新媒體時代對外傳播中國形象的問題與對策

沈正賦

對外傳播中國形象，包括對外弘揚中國文化、傳播中國聲音、講述中國故事等內涵和特質。自古以來，中國歷朝歷代都非常重視對外傳播，無論是張騫出使西域，還是鄭和七下西洋，他們不辭千辛萬苦，遠涉重洋，跋山涉水，將中國悠久的古老文明和傳統文化傳播到世界各地，在促進中國文化與世界文化之間的相互交流、彼此融合與共同繁榮方面做出了歷史性貢獻。從歷時性和媒介發展史的視野來看，我國對外傳播的初始形態主要是物質傳播和身體傳播，隨著社會的發展和科技的進步，新聞媒體在人類社會開始出現，按照加拿大傳播學家麥克盧漢的觀點“媒介即人體的延伸”來理解，作為信息傳播的介質和載體，媒介在一定程度上替代了原來的物質和人本身。然而，對于中國的國家形象傳播來說，如果從歷時性的層面來考察的話，我們發現媒介的每一次進化和發展，都為對外傳播的力度和廣度的提升提供了空前的可能性和現實性，但如果從共時性的層面來考察的話，近些年來利用新技術對外傳播中國形象方面則暴露出一些問題。習近平總書記曾經要求：“在新起點上總結經驗、發揮優勢、銳意創新，用海外讀者樂于接受的方式、易于理解的語言，講述好中國故事，傳播好中國聲音。”那么，如何正視這些問題并尋求解決這些問題的策略與方法就顯得尤為重要和迫切。

一、利用新媒體對外傳播中國形象何以可能

傳統媒體時代，以文字見長的報刊、以聲音為載體的廣播和以圖像為表現形式的電視在傳播中國國家形象上發揮了劃時代的歷史性作用。“文本中國”“話說中國”和“視覺中國”無疑給目標受眾留下了真實、生動和深刻的印象。那么，新媒體在對外傳播中國國家形象上的可能性和現實性究竟體現在哪些方面呢？

一是跨時空性傳播。新媒體之前的信息和文化傳播基本上是憑借著介質在同一時間、同一空間里固定式地進行的，目標受眾在接受信息的時間和空間上均受到嚴格的限制。而新媒體在信息傳播中則超越或打破了時間和空間的限制，在不同的時間和不同的空間都為信息傳播提供了新的可能。如果說傳統媒體對信息的捕捉和傳播具有延時性、滯后性和封閉性等特點，而新媒體則可以實現信息在發生端與接收端之間的同步性、即時性、移動性和伴隨性傳播，時間流和空間感的概念幾乎蕩然無存。跨時空還意味著目標受眾無論在任何時段、任何地方，只要有信號均可以毫無限制地接收到信息的傳播。因此，國家形象的對外傳播便可以跨越區域時差和地域國界的限制。

二是跨文本性傳播。傳統媒體一般是單一文本形式傳播，如果從感知覺角度來看，任何一種文本給受眾所傳播的信息都只能是片面性的，缺乏參照性、互證性、立體性和豐富性。然而，隨著新媒體技術的發展，相對于傳統媒體的單文本傳播，新媒體則兼文字、圖片、音頻、視頻、表格、漫畫等多種符號為一體的多文本性、跨文本性傳播，這種多文本性、跨文本性傳播不是一兩種或幾種文本的簡單疊加式傳播，而是一種復合式、整合式的全方位、迭代式、革命性的傳播。在國家形象的對外傳播中，跨文本性傳播對內可以讓具有傳播價值的信息進行有機的整合，對外可以讓目標受眾通過可理解、可接納的方式接受服務性傳播，進而達到自己的傳播目的，實現可預期的傳播效果。

三是跨平臺性傳播。這里所稱的平臺是指媒體，傳統媒體時代的媒體都是單一性質的。到了新媒體時代，媒體大家族又先后出現了網絡媒體和手機媒體，微博、微信、客戶端，以及VR、AR、MR等社交媒體、移動媒體作為新的媒介生態形式不斷涌現。新媒體時代需要的是跨媒體、跨平臺性傳播，中央廚房式的新聞采編中心成為媒體融合背景下傳統媒體轉型與融合發展的標配和不二選擇。在國家形象的對外傳播中，既要善于運用傳統主流媒體繼續加大傳播力度，又要善于運用新媒體、新技術、新手段對國家形象進行重新建構和傳播，針對不同受眾的不同訴求，充分發揮不同媒體、不同平臺的獨特屬性和優勢進行多層面、多層級的精準性推送，提供個性化信息服務。

