農企玩轉直播的三個步驟和三大價值點

神農島

隨著互聯網普及率的不斷提升，網絡直播發展迅猛。尤其是當直播與農特產品相結合時，更是刮起了一陣銷售農村土特產品的“網紅風”。借著這股東風，企業也不妨搭上直播的快車進行一場接地氣入人心的農特產品直播。

萬萬沒想到，明星助力農特產品直播

作為一種能和用戶直接面對面交互的新型手段，直播很火。不過，隔行如隔山，不同行業玩直播，要遵循不同的特點，那么，直播和農業相結合，又會產生怎樣的效果呢？讓我們先看兩個農業企業直播的案例。

案例一：2016年5月，明星柳巖在阿里巴巴聚劃算平臺進行直播，1小時內，觀看人數接近12萬，直接下單的檸檬片4500多件，棗夾核桃2萬多件。

案例二：在貴州省綏陽縣，募陽黑豬是綏陽縣本地優良品種，肉質細嫩、味道鮮美，但銷路一直存在很大問題。傳統的線下營銷成本很大，近幾年興起的農產品電商雖然火熱但主要靠燒錢搶市場且不一定能取得實效。在主播的主持下，全程直播了黔菜大師切割豬肉、研制和烹飪環節以及最后的美食品鑒過程，并開展了很多線上線下實時互動。網友能邊看直播邊發表看法，還能邀請好友觀看和進行線上下單。兩個半小時的直播結束，竟然有7.5萬人觀看，1600余斤訂單的總銷售，令主辦方大吃一驚。

網絡直播的出現，給農特產品帶來了營銷生機和新的思路。

不管是請知名影視明星在攝影棚內直播，還是請當地代表人物或農業企業家，他們都是用了時下最流行的網絡營銷形式對農產品進行推廣和銷售。農產品的網絡直播可以說是“互聯網+農業”的又一力作，打造出了互聯網時代的新銷售和消費方式。

當傳播效果越來越差：不妨試試直播

互聯網思維的本質是用戶思維。對農業企業而言，如何去了解消費者，深化和消費者之間的關系，便成為做好營銷的基礎。

今天，消費者的購物習慣和渠道也在不斷地變化。在當今紛繁復雜的市場中，各種虛假廣告，各種影響消費者利益的現象此起彼伏。在過度推廣的當今，圖片廣告對消費者的吸引力也在下降。

不少農業企業無奈地發現，自己雖然在廣告上投放了不少錢，但是，效果卻大不如前。另外有一些農業企業，或在全媒體面前無所適從，或者投放廣告像撒胡椒面，最終收效甚微。

當傳統方式邊際效用遞減，是否可以嘗試新的和消費者間的溝通方式呢？相比傳統的傳播方式，網絡直播能更好地給農產品電商賦能。

一方面，直播打破了時間和空間上的限制，使買方有更好的、更直觀的產品體驗，使賣方能夠靈活地、立體地展現產品優勢，刺激買家消費。這拉近了買賣雙方的距離，可以讓產品銷售更直觀。

而另一方面，直播減少了傳統購買模式上可能存在的資源浪費，例如現場擺賣的時間、場地、人力等資源，為賣方節約了成本，也有助于農產品產業鏈規模化發展。

網絡直播讓農特產品銷售方式更加多元化，這既滿足了挑剔的消費者及不同群體的多樣化需求，也提高了農特產品的人氣以及流通效率，一舉兩得。

對于農業企業而言，直播的最大價值在于： 傳統農業企業營銷活動是以產品銷售為中心，而直播是以人為中心，是一種即時的面對面互動化銷售，是一種新的“場景革命”，對深化農業企業和消費者之間的關系，促進產品銷售，具有巨大作用。

