品牌交互廣告在新媒體中的應用研究

鄭方舟+賀嶺+楊依依

摘 要：從品牌形象在新媒體環境下的塑造、推廣出發，通過介紹交互廣告定義及意義，結合現有品牌與交互廣告結合案例進行分析，本文主要研究的新媒體指以手機移動端為媒介。希望對企業、設計師帶來有益的借鑒和啟迪。

關鍵詞：新媒體；交互廣告；品牌形象

中圖分類號：U491.52 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）26-0268-01

一、引言

互聯網不僅能夠提供海量信息，而且能夠使傳播者和受眾、受眾與受眾之間的信息互動變得更加自由。移動與互聯網的結合使得信息傳播更加個性化。

隨著新媒體的出現，各個品牌也著力于設計交互式廣告并發布在新媒體平臺，通過新媒體平臺增加該品牌的曝光率，獲得極佳的宣傳效果。筆者在本文中主要研究的是以手機作為媒介物的品牌交互廣告。

二、交互廣告的定義及意義

（一樣）交互廣告的定義

傳統廣告是以產品為中心，以一種教學式的宣傳方式向消費者進行傳播，消費者往往被動接受，而交互廣告是以消費者為中心，讓消費者自己參與到廣告的宣傳當中來，消費者往往是觸發廣告進行的行為者。現在的交互廣告調動消費者六感，即視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺和大腦意念。通過多點觸摸、三維手勢及肢體語言的識別、聲音的識別，眼球追蹤、腦機接口技術等讓消費者體驗沉浸式的廣告內容。

（二）交互廣告的意義

第一，交互廣告具有趣味性，增強了消費者的品牌體驗，從情感出發服務于消費者，加強消費者對品牌的黏度。

第二，交互廣告能精準地識別個體消費者的興趣、喜好，根據個體的需求、消費習慣、在線瀏覽痕跡等，明確品牌的目標消費者，針對性、有節奏地將廣告內容投放給個體消費者。

第三，品牌宣傳有時效性，而交互廣告在投放后能及時得到反饋，品牌可及時調整廣告內容和策略，交互廣告即時性在品牌形象的塑造上比傳統廣告更具優勢。

三、品牌運用交互廣告案例分析

（一）卡夫食品運用交互廣告案例。

卡夫食品的交互廣告利用攝像頭作為信息入口，通過敏銳捕捉受眾臉部與表情特征，形成對用戶的嘴型的識別，來表達對該食品的喜愛程度，如圖1所示。該廣告傳播中受眾成為了表現的主體，不僅增強了用戶的參與感，而且人機之間的互動更加真實自然。

（二）百事可樂運用交互廣告案例

將具有夏日度假感覺的圖片印在可樂罐身，打開手機QQ使用“掃一掃QQ AR”功能可以在屏幕出現擴展版的可動度假場景。讓人身臨其境，心向沙灘、海浪。有趣的事物也使得人們愿意分享，提升了百事品牌的傳播性。

四、結語

在加強以消費者為中心的體驗式營銷逐漸成為品牌形象塑造中心的核心內容的背景下，交互廣告對品牌形象的樹立和塑造具有不可比擬的顯著優勢。以交互廣告的基本特性為依據，對基于品牌形象塑造的交互廣告設計策略進行了分析。希望對企業提供有益借鑒。

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