網(wǎng)紅與精細(xì)加工可能性模型

陳雨凡 彭菲 萬君

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)紅漸漸活躍在人們休閑娛樂的舞臺上，而且還會保持現(xiàn)有的熱度，并不斷增溫。也因?yàn)榇耍W(wǎng)紅面臨的競爭環(huán)境愈加激烈，本文基于精細(xì)加工可能性模型，站在網(wǎng)紅的角度，說服更多的受眾接受網(wǎng)紅，如何獲得持久的關(guān)注，增加受眾的忠誠度為目的提出建議。

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)紅；精細(xì)加工可能性模型

【中圖分類號】 F224.33 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2236-1879（2017）05-0252-02

一、引言

2015年的《咬文嚼字》，“網(wǎng)紅”入選十大流行語[1]，“網(wǎng)紅”一詞在身邊隨處可見。從鳳姐、Papi醬到現(xiàn)在的各種類型的主播，這些網(wǎng)紅紅極一時。然而鳳姐現(xiàn)在在美國從事著美甲師的工作；papi醬也因在視頻中時常爆粗口被廣電總局勒令整改；直播平臺數(shù)不勝數(shù)，主播們更如過江之鯽。網(wǎng)紅們要想在瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)時代站住一席之地，必須不斷地進(jìn)行“修煉”。

通過文獻(xiàn)梳理可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)文章都是著重在網(wǎng)紅的商業(yè)模式，從監(jiān)管的角度提出整改的意見。例如，張瑞[2]分析了自媒體時代下傳播、營銷方式單一影響了網(wǎng)紅的進(jìn)一步發(fā)展，并強(qiáng)調(diào)了獨(dú)特性和與網(wǎng)絡(luò)文化融合的重要性。王玉等人[3]以papi醬為例，提出了創(chuàng)建自己團(tuán)隊、樹立自己品牌未來發(fā)展的戰(zhàn)略。王衛(wèi)兵[4]從倫理道德的角度分析網(wǎng)紅快速發(fā)展中存在的問題并提出加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督、提升網(wǎng)紅自身修養(yǎng)引領(lǐng)正確價值觀的建議。張旻[5]認(rèn)為直播平臺中存在內(nèi)容雜亂、侵權(quán)等問題，并從管理控制的角度提出建議。沈霄[6]等人則針對網(wǎng)紅傳播的不正確的價值觀和不良形象提出了基于公共管理的視角從宏觀角度提出了建設(shè)性意見。很少有文章從網(wǎng)紅自身的角度出發(fā)，以增強(qiáng)受眾的忠誠度為目的提出意見。本文基于網(wǎng)紅本身的利益，根據(jù)精細(xì)加工可能性模型（以下稱為ELM模型）提出一些建議。

二、網(wǎng)紅的精細(xì)加工可能性模型（ELM）模型

精細(xì)加工可能性模式由20世紀(jì)80年代Cacioppo 和Petty 提出來的關(guān)于態(tài)度改變的模型[7]。該模型認(rèn)為態(tài)度是有兩條路徑改變的：中樞路徑和邊緣路徑。當(dāng)信息受眾有興趣并且有能力對相關(guān)問題的信息進(jìn)行深入思考時，該模型的可能性是高的。當(dāng)信息受眾對相關(guān)信息不感興趣或者不具備加工信息的能力時，模型的可能性是低的。當(dāng)精細(xì)加工的可能性模型的水平是高的時候，信息受眾的態(tài)度主要是受中樞路徑的影響，如個人偏好[8]，并且這種態(tài)度改變是持久的，可預(yù)測的[9]；當(dāng)精細(xì)加工的可能性模型的水平是低的時候，信息受眾態(tài)度的改變主要受邊緣路徑的影響，如信息源的可靠性[10]。在此路徑下態(tài)度的改變是暫時的，不可預(yù)測的[11]。

涉入度的概念最早是由Sherif 和Cantril [12]提出的。關(guān)于涉入度的定義很多，普遍接受的是Zaichkowsky[13]所提出來的，他認(rèn)為涉入度是基于個人的價值觀和需求與相關(guān)特定物品的相關(guān)聯(lián)程度，并提出了商品涉入度的度量量表。基于此，本文提出的涉入度是指受眾的價值觀和興趣與網(wǎng)紅傳達(dá)的信息之間的關(guān)聯(lián)程度，并將涉入度分為高涉入度和低涉入度兩種。在高涉入度（high involvement）的情況下，信息會先改變信息受眾的態(tài)度，進(jìn)而改變行為；而在低涉入度（low involvement）的情況下，信息先改變信息受眾的行為再改變其態(tài)度[14]。

基于上述的ELM的理論基礎(chǔ)，本文建立了網(wǎng)紅的精細(xì)加工可能性模型。ELM模型不僅可以解釋網(wǎng)紅的目標(biāo)受眾問題，深入了解信息接收者對網(wǎng)紅的態(tài)度問題，并探討網(wǎng)紅傳達(dá)的信息內(nèi)容和情境對受眾忠誠度的影響。一般來說，不同的信息內(nèi)容能引起不同的消息受眾涉入度。能引起信息受眾高涉入度的信息，信息受眾對其態(tài)度的形成和改變是通過中樞路徑來完成，在這個過程中信息受眾會主動搜索和加工相關(guān)信息。當(dāng)網(wǎng)紅傳達(dá)的信息不能引起受眾的興趣的時候，即信息受眾處于低涉入度的狀態(tài)，消息受眾對其態(tài)度的形成主要是通過邊緣路徑來實(shí)現(xiàn)，在這個過程中信息受眾主要關(guān)注一些“暗示”，即環(huán)境因素。

