“農”品牌該怎么叫？

崔明理

如果你在網絡上搜索“農業”“品牌”幾個字，會發現一個有趣的現象：各地都在研究、討論、推進農業領域的品牌建設，但對涉農品牌的叫法卻不盡相同：

白山市農業品牌推介會舉行；

福建七舉措推進品牌農業建設；

四川省貧困地區優質品牌農產品展示推介活動舉辦；

聊城5農產品入選山東省知名農產品品牌和企業產品品牌；

廣安：打造人民滿意的川字號特色農產品品牌；

寧波象山推進農產品區域公用品牌建設……

農業品牌、品牌農業、農產品區域公用品牌、農業企業品牌、農產品品牌，以及加了限定詞的特色農產品品牌、優質農產品品牌，還有偶爾會見到的國家農業品牌、農戶品牌、合作社品牌……涉農品牌的稱謂，正如同各種各樣的品牌產品一樣，真是琳瑯滿目。有時雖然名稱不同，所指的內容卻一樣；有時循著名頭看過去，卻發現和自己想找的不一樣。

作為新興領域，農業領域的品牌建設起步較晚，對涉農品牌的叫法、名稱不統一屬于正?，F象。更何況相關的理論研究與工作實踐日新月異，品牌概念自身也在不斷發展。不過農業領域品牌的引領者、建設者和使用者們，有必要以官方為準，在一定程度上統一理解與認識，防止不必要的麻煩與誤解。

“新三品”——區域品牌、企業品牌、產品品牌

2017年01月22日，農業部發布《關于2017年農業品牌推進年工作的通知》（農市發[2017]2號），將2017年確定為農業品牌推進年，并于4月在河南鄭州召開全國農業品牌推進大會。除此之外，在系列文件、領導講話、研究報告、專門培訓中，農業部均明確以“農業品牌”概括整個農業領域的品牌。因此可以說，農業品牌是對農業領域品牌的總稱。

4月17日，與全國農業品牌推進大會同期召開的農產品加工業發展和農業品牌創建推進工作會上，農業部部長韓長賦提出，“推進品牌要與種養緊密結合，以品牌覆蓋帶動種養加發展，用品牌覆蓋農業全產業鏈條，打造區域品牌、企業品牌、產品品牌‘新三品，促進種養加上水平、農業質量效益全提升。要與優勢區相結合，打造區域公用品牌；與安全綠色相結合，打造產品品牌；與原料基地相結合，打造企業品牌?！庇纱丝梢姡稗r業品牌”的大旗下，以品牌主體區分為區域公用品牌、企業品牌和產品品牌。這里都省去了限定詞“農”。

以上“新三品”的應用范圍是逐步縮小的。舉個例子，“煙臺蘋果”是區域公用品牌，當地的“泉源蘋果”是企業品牌，企業生產的“好果源蘋果脆片”是產品品牌。當然，并不是每一個地方都具有完整的“新三品”鏈條。還是以泉源為例，企業也有以“泉源蘋果”為品牌面向市場的產品，企業品牌與產品品牌合二為一。再比如，伊利就是一個企業品牌，他雖然以內蒙古奶業為背書，但沒有明確使用區域公用品牌；況且作為全國乃至國際性企業，也早已過了使用區域公用品牌的階段。

值得關注的是，區域公用品牌是農業領域特有的品牌門類，也是各地政府部門、行業協會主推的品牌類型。該類型品牌與地理標志保護產品有緊密關系。部分手工業也存在地域性，因此國家質量監督檢驗檢疫總局管理的地理標志產品中，囊括了工藝品（紡織、陶瓷、珠寶玉石）類目，但從實踐來看，由于農產品的地域性，區域公用品牌主要還是應用在農產品領域。

“區域公用品牌”這個名詞有些拗口，有時也會簡稱為區域品牌；不過這個提法準確地概括了該類品牌的特性：區域性與公共性。

早在2009年，農業部信息中心就舉辦了首屆中國農產品區域公用品牌建設論壇，這是較早的以農產品區域公用品牌為主題的活動。

今年，中國農村雜志社具體負責，將在第十五屆中國國際農產品交易會上推出“2017年中國百強農產品區域公用品牌”，由全國各地各級農業行政主管部門組織申報，根據當地農業資源優勢、區位優勢、產業優勢和農耕文化，重點推薦當地最有影響力和代表性的農產品區域公用品牌，完全堅持公益原則。這是首次在全國農業系統內開展的區域公用品牌評選，專業性、權威性、影響力首屈一指。

