基于“海昏侯”文化視角下南昌旅游影響力提升研究

沈鑫++張鈺涵++鄒鈺城

一、學術資料綜述

（一）旅游影響力及旅游形象

影響旅游影響力的因素很多，主要有旅游資源及配套措施、城市景觀及文化氛圍。其中配套措施指的是旅游業(yè)吃、住、行、游、娛、購的六大要素。城市景觀主要指的是市容市貌。文化氛圍主要包括市民的素質(zhì)、民俗民風、社會秩序、服務態(tài)度等。

旅游資源是城市旅游影響力的主要載體，也往往構成城市旅游形象的主體。而一個地方旅游資源的形成往往是源自當?shù)氐臍v史文化脈絡，也叫做文脈。一個城市如果沒有鮮明的、獨特的、整體性的旅游形象，是很難長期的吸引旅游者并在日益激烈的競爭中取勝。因此必須從當?shù)匚拿}角度出發(fā)去塑造南昌旅游形象，提升旅游影響力。

（二）旅游形象塑造原則及旅游影響力提升方法

1.旅游形象塑造原則

城市旅游形象塑造必須遵循一定原則，這些原則主要有主題性原則、獨特性原則、整體性原則、針對性原則。

2.主題性原則

城市旅游形象形成的因素很多，在全面塑造城市旅游形象時，不可能做到面面俱到。因此必須突出城市主題，塑造出最能代表城市旅游的特征，能為旅游者所接受的形象。有一點還必須注意就是主題形象不能過多，否則不便于宣傳也不易為旅游者所接受。

3.獨特性原則

旅游活動的實質(zhì)就是一種獲取信息的過程，差異性越大，個性越強，它里面包含的信息量也就越多。由于旅游產(chǎn)品有較強的替代性，所以只有具有較強的獨特性和強烈個性的旅游形象才會對旅游者具有強烈的吸引力。

4.整體性原則

樹立城市旅游形象必須給旅游者樹立一個整體形象，不能把形象搞的支離破碎，使人捉摸不定。

5.針對性原則

針對不同的客源市場樹立不同的旅游形象。

二、南昌旅游

（一）南昌旅游現(xiàn)狀

旅游業(yè)方面，南昌作為全國內(nèi)陸城市，長期以來作為江西旅游的主要客源集散地，在人們的心目中，樹立起英雄城的形象。近年來，南昌市旅游雖有了較大的進步，但與周邊省會城市乃至全國范圍內(nèi)相類似的城市相比較，旅游業(yè)發(fā)展始終處于后列，這與南昌市豐富的旅游資源極不相稱。總的來說，南昌文化旅游資源豐富，但旅游市場并不火爆，其原因是多方面的，但是南昌旅游形象不鮮明無疑是個很重要的方面。

（二）南昌旅游現(xiàn)有形象

南昌市旅游資源豐富，城市形象頗多。如：人杰地靈之都，八一英雄城、紅色搖籃、湖泊之都、都市候鳥等。但資源開發(fā)形式單一，城市形象不夠集中，難以打造特色城市名片。打造鮮明的城市形象，促進南昌旅游影響力提升，刻不容緩。

（三）優(yōu)勢

1.資源豐富

南昌旅游資源豐富，不僅是一個“城在湖中，湖在城中”的江南都市；還有“小廬山”的梅嶺，“都市候鳥”天香園，“江南第一沙漠”后天沙漠，八一廣場，萬達文化樂園等風景名勝區(qū)與主題公園。

2.可進入性強

自古以來，南昌地理位置就極占優(yōu)勢。南昌地處吳頭楚尾，處于江西要沖，又是國內(nèi)南北水陸交通的主要通道之一。因此在歷代商業(yè)貿(mào)易發(fā)達之區(qū)自唐至明清的很長一段時間內(nèi)，南昌成為溝通南北的樞紐，同時也是商賈云集的江南重鎮(zhèn)。“星分翼珍，地接衡廬。襟二江而帶五湖，控蠻荊而引歐越”是眾所周知的。這也使得南昌成為歷代兵家爭奪之地。古至灌嬰渡江定郡地、隋末農(nóng)民起義、近至太平天國賴漢英城下之苦攻，以及賀龍、朱德領導的南昌起義均以南昌為爭奪之地。