中樞路徑：如上圖所示，本文建立的網(wǎng)紅的ELM模型，中樞路徑由網(wǎng)紅傳達(dá)的信息內(nèi)容所激發(fā)，影響到受眾的興趣點(diǎn)和涉入度，從而產(chǎn)生受眾的持久穩(wěn)點(diǎn)的態(tài)度，進(jìn)行增加了受眾的忠誠度，產(chǎn)生反復(fù)關(guān)注消息傳送者即網(wǎng)紅的行為。

邊緣路徑：如上圖所示，邊緣路徑由環(huán)境因素激發(fā)，這些環(huán)境因素包括信息傳送者的言談舉止、穿著打扮、顏值等相關(guān)因素。受眾可能對網(wǎng)紅的衣著感興趣，或者覺得網(wǎng)紅的顏值合眼緣等因素，產(chǎn)生了觀看網(wǎng)紅直播的行為，并有可能被網(wǎng)紅的傳達(dá)的信息內(nèi)容所影響，產(chǎn)生了暫時態(tài)度。

三、ELM模型在網(wǎng)紅中的應(yīng)用

（一）迎合受眾的興趣

為了使網(wǎng)紅擁有更多的粉絲，獲得更多的受眾并提升他們的滿意度和忠誠度，不同類型的網(wǎng)紅應(yīng)該采取不同吸引受眾的方式。如果消息受眾態(tài)度的改變是通過中樞路徑，這種情況下網(wǎng)紅所做的努力應(yīng)該是盡量迎合受眾的興趣，滿足其對相關(guān)信息的需求。如果一個喜歡美妝的粉絲，她關(guān)注的直播可能就是關(guān)于化妝品和怎么化妝的主題，直播平臺給她推薦的關(guān)于這些方面的網(wǎng)紅的直播更能引起她的關(guān)注，從而達(dá)到其態(tài)度的改變，深入受眾的需求，增強(qiáng)受眾的忠誠度，從而網(wǎng)紅獲得了更多更持久的關(guān)注度。相反，如果信息接收者的態(tài)度是通過邊緣路徑改變的，此時受眾可能對網(wǎng)紅傳達(dá)的信息沒有太多的興趣，一些次要的外部刺激卻引起了受眾的關(guān)注，比如直播中的背景音樂，穿著打扮等，最終增加了受眾對網(wǎng)紅的喜愛程度。所以網(wǎng)紅應(yīng)該積極尋找和受眾想聯(lián)系的“點(diǎn)”，有些“點(diǎn)”通過中樞路徑與受眾溝通的，那么這些“點(diǎn)”就應(yīng)該有足夠的論據(jù)和信息供消費(fèi)者加工；還有一些“點(diǎn)”是通過邊緣路徑與受眾進(jìn)行溝通，那么這些“點(diǎn)”就應(yīng)該具體易于接受、吸引人眼球讓人眼前一亮的特點(diǎn)，才能在眾多的網(wǎng)紅中脫穎而出，獲得受眾的關(guān)注。

（二）樹立自己的品牌

現(xiàn)在的時代是一個信息爆炸的時代，整個網(wǎng)紅的產(chǎn)業(yè)達(dá)到前所未有的規(guī)模，并且比較穩(wěn)定，任何網(wǎng)紅想要在市場上占據(jù)一席之地，必須樹立自己的品牌。早在鄧小平視察珠海的時候就提出了這樣的觀念：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造出自己的世界名牌，否則就要受人欺負(fù)。”因此，網(wǎng)紅樹立自己的品牌，是網(wǎng)紅在激烈的競爭中立于不敗之地的根本[15]。態(tài)度的改變不是中樞路徑和邊緣路徑單獨(dú)作用的結(jié)果，而是他們相互影響的結(jié)果[10]。所以網(wǎng)紅應(yīng)該利用一切可以和消息受眾接觸的因素，即綜合利用中樞路徑和邊緣路徑來促進(jìn)消息受眾態(tài)度的改變，進(jìn)而增加他們的對網(wǎng)紅品牌的忠誠度[16]。信息受眾對網(wǎng)紅品牌態(tài)度的形成是受方方面面的不斷影響的，如果受眾對網(wǎng)紅傳達(dá)的信息感興趣并有能力對其進(jìn)行處理，則形成的態(tài)度就是持久的，對網(wǎng)紅的忠誠度也是持久的。比如papi醬，以無厘頭的吐槽風(fēng)格一炮走紅，話題范圍廣，擁有龐大的粉絲群。可能某一期papi醬的話題并不能使某些受眾感興趣，但是一旦形成了忠誠度，依舊會獲得這些受眾的持續(xù)關(guān)注。

四、總結(jié)

本文將精細(xì)可能性加工模型應(yīng)用到網(wǎng)紅如何獲得受眾持久關(guān)注度和忠誠度上，認(rèn)為網(wǎng)紅要想提升受眾的滿意度和忠誠度，就應(yīng)該針對不同的受眾采取不同的方式去迎合他們的興趣。此外，任何網(wǎng)紅要想在規(guī)模龐大的網(wǎng)紅市場上占據(jù)一席之地，就必須要樹立起自己的品牌。但是隨著網(wǎng)紅市場的不斷發(fā)展，我們必須認(rèn)識到網(wǎng)紅要想獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，在激烈的競爭中立于不敗之地，就必須要不斷地“修煉”自己，跟著社會的發(fā)展和大眾的興趣不斷地完善自己。

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