直播對農企的三大價值

通過直播建立信任

食品安全問題一直是消費者心中的一大痛。面對食品安全問題，很多消費者特別關注農產品的生產源頭。蔬菜是否打了農藥？小龍蝦是怎么清洗的？海參是怎么捕撈的？

隨著消費升級成為大勢所趨，一方面，中產階層的群體不斷壯大，他們對食品安全日益關心。另一方面，市場上為數眾多的“三品一標”產品卻時常抱怨很難打開市場。

阻礙供求對接的根本原因是什么？信任！由于中國農業固有的一些特點，比如生產者分散，從農田到餐桌的鏈條很長，以及信息不對稱等，導致劣幣驅逐良幣，消費者對農產品很難建立信任。

如何打消消費者的疑慮呢？直播提供了這樣一種方式，讓消費者看到農產品的生產和制作環節，信任問題就會自然而然地得到解決。

農產品直播的優勢，可以為農產品提供一個可靠的信任狀，所謂眼見為實，通過直播，消費者可以直接看到作物的生長過程，從而提升了對農產品的綠色、安全方面的信任感。

農特產品適合團購

直播不僅在某種程度上解決信任問題，而且可以直接帶動產品銷售。

農特產品擁有沖動型購買的特性，讓其更容易成為適合團購的商品。大家想想周圍的朋友、同事、同學，好像從來沒有人會覺得自己被標榜成“吃貨”，而覺得不好意思。團購個什么東西，一定是吃的最容易成團了。所以，這樣在做移動直播的時候，不用力度很大的促銷活動就可以搞起來團購。

成千上萬的人都在看同一場直播，會產生一種勢能，這是參與感的一種體現。

在線直播環節是一個非常出色的增值過程

農產品電商的增值是一個比較大的問題，而在線直播過程卻能很好地解決這一個問題。通過直播企業的生產車間，讓消費者親眼看到農特產品生產、制作的全過程。這一批批“新鮮出爐”的產品正是消費者樂于購買的，全程透明的直播方式，更能提高消費者對產品、企業的信任度。

三步玩轉農產品直播

如今，全國各地淘寶村如雨后春筍般興起，在酒香也怕巷子深的時代，我們更需要擺脫原有觀念，大膽引用新思路，將創新進行到底。從淘寶到采摘、再到無距離的直播購物，農產品購物的多元化時代已然來臨，企業家們可以讓自己的農產品最有效率地實現與消費者“親密接觸”。

如何針對消費者對農產品品質、安全的追求和其獵奇心理，發起一場有效的農產品網絡直播呢？農業企業可以用以下3個步驟做好直播。

確定產品目標群體——打造話題

可以根據產品針對的人群來策劃專門活動。如水果類推介時，在招募主播時，可以選擇年輕女性，例如去高校里招募主播，找校花、校草或顏值高的男生、女生。有推廣力的校花加上直播展示的產品種植環境采摘過程。

結合農特產品本身的風格選擇主播，對于主播的要求，要更“接地氣”，提前對產品有充分理解，懂得一些專業知識。

企業家通過直播平臺與網友們互動交流也是不錯的選擇，帶領著大量觀眾去深入了解這個產品，從而帶來很大的購買量。

區分不同品種產品——傳播知識

比如阿克蘇冰糖心蘋果，通過直播告訴人們去區分什么樣的蘋果才是真正的新疆阿克蘇冰糖心蘋果。這是一種“科普”的方式，通過一些嚴謹的實驗，比如尺寸大小、切開后蘋果的剖面樣子及口感等做一種知識傳播。這種方式讓內容本身發揮了價值，同時也能夠很好地為自己真正想去售賣的產品做好代言。

現場發起購買——刺激消費

企業在直播過程中，可以根據現場團購的人數和訂購商品數量的多少，給消費者一定優惠。隨著直播的不斷深入，企業不斷更新現場團購人數的數據，刺激消費者購買。或者，直播過程中企業也可以讓用戶點擊領取屏幕上出現的紅包、優惠券，通過商品的導購鏈接直接購買產品。

通過以上3個步驟，圍繞情感、圈層、參與感三個關鍵詞，農業企業可以詳細規劃自身的直播計劃。當然，最后不要忘記引流，帶動產品銷售。endprint