全球化進程中城市對外文化傳播形象建構探究

朱峒樾

美國社會學家瑞澤爾（Ritzer）將全球化定義為一種“擴散”：“全球化可被廣義定義為一種世界性的擴散，是理論與實踐的擴散，國際關系的延展，社會生活的建構，以及全球化意識的提高。”①這種擴散預示了兩種趨勢：其一是對外傳播要求更謹慎、更具有創新性的傳播策略。各種擴散的因素都是權力的化身，而不斷加速的全球化即擴散速度使國內無論好壞之熱點，都有可能成為國際議題，因此搶奪先機掌握話語權，與從細節入手營造良好的國家形象，都在當代對外傳播中必不可少。其二則是城市在全球化時代中的地位幾乎已超越國家。在全球化的擴散當中，“解域化”趨勢不斷明顯，以往以國家為單位的力量與行為皆被稀釋，國際行為由更小、更具體的單位發起，該單位就是城市。城市是一個國家最基本地域構成，是對外文化交流的基本文化空間。如何以城市為基礎，在對外傳播過程中采用創新謹慎的策略，提升國際形象，講好中國故事，是本篇討論的重點。

一、全球網絡城市間的層級體系及文化同化問題

城市間的層級體系，主要體現為小城被大城覆蓋、大城被全球趨勢同化。

下級城市在通過區域性聯系與大城市連接時，其“國際性”確實存在，但不直接體現為小城本身的形象，而是作為全球城的一部分出現。具有較強國際影響力的國際大都市，作為交通、金融等轉換樞紐，匯集了各種機會與資源，而小城一方面依附于大城的資源，另一方面也作為大城的產業轉移地、人力來源地、制造業原材料產地等。此時周邊地區看似在大圖景中“隱形”了，但只是被整合進了一個點，整片地域的特點便集中表現在其最突出的大城市上。城市網絡相互連接，牽一發而動全身。周邊小城的變化與進步，也都作為大城市某一方面變化來體現，進而影響全局。

而就大城市而言，城際關系無論是競爭還是合作，都要求各方按照一個規范的“標準”進行活動。美國《網絡力量》一書的作者格雷瓦爾②提出：“網絡由標準凝合，即網中各方共同參行的行為準則或觀念。”而同一標準的實行有助于社會的協調，如同用同一種語言建造巴別塔，因為語言（標準）的相同，人們能夠盡可能以最大效率進行工作。格雷瓦爾將推動社會協調的標準稱為“網絡力量（Network Power）”。

踐行同一標準的人越多，這股力量就越強大，而當這種力量過于強大時，就有可能變成一種價值同一性的暴力，以統一標準威壓地方標準，使地方在該標準的同化下喪失自己的特色。瑞澤爾在《社會麥當勞化》一書中，不僅以麥當勞代指美國快餐，更以之比喻全球化對地方文化的侵襲，對居民生活方式的改變。無論在全球何時何地，人們無論踏入哪一家麥當勞，所面對的都是同樣的制服與菜單，服務員臉上掛著同樣的微笑。而在全球網絡中被網絡力量同化的城市之間，人們移步換景，各個城中也都是一樣的高樓汽車、現代生活。人們的生活節奏像在麥當勞中就餐一樣，總想要追求高效，想要不出所料，想要性價比最高，想要一切盡在自己的掌握中。

“麥當勞化”不僅僅只是美國化，而是全球化中以發展為導向的觀念在各地共同作用之結果，因其與當代快節奏發展之價值觀相吻合，所以火速流行。處在全球化網絡核心位置的大都市們一開始在這種同化中起引領作用，但很快自己也跌落為受害者，且發展越快越首當其沖。大城自身原有的城市文化，則在同化轉變中，或與外來文化價值相融合，或直接被外來文化價值所取代。全球化在潛移默化地使全球文化趨向同一，使小城在大城的威權下隱身，大城文化在國際潮流中消失。

無論是大城還是小城，在全球化的沖擊中保留住自己的文化之根尤為重要。瑞澤爾在2004年提出了“有意義的全球本土化”③這一概念，主要強調了城市本土文化在與全球文化融合時，要在自己原有、獨特的文化基礎上，借鑒國際通用模式改造升級，最終落腳到具有更新意義的新城市文化。而在做到這一點之前，認清城市本土文化脈絡到底為何是關鍵的一步。城市文化脈絡是城市歷史積淀的體現，是城市形象建設的基石。我國的許多城市，都是憑借著其獨特的歷史文化底蘊而享譽全球，只有在歷史文脈中認清、把握自身特色后，才能夠更好地在全球化的文化浪潮里站穩腳步，或與外來文化融合、在對外交流傳播中發出自己的聲音。