南昌在交通區(qū)位上的優(yōu)勢亦不容小覷。南昌位于中國的中心點，既是沿海的內(nèi)地，又是內(nèi)地的前沿，地理位置優(yōu)越。南昌市還是京九線上唯一的省會城市，又是京九線、浙贛線沿線風光帶中心城市。再者，南昌客源地廣闊，是全國唯一毗鄰長三角、珠三角、閩東南經(jīng)濟區(qū)的省會城市。同時，以南昌為中心，高速公路和國道為四通八達，可串聯(lián)起全省主要旅游景點，并且連接臨省的公路交通網(wǎng)己形成。昌北國際機場是江西省建設的最高標準，是航班最多、唯一開通國際航線的龍頭機場。南昌水運也很發(fā)達，航道有三河兩湖，而且南昌港是贛江最大的港口，是江湖聯(lián)運的重要水運樞紐。贛江水運、昌北國際機場與鐵路、高速、國道一起構建了南昌的立體交通網(wǎng)，使南昌更容易吸引游客。

3.南昌旅游在江西省內(nèi)的地位

江西省旅游在“十二五”規(guī)劃期間，發(fā)展態(tài)勢良好，達成了包裹政治體制革新、戰(zhàn)略定位優(yōu)化、經(jīng)濟收入提高等七個方面的成果，為“十三五”期間，江西省旅游產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展奠定了基礎。超額完成了除外匯收入和入境人數(shù)之外其他重要指標；確立了“旅游強省”戰(zhàn)略，將旅游作為全省服務業(yè)中最先崛起的產(chǎn)業(yè)，將其定位為撬動全省經(jīng)濟社會發(fā)展的戰(zhàn)略支點，極大地提高了旅游業(yè)的戰(zhàn)略地位，增強了旅游產(chǎn)業(yè)的行業(yè)自信以及發(fā)展信心；十二五期間江西省旅游經(jīng)濟發(fā)展實現(xiàn)了快位趕超，江西省旅游總收入與游客接待量兩項核心指標進入全國前二十強；全省旅游經(jīng)濟總量實現(xiàn)歷史性跨越；江西省旅游產(chǎn)業(yè)體系包括從景區(qū)建設到星級飯店數(shù)量等都逐步完善，從山岳觀光型旅游向休閑度假型旅游轉(zhuǎn)變；出現(xiàn)了一批樣板型旅游產(chǎn)品，為后續(xù)發(fā)展樹立了榜樣；加速了旅游體制改革。

《江西省旅游業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中明確將省會南昌定位為江西旅游核心城市，將南昌打造為江西旅游的核心集散地以及旅游名城，但通過分析近五年的南昌市四項核心旅游數(shù)據(jù)（入境游客數(shù)量、外匯收入、國內(nèi)游客數(shù)、國內(nèi)旅游收入）我們不難發(fā)現(xiàn)雖然南昌市本身這四項指標逐年在上升。但通過仔細進行數(shù)據(jù)分析我們不難發(fā)現(xiàn)一些問題。

從國際旅游層面來看，南昌入境游客數(shù)量在2012年至2013年實現(xiàn)了一個飛速上升，但從2013年起，入境游客數(shù)量基本不動甚至在2015年有所回落。尤其是與江西省內(nèi)其他各市進行對比我們不難發(fā)現(xiàn)，近三年來，南昌旅游國際外匯收入以及入境游客量排在省內(nèi)中部，并為形成核心城市該有的引導性地位。故如何擴大南昌國際影響力，吸引更多的入境游客，提高旅游外匯收入是本項目關注重點之一。endprint

反觀國內(nèi)，近五年南昌吸引國內(nèi)游客數(shù)量以及創(chuàng)造的旅游收入穩(wěn)步上升，與上饒市、九江市等旅游資源高度集中，吸引力極強的江西旅游熱門城市的游客量以及收入基本持平。但是未能明顯發(fā)揮江西核心旅游集散地、旅游城市的作用。