四是跨文化性傳播。無論是采取什么手段和方法進行傳播，最終的落腳點和歸宿點都無疑是文化的傳播。由于不同國家、不同民族都擁有各自的特質文化和異質文化，具有不同文化背景的人對他域文化的理解和接受會不同程度地存在認識上的困惑與障礙。因此，在跨文化傳播過程中，必須要打通阻礙目標受眾理解和接受異域文化的各種桎梏，尋求并建構一種不同文化之間可以開展相互對話、相互交流的機制、文本和平臺。新媒體的出現可以消解國家與國家之間的邊界，打破異域文化之間的藩籬，無疑是國際文化傳播的天然渠道。因此，在國家形象的對外傳播中，我們要充分利用新媒體的天然優勢，發揮中國文化兼收并蓄、開放包容的獨特作用，促進異域文化共生共榮，走向融合。

二、利用新媒體對外傳播中國形象的現實困局

跨時空性、跨文本性、跨平臺性和跨文化性傳播屬于對外傳播國家形象之可能、之應然。然而，利用新媒體對外傳播中國形象之實然卻不盡如人意和預期，造成這種困局或陷入這種困境的原因主要表現在這樣幾個方面：

一是觀念之困。觀念之困主要體現在三個方面：第一，中國國家形象的建構與世界其他國家的認可和評價無關。持這種觀點的人狹隘地認為，中國國家形象的高大與低下是自身的歷史和現實所決定的，是國人對本國的情感認同，與其他國家沒有什么關聯，因此對外傳播無所謂。第二，中國國家形象的自我建構比他者建構更有價值和意義。持這種觀點的人甚至認為，世界上其他國家對我國國家形象如何構建無關宏旨，對內宣傳和傳播遠比對外宣傳和傳播更有現實意義。第三，中國國家形象在西方發達世界的心目中無論如何也很難獲得點贊與好評。持這種觀點的人認為，國外輿論界和政治家總是戴著有色眼鏡看中國，誤讀中國，歧視中國，因此利用新媒體對外傳播也沒有任何效果。

二是方法之困。在傳播實踐中，我們在利用傳統媒體對外傳播國家形象比利用新媒體手段更加嫻熟和老道，我們習慣于憑經驗辦事，面對發展變化了的世界新格局和媒介新業態，傳播的新方法、新手段、新技術顯得相對缺失，創新意識和創新能力顯得較為薄弱和先天不足。導致這種情況發生的原因一般有三：一是缺乏對傳播對象和目標受眾接受心理、接受習慣和接受能力的研究，未能有針對性地、有的放矢地進行精準傳播。二是未能做到動態跟蹤已經變化了的情勢，因時而動，因事而謀，因時因地因人而異地進行傳播，隨時調整傳播的方式方法。三是主動設置議題引導國際輿論的意識和能力不足，未能及時有效地化被動為主動，營造對我有利的國際輿論氛圍，搶奪國際話語權，展示中國在國際事務中的新型大國形象。endprint

三是語言之困。英語是世界上最強勢的語言，漢語的使用人數雖然眾多，但使用的范圍較窄，因此在對外傳播和交往的過程中大多數國家還是選用英語作為通用語言。在國內，無論是普通國人還是新聞媒體還不習慣使用英語作為正式傳播語言，再加上世界上其他國家的受眾漢語水平較低，因此溝通起來困難較多、較大，語言障礙從而成為困擾我國對外傳播中的一大現實問題。一方面是由于漢語的推廣問題，致使西方社會普遍對中文文本難以接納和接受；另一方面是中國人的英語表達能力欠缺，與國際通用語言進行有機轉換尚有一定的困難。任何兩種語言在轉化和翻譯過程中不可避免地會出現語言不對稱和信息耗散的現象，這樣就對信息的保真度、準確性和完整性構成一定程度的影響，從而對國家形象的對外傳播設置了障礙，形成了一定的隔閡。不僅如此，針對新媒體時代差異化、分眾化傳播的新訴求，除英語外，我們在俄語、德語、法語、日語、韓語、阿拉伯語等世界上相對使用較多語種的人才使用和儲備上，也不能滿足當前和今后對外傳播工作的需要，這些在語言上的制約因素亟待我們逐步尋找到破解的辦法和措施。

四是效果之困。任何傳播都應當是有效的傳播，都必須追求最終的傳播效果，沒有效果的傳播只能稱之為無效傳播或低效傳播。衡量或檢驗對外傳播中國國家形象效果的標準是，目標國或目標受眾對傳播主體的行為及其影響的認同與評價情況。不可否認的是，近些年來，中國雖然在對外傳播國家形象上既給予了高度重視，也采取了不少措施，但是收效卻不是很明顯。西方社會對中國國家形象所形成的刻板印象、政治偏見、固有成見，既與此前我們缺少對外傳播行為有關，也與我們只管盲目實施傳播行為而未能考慮傳播效果有關。近些年來，在運用新媒體技術和手段上，我們沒有能夠及時和充分地挖掘出新媒體所蘊含和潛在的特色和優勢，尤其是新媒體在對外傳播國家形象上所具有的獨特資源與價值，因此就難以期盼達到和實現新媒體條件給對外傳播國家形象所帶來的預期傳播效果。