二、我國對外傳播中的城市形象建設現狀

（一）城市形象對外傳播的主要渠道

城市形象的對外塑造與其所依賴的媒介有關。如在美國時代廣場布置城市旅游廣告，就需在很短的時間內，結合聲音與影像，集中突出其旅游文化價值；而在網絡平臺發布城市宣傳片，就有充裕的時間來展現城市的各個方面，塑造相對多面的城市形象。根據有關國際受眾媒介使用習慣的調查發現，以廣州為例，約有50%的受眾對中國城市的了解渠道為人際傳播，即根據曾到過廣州的朋友的描述留下城市印象；約40%的受眾通過母國媒體了解中國城市；而大陸和港臺媒介的效果加起來不到20%④。就傳統媒體而言，以往我國主要以官方媒體進行正統外宣。2016年底，中央電視臺向世界推出了多語種的中國國際電視臺（CGTN），整合了國家媒體對外傳播渠道。CGTN下設六個頻道，以中、英、西、法、俄、阿拉伯語等語言傳播。除北美、非洲和正在籌建的歐洲分臺外，CGTN還在不斷豐富自己的新媒體集群。在“走出去”過程中，國家媒體進行了極大的努力，但具體到城市形象的建設效果，卻留有爭議。以廣州為例，在穗外國人最常使用的中國傳播媒介為電視，網絡次之。電視報道雖然在國內受國外觀眾青睞，但在真正走出國門后的效果，相較外國受眾的母國媒體而言就遜色不少。且過于官方的發聲往往缺乏親和力，特別是在當下網絡數字媒體發達的背景下略顯僵硬。近年來，我國城市形象建設也在與新媒體結合、開發新渠道，如通過網絡平臺發布城市宣傳片、借用廣告與營銷手段將城市形象推廣出去，改變由政府一張嘴發聲的狀態，與民間機構進行合作，共同打造城市形象，以比較親民的渠道與內容打動國外受眾。同時，我國也積極與國外媒體進行合作，擴大受眾群體，讓世界一起“講好中國故事”。

（二）城市形象對外傳播的主要內容特點endprint

總體而言，無論媒介如何，國內城市形象對外傳播主要有以下三個特點：宏觀敘事與個人故事相結合，經濟符號與文化符號相結合，以及利用共情元素進行編碼。

以往國家宣傳片傾向于以宏觀視角來進行宣傳，在整體發展角度呈現城市風貌，借助旁白或音樂畫面來自上而下地“灌輸”，而較少以市民個體敘述的方式來講故事。近年來，此現象有所改善，城市宣傳片中增添了許多個人元素，以個體為主講人來敘述城市體驗，或借城市中的角色（工人、教師、先進分子等）作為城市代表形象，以及以外國居民作為主角之一，體現文化的多元性。

經濟符號一直是城市宣傳的重點，對內對外皆然，而文化符號則是城市在進行旅游宣傳時必定突出的因素。經濟的發展體現在各種數字、現代化城市建設的動靜畫面和激昂的音樂中，而文化符號則是本土文脈的展示，突出城市深厚的歷史底蘊，擺出最著名的文化特征，自然風光或景點建筑等。經濟與文化符號的結合，是表現我國城市在快速發展中不忘其文化根源、進行“有意義的全球本土化”的標志。

采用共情元素進行宣傳編碼，主要指在宣傳中運用國內國外居民都可以產生聯系、觸手可及的元素，來減少誤解、增加共情。信息在傳播過程中，可能因為受眾與傳播者所處的文化等社會背景的不同，而被誤讀。利用雙方都熟悉的元素來編碼信息，即使在不同的文化背景中得到的解讀也大致相同，會較少出現因標準不同而產生的負面效應。

（三）城市形象對外傳播的主要問題

究其根本，城市形象的宣傳建構是建立在城市本身之上的。全球化和現代化對各個國家的沖擊，如馬克思所言，讓“一切堅固的東西都煙消云散了”。人與土地的原有關系被打破后，許多原有的鄉土文化、文化形式和精神在異化的過程中漸漸消弭。城市作為現代化人口流動的終點，成為了人們在未知與機遇中摸索探尋未來可能性的操場，在追求其作為經濟中心、政治要地的功能時，城市的文化功能被掩蓋、被流失了。

因此，我國城市形象對外傳播的最主要問題是如何重塑城市的文化功能。城市的現代化進程是階段性的，當其經濟、政治等職能已實現到一定程度后，文化功能的重塑將被重新提上日程，以滿足城市居民的精神（審美）需求。全球化帶來的許多損毀是不可逆的，但一個城市的歷史也是不可摧毀的，歷史帶來的文化氣質同理。在全球化中重塑城市的文化功能，一方面在于維護和延續其歷史文脈、用復古精神來填補城市的文化空缺，另一方面則在于塑造城市的全球文化形象，使城市在全球互動下成為一個開放的對外文化交流交往空間。