且根據(jù)江西省旅游發(fā)展委員會委托的清華大學組織開展了 2016 年的游客滿意度調(diào)查工作，形成了《2016 年江西省游客滿意度調(diào)查報告》，結果顯示南昌屬于游客評價居中的城市，游客滿意度評價低于全省綜合指數(shù)，與游客評價滿意的九江、上饒等優(yōu)秀旅游城市具有較大差距。該份統(tǒng)計報告還對全省40個重點景區(qū)的游客滿意度，南昌四個入選景區(qū)八一起義紀念館、鳳凰溝、滕王閣、梅嶺獅子峰綜合滿意程度，八一起義紀念館排名最高，排在全省24位，剩下三個景區(qū)都位于全省末端。

綜上，南昌旅游在現(xiàn)階段，雖然旅游人數(shù)和旅游收入在全省排名基本與“十三五”規(guī)劃中的定位基本相符，但是游客對南昌旅游滿意度較低，游客評價較差，會導致南昌旅游吸引力降低等負面影響。南昌的旅游資源豐富，但是旅游形象模糊，知名品牌少，處于尷尬的旅游中轉(zhuǎn)站地位。南昌旅游開發(fā)的模式是資源主導型，旅游業(yè)基本上停留在觀光階段，缺乏重點產(chǎn)品和知名品牌。南昌旅游還沒有形成旅游主題和集聚效應；缺乏吸引人氣的國家級、 世界級旅游產(chǎn)品，“獨一無二”的旅游商業(yè)演出和“不可錯過”的的特色旅游商品還比較匱乏。 盡管南昌近幾年一直在努力希望成為旅游目的地，但尷尬的現(xiàn)實是：南昌目前基本上是作為一個省內(nèi)旅游的中轉(zhuǎn)站，只發(fā)揮旅客集散中心功能。

三、海昏侯墓葬資源現(xiàn)狀

（一）海昏侯旅游資源獨特

海昏侯主墓、墓園及周邊侯國都城遺址的完整性在國內(nèi)獨一無二，并于2015年入選中國十大考古新發(fā)現(xiàn)。昌西漢海昏侯墓園自2011年發(fā)掘以來，已出土1萬余件（套）珍貴文物，對研究中國漢代政治、經(jīng)濟、文化具有重要意義。以紫金城城址、歷代海昏侯墓園、貴族和平民墓地等為核心的海昏侯國的一系列重要遺存，構成了一個完整的漢代侯國墓葬大遺址公園，這是中國迄今發(fā)現(xiàn)的面積最大、保存最好、結構最完整、布局清晰、擁有祭祀體系的漢代侯國遺址，是珍貴的歷史文化遺產(chǎn)，具有重大的研究和展示利用價值，對于研究西漢列侯墓園的園寢制度價值巨大。墓園由兩座主墓、七座陪葬墓、一座陪葬坑、園墻、門闕、祠堂、廂房等建筑構成，內(nèi)有完善的道路系統(tǒng)和排水設施，具有漢代高等級墓葬所包含的許多重要元素。2016年8月，在墓發(fā)現(xiàn)的竹書《論語·知道》篇，被認為可能屬于失傳1800年的《論語》的《齊論》版本。

（二）海昏侯旅游資源的社會影響力

海昏侯墓自挖掘起，就受到了廣泛的網(wǎng)絡關注度，頻上微博熱搜。尤其是2016年8月《論語·知道》出土時，更是引起了網(wǎng)友的廣泛討論。海昏侯墓已出土的藏品分別在南昌和北京進行專題展覽，已經(jīng)具備一定的社會關注度和影響力。