三、利用新媒體對外傳播中國形象的應對之策

與傳統媒體相比，新媒體在對外傳播國家形象上雖然提供了新的變量、新的方法等新的、顯在或潛在的優勢，但是從目前實施的情況來看，主客觀因素的影響導致我國對外傳播行為依然存在一些困惑之處。如何解決這些問題，走出傳播的困境，這里我們提出幾條探索性的措施。

一要樹立國際化理念。對外傳播國家形象的目的和初衷就是讓中國融入世界，與世界各成員國之間通過彼此交流交往、彼此了解理解，互通有無，實現同頻共振、一體化發展，即費孝通先生從人類學角度所瞻望的社會美好前景：“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”，用中國人一貫所倡導的理念就是，“越是民族的，就越是世界的”。當然，國際化也不是泯滅個性，不是不承認、不尊重差異性的存在，恰恰是在恪守“地球村”的游戲規則中實現不同文化之間的相互包容、相互理解。如果說信息化時代之前人類社會還處于“雞犬之聲相聞，老死不相往來”的落后、愚昧和封建割據狀態的話，那么新媒體的翩然而至，則完全突破了這種物理的屏蔽，穿越了歷史的時空限制，讓一個國家的自我形象不再局限于自我封閉、自我欣賞的狹窄空間里，而是在國際化的大格局中展現出異彩紛呈的一面。這就是新媒體優越于傳統媒體的條件所在，這就是新媒體所具有的能夠讓過去的夢想在今天或將來得以變成現實的時代屬性。

二要發出多元化聲音。在傳統媒體時代，信息傳播所依賴和呈現的是“多種媒介，一個聲音”，強調的是輿論一律、觀點一致。如今，人類邁入了一個新的紀元，由于人們在世界觀、價值觀和人生觀上差異化的存在，認識和感悟世界乃至萬事萬物不求完全統一。新媒體讓“多種媒介，多個聲音”成為新的變量、新的可能。“觀點的自由市場”在新媒體的傳播環境中能夠得到充分的體現和張揚。在這個鼓勵創新、充滿思辨、提倡變革的時代，讓不同的觀點、思想和聲音通過新媒體傳播出去，展開對話，進行交鋒，甚至是質疑、批判和反思，這應當是新媒體時代傳播世界、傳播領域的一種新常態。國家形象的對外傳播不奢求在新媒體的輿論中保持完全一致，要充分尊重每一個傳播者的價值判斷，允許不同聲音、不同觀點在新媒體中的出現和表達。

三要打造多樣化媒體。新媒體時代，除了依然保留和維護傳統媒體生存和發展的原有格局，同時還必須拓寬互聯網和手機等新媒體矩陣，近期要發揮“兩微一端”新技術、新手段、新平臺的作用，遠期還要吸引諸如VR、AR、MR等新新媒介的陸續加盟。在國家形象的建構與傳播中，不拋棄、不放棄任何一種傳統媒體的輔助和參與作用，讓多樣化的媒體集群全方位、個性化地展示一個國家豐富多彩的國家形象。新媒體最顯著的特點就是個性化和分享性，能夠滿足不同受眾的不同訴求，刻板化、模式化難以在新媒體傳播中找到立足之地和發展空間。一體化的世界崇尚的是人類的共同命運與社會責任，而多元化、多樣化的世界則強調的是對彼此個性和差異的尊重與理解。擔當實現這一目標的重任，新媒體首當其沖、概莫能外，而且正逢其時。

四要推行協商化傳播。民主協商不是資本主義世界獨有的遺產和文化，社會主義國家也倡導民主協商，只不過我們所構建的民主協商是中國特色社會主義民主協商。作為一個普適性的概念，民主協商強調的是主客體之間的平等性，相互尊重，彼此理解，摒棄居高臨下、發號施令，秉持以商量的方式進行動員和組織。在對外傳播國家形象過程中，無論傳播者還是目標受眾，無論是形象的輸出國還是形象的輸入國之間，都應當利用新媒體的平臺進行溝通和交流，既不要把輸出國的國家形象理念強加給輸入國的目標受眾，也不要不考慮任何傳播效果的非協商式傳播。互動、反饋、平等、體驗、分享、自由、友好等特征，讓新媒體具有天然的協商式傳播屬性。因此，作為協商化傳播的最優手段和平臺，新媒體的推行是對外傳播國家形象不可或缺的一種資源型、有效性的行動策略。endprint