品牌需要“特色”“優質”嗎

品牌產品必須是優質的，最好是有特色的；但品牌不需要“特色”“優質”這樣的限定詞。

過去一直有特色農產品、優質農產品一類的說法。特色、優質用來形容農產品是恰當的，但用來形容農產品品牌就有些多此一舉。從實踐來看，農業部層面很少使用此類表述。

在2014年農業部發布的《中國農產品品牌發展研究報告》中，對“品牌”和“農產品品牌”作了定義：

品牌是用來識別一個或一組經營者的產品或服務，并使之與競爭者的產品或服務相區別的名稱、標記、符號及其組合。

農產品品牌是指農業生產者或經營者在其農產品或農業服務項目上使用的，用以區別其他同類和類似農產品或農業服務的名稱及其標志。

由此可見，品牌本身就帶有“特色”的含義。而“優質”則是“品牌”的前提。在現有語境下，打造品牌，意即打造優質農產品品牌。品牌與商標不同，本身含有一定正面導向。因此，在品牌前加特色、優質一類的限定詞，雖然沒有導向性錯誤，但不免畫蛇添足。

“農業品牌”還是“品牌農業”

“品牌農業”與“農業品牌”看似孿生兄弟，但細究起來，卻大有不同。

農業品牌，以農業限定品牌，限定的范圍是品牌領域中的一塊，與工業品牌、商業品牌并列，講的是品牌。

品牌農業，以品牌限定農業，限定的范圍是農業領域中的一塊，與機械農業、傳統農業等概念屬于同一范疇，講的是農業的不同側面。endprint

做好農業品牌，表明要在尊重品牌規律、吸收工商業品牌經驗的基礎上，做好品牌，反映的是以流通為導向。

做好品牌農業，表明要以品牌為引領，推動農業發展，反映的是以生產為導向。

“品牌農業”與“農業品牌”區別的關鍵在于誰限定誰的問題，這反映了工作導向。在農業部的有關文件中，以“農業品牌”的表述為主，鮮有“品牌農業”的提法。因為做品牌的目的，說到底還是為了促進流通。

搞清概念，反對教條和神秘化

除了“新三品”之外，還有很多關于涉農品牌的提法。

國家農業品牌：“新三品”之中，所指范圍最大的是區域公用品牌。如果在國際交往時，區域之上，代表國家形象的農業品牌如何體現？這便有了國家農業品牌的提法。泰國大米、荷蘭郁金香、津巴布韋烤煙等均是代表國家形象的農產品，也集中了國家的力量，在國際市場上得到有力推廣。在我國，以洛川蘋果、信陽茶葉、長白山人參等品牌為代表，以農業部和省級人民政府共建的13家國家級農產品專業市場為依托，將重點打造一批面向世界的國家級農業品牌?；蛟S在不久的將來，除了高鐵、核電、大熊貓、青花瓷，越來越多的農產品也將成為中國的靚麗名片。

縣域品牌：在實際應用時，農產品區域公用品牌指的最多的是縣一級的品牌。省、市涵蓋的范圍太廣，鄉、鎮的力量又很難支撐區域品牌建設?？h域品牌之所以成為區域公用品牌的主力軍，與縣域經濟成為國民經濟基本單元的原因是一致的。

農戶品牌：近年來，涌現了越來越多的新農人。他們具有科學文化素質、掌握現代農業生產技能、具備一定經營管理能力，很多人創建了具有強烈個人色彩的品牌。比如，沈陽市蘇家屯區來勝村的農民路殿勇，注冊了“彪哥”品牌，成立了“沈陽彪哥米業有限公司”，主營大米。很多個體小農戶的品牌，最初是自發、甚至是無意識產生的，但隨著經營規模擴大，品牌開始具有一定影響力。農戶品牌最終將以規范的形式，成為企業品牌或者產品品牌。

除此之外，農業領域有關品牌的提法還有合作社品牌、特產品牌等，以及強調某一特殊賣點的品牌，如綠色品牌、生態品牌。當然，還少不了品種領域的品牌，比如蘋果品牌、大米品牌、水產品牌等。

關于品牌的重要性，有一句經典的論述：商標在企業主手中，品牌在消費者心里。此處我們可以從另一個側面理解：品牌不像商標一樣，有明確的法律法規限定，正因為是主觀上的概念，沒有必要、也不可能完全限定品牌的叫法。但適度規范與統一還是必要的，這樣我們對品牌的理解將會更準確。對消費者而言，不需要搞懂這么多概念，只知道“品牌”二字即可；“咬文嚼字”的目的，是提醒農業品牌的建設者們準確把握工作導向。

品牌并不玄妙，我們完全可以從搞清楚品牌概念出發，用科學理性的態度去對待品牌，處理好品牌工作，打造真正的品牌。要防止品牌概念的無限延伸，不斷制造新名詞、新概念，賦予品牌過多含義。這會讓一些人和機構鉆空子，乘機將品牌神秘化，利用農業部門長期“重生產輕流通”的欠賬，忽悠農業部門為他們所謂的“策劃”買單。

另一方面，研究在不斷深入，概念在不斷變化，理念也在不斷進步。因此，也不能犯教條主義，在一些概念上鉆牛角尖。品牌講究的實用主義，要在實踐中不斷探索，重“實”不重“名”。畢竟，能賺到錢的品牌，才是好品牌。endprint