。在廣告傳播中構成重要影響的是第三種。

三、網絡語言的特點

（1）簡介表達的需要是網絡語言誕生的動機。

（2）虛擬網絡是網絡語言誕生的土壤。

（3）自由隨性是網絡語言自帶基因。

四、網絡語言環境的現狀

（一）快節奏傳播給廣告人帶來的高壓

互聯網環境下，尤其是新媒體的出現，一個基層廣告人經營的傳播平臺需要每天更新品牌的文字信息、圖片信息或者視頻信息。撰稿時廣告人一邊憂心文字是不是夠吸引人，又要堅持和產品與品牌的聯系，每天都在文字的煉獄中煎熬。這種快節奏傳播的高壓之下，很難達到傳統媒體廣告人對文案的寫作水準，字字推敲，一個文案的產生也許只需要幾個小時甚至幾十分鐘。優秀的廣告文案是一種大投入，小產出的模式，網絡傳播環境下，自產的優秀廣告文案太少，所以網絡語言成了文案人員的一根救命稻草，以求得短暫的關注與瀏覽量。話題營銷意味著高投入，高風險的產出，于是沒有條件“創造”的人，就只能制造與跟隨已有的話題了。這就是為什么當下無論是營銷還是廣告，都充斥著網絡語言的一個重要原因。

（二）信息爆炸讓廣告人以網絡語言博眼球

信息爆炸的時代，吸引消費者注意逼迫廣告人使盡渾身解數，合理的運用網絡語言不僅能緊跟時代的步伐，使得廣告富有生命力和與時俱進的特點，還能加強消費者對廣告信息的關注度，上升產品的知名度。

在應用中需要注意的是，廣告人不能為了流行而亂跟風，不要被流行所束縛，文字應該是服務于廣告的，是廣告的一部分，而不是全部。通過網絡流行語的使用將產品宣傳具有流行元素，從而調動目標受眾的主觀能動性，將自身的廣告傳播、廣告產品變為網絡語言，使網絡語言和廣告傳播保持一種良性循環，從而事半功倍。

（三）新元素的注入推動網絡語言迅猛發展

現在的社會生活更新的速度飛快，人們在面對新鮮元素的注入時肯定都懷著強烈的表達欲望來表明自己的立場。網絡語言的傳播速度如此之快，基本都歸功于微博、微信等眾多傳播平臺的“煽風點火”。如果廣告人能夠合理地應用網絡語言，會使它在廣告傳播中更具傳播價值和發展空間。存在即是合理，也許不是所有的廣告都適合用網絡語言作為廣告文案，也不是所有的網絡語言都能作為廣告詞，但是只要廣告人正確的把握網絡語言的使用規律，就一定能發揮網絡語言的最大效用。

五、網絡語言在廣告傳播中的運用與規范

（一）不要視網絡語言如洪水猛獸，存在即合理

不同于漢語語言語法運用的嚴謹，網絡語言誕生在寬容開放的虛擬網絡世界，無拘無束，隨性自然。它的語法、風格都不可以現有語言規范來考量。存在即合理，對于這種語言形式，我們應該盡量持積極寬容的態度。另外，任何語言都是在實踐中發展、成熟的。真正充滿活力的網絡語言是能夠經得起時間的考驗的，社會的公認程度越高就越有生命力。

（二）網絡語言的選擇和使用必須符合廣告對象的定位

網絡語言具有—定的族群性，使用范圍受知識結構、性別、年齡、職業、和地區等的影響，所以使用網絡語言做廣告時必須考慮其適用范圍，考慮廣告本身的定位。如果你將“凡客體”的廣告運用在受眾為大叔大媽的產品上，那肯定起不到很好的宣傳效果，這邊是針對性。張冠李戴，或者遍地撒網的這種海淘型的宣傳模式，不過是花費了宣傳費用，卻起不到預想中的效果。

（三）廣告傳播中的網絡語言必須符合企業形象和品牌文化

在網絡語言廣告運用的實踐過程中，必須考慮網絡語言的多變性和品牌長久性的矛盾。品牌是產品和企業在消費者心目中累積的印象，它的最終形成在于消費者對它的透徹認知。網絡語言作為網絡文化的表現，具有大眾文化消費性、快餐化、娛樂化等諸多特點，這與很多品牌所追求的高端精英文化理念是相悖的。品牌的成長一定是存在風險的，如果由于品牌理念盲目的傾向于大眾文化而致使品牌形象在大眾印象中的模糊和品牌文化的低俗，從而導致忠實顧客的流失，那么對于企業則是巨大的損失。

六、結語

必須承認的是，當下的互聯網環境中確實存在很多新課題。網絡語言如何在廣告傳播中運用和規范就是其中之一。那些品位低下、胡編亂造、生搬硬套的網絡語言亂象的確存在，但應看到它也有著傳統語言所不具備的富有個性、生動風趣、形象幽默等特點。世界本身就是一個是多元存在的構成，作為虛擬世界的網絡也是如此；生活在世界中的人要能雅俗共賞，暢游在網絡中的人也需要如此。相信隨著相關網絡法規的不斷完善，網絡群體素質的不斷提高，相信通過全社會共同的引導和規范，網絡語言必將煥發出前所未有的能量和活力，成為人們生活中不可缺少的一部分，從而帶來不可思議和令人震驚的語言新變革。

參考文獻：

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[2] 陳俊良.傳播媒體策略.北京大學出版社，2015.

[3] 張金海.中國媒體發展研究報告.武漢大學出版社，2013.

[4] 喻國明.拐點中的傳播抉擇.經濟日報出版社，2010.

作者簡介：董旭（1978-），女，遼寧沈陽人，本科，講師，研究方向：新聞傳播專業。