其次，就我國城市形象對外傳播的途徑和手段而言，雖然各專家學者在努力拓展新的傳播渠道和技術，眼下主要的對外傳播依然是以單方向灌輸為主。城市形象不僅體現在公眾媒體的影片與報道中，更是在受眾與城市的交流中、在受眾的意識中形成。即文化發展不僅僅是需要借鑒外來文化，“交流互鑒”更是要調動外國友人作為信息制造者的能動性，即讓文化在中外人民的交流中建設，交流互“建”。

因此就城市形象而言，一方面是要在城市建設上規劃出中外共建的空間與交流機會，另一方面則是借助城內外國居民之口與外媒之力，在傳播上達到宣傳效果。外國受眾了解中國的主要途徑為人際傳播，即體現了城市交互在外國受眾來本地時留下印象之重要性。因此就人際傳播而言，還是應從城市建設上出發，為城市內的外國受眾留下良好印象，再借助其自發的與母國受眾的交流，達到城市傳播效果。

三、城市對外文化傳播形象建設的相關建議

一是把握城市歷史文脈，突出城市關鍵特色，形成符號性形象。把握歷史文脈，要理清城市突出的歷史特色是什么、歷史留下了怎樣的遺跡，然后與當代時代文化相結合，一方面保留古跡；另一方面改造古跡，讓古跡成為新城市文化的一部分，而非被束之高閣、圍圈而起的“木乃伊”。其次是要把握住該關鍵特色點，在宣傳上占據城市與該特色間的話語權，如北京—首都，西安—古都，在城市建設上突出該特色。

二是城市國際化規范建設。首先，要形成文化交流的公共空間。城市公共空間是其歷史的橫向鋪展，是社會習俗與秩序的物質體現。城市設計上，除了注重把握歷史特色外，還可適當與當代創意建筑特色融合，鼓勵外國居民開展母國文化展覽等。其次，可以通過改建升級外籍人口居住社區、設置民間交流機構來改善國外受眾對當地城市印象，為文化交流互建提供場所與機會。居住空間是外籍人對一個地區的最基本體驗，良好的現代化社區管理給人好感，社區內體現城市歷史文化的元素則易于給人留下深刻印象。可以通過設立民間機構，以供外籍人員與當地居民進行直接交流，更易使其感受城市文化中“人”的部分。同時，社區文化由居民共同創建，應調動外國居民的文化創造積極性，鼓勵其加入到城市文化的創建中來，增加其歸屬感，做到文化的“交流互建”。最后，可通過志愿服務的方式召集具有一定外語水平的志愿者，開設英語角、中文角等民間交流場所。

三是形成與完善城市對外傳播話語體系。傳播手段方面，一方面可視當地外籍居民數量設置外文媒體、鼓勵當地居民學習外語，形成語言上的友好空間；另一方面則合理利用新媒體等手段，用受眾熟悉的媒介來進行宣傳，如社交媒體。國際語言的通行程度，一定意義上體現了城市的國際化水平，良好的語言空間，更易使來華者與當地產生或人際或文化的連接，至少在基本的理解方面能減小一部分誤差。而新媒體新手段的運用，是要求官方從舊有的視頻、報道當中走出來，進入更多易潛移默化影響人認知的領域，如將城市廣告植入電影中、以城市為藍本設計游戲等等。

四是要打破原有的“傳播者→受眾”單向灌輸模式，讓受眾在城市形象的建設中有所參與，使城市形象變成一個持續性的“事件”，而非一個時間點上的凝固圖片。城市形象建設的參與主體，由負責宣傳的官方團隊變成了受眾本人們。在交流中建設城市形象，一方面增大傳播效果，另一方面也是幫助城市自己不斷進化完善、推陳出新。中國故事不應只靠官方來講，也是民間的集體任務；中國的好故事，也應借受眾之口，由世界一起講出。

（本文為北京市教委共建課題“北京對外文化交流現狀及對策研究”項目階段性成果，項目號：BFSUGJ13001）

「注釋」

①Ritzer， G，The McDonaldization of Society （London： SAGE Publications， Inc， 2011），p.166.

②Grewal. D. S，Network Power： The Social Dynamics of Globalization New Haven（Connecticut： Yale University Press， 2008），p.10.

③Ritzer， G. et al，“The Globalization of Nothing：A Review Symposium of George Ritzer： The Globalization of Nothing，”Thesis Eleven， Vol.76，No.1，2004.

④楊凱：《城市形象對外傳播的新思路》，《南京社會科學》2010年第7期。endprint