四、利用海昏侯墓葬資源，提高南昌旅游影響力的方式探究

（一）引進專業(yè)人才，科學開發(fā)規(guī)劃海昏侯資源

人才培養(yǎng)的關鍵是人才模式，典型人才培養(yǎng)的模式主要可以分為兩種：以知識傳授為中心的人才培養(yǎng)與以學生為中心的人才培養(yǎng)。海昏侯研究方向人才培養(yǎng)可以采取第二種人才培養(yǎng)模式，以人為中心，培養(yǎng)有理想和抱負的創(chuàng)新型人才，加深對海昏侯文化的理解，充分發(fā)揮自身的主管能動力，形成對海昏侯文化多層面研究的人才庫。人才來源：招收有研究海昏侯墓葬資源意向的人才；與全國各個大學合作，招收歷史方向人才，重點研究海昏侯歷史及漢代了歷史文化；對海昏侯墓開發(fā)后期發(fā)展中有意向進行旅游方面管理的人才；培養(yǎng)對接海昏侯墓開發(fā)后期，發(fā)展旅游業(yè)需要的服務型人才。

（二）推進基地化建設，創(chuàng)新性定位海昏侯墓葬

1.海昏侯學術研究基地

學術研究基地是孕育學術研究的搖籃。建設南昌海昏侯墓研究基地，可以輻射全國并吸引海昏侯研究方面的學術型人才。可以結合江西省電視臺將海昏侯學術研究宣傳出去，以前瞻性和知道性為重點，加強學術研究型人人才隊伍建設、設立專門的研究機構、建立健全鼓勵機制等，促進海昏侯學術研究，推動海昏侯墓資源開發(fā)與旅游建設。通過海昏侯方面學術研究基地的建設，匯聚全國優(yōu)秀研究型人才，推動海昏侯墓開發(fā)理論創(chuàng)新與支撐，同時打造南昌獨一無二的海昏侯特色品牌，推動南昌市文化旅游的發(fā)展，提升南昌旅游影響力。

2.漢史國學教育基地

研學旅行是由學校根據(jù)區(qū)域特色，學生特點以及相應學科的教學所需，安排學生集體走出校外，集中旅行的活動。在與學校環(huán)境不同的氛圍里，豐富知識、拓寬視野。研學旅行在國外的推廣已有將近半個世紀，英國、丹麥等西方國家都有悠久的研學旅游歷史。反觀我國，家長、學校出于安全等考量，對于學生集體出游都較為不放心，故研學旅行在我國未得到較好發(fā)展，不是旅游市場發(fā)展重點，故對此進行研究的學者較少。2013年2月，國務院印發(fā)《國民旅游休閑綱要》，明確要求將逐步推進中小學生研學旅游，從國家層面上確定了將研學旅游作為拓展旅游業(yè)發(fā)展空間的舉措。研學旅行有擴大趨勢。

海昏侯墓葬資源其自身的獨特優(yōu)勢，是全國獨一無二、保存最為完整、級別較高的漢代古墓群，《論語·齊論》的出土，更是為海昏侯墓葬區(qū)增添了國學底蘊。若建設得當，規(guī)劃合理，則海昏侯遺址公園則會成為游客一站式了解漢代歷史，體驗漢代社會風情，學習傳統(tǒng)文化的國學基地。積極利用現(xiàn)代高科技如AR（虛擬現(xiàn)實）技術，建設立體化學習基地，寓教于樂，提高研學旅行質(zhì)量。

3.穿越古今旅游體驗基地

拍攝虛擬還原視頻，描述景區(qū)整體情況，讓不了解海昏侯、漢代文化的游客盡可能全面地了解當時文化環(huán)境與社會環(huán)境，加深游客旅游體驗度。

打造漢代風情生活體驗區(qū)，在地面建設歷史文化體驗街區(qū)，按照歷史文獻記載，還原漢代海昏侯國內(nèi)社區(qū)原景，提升游客參與感。

將AR技術應用于墓室還原中。在墓室口及墓室內(nèi)分別設置AR眼鏡及液晶自助電腦，供游客使用。可在液晶自助電腦上選擇在海昏侯墓建造前、建造中、建造后三個時間段于此地看見的場景。墓室口出可正視整個墓室，墓室內(nèi)分別在墓室正中心及四個頂端放置儀器，以便游客觀賞整個墓室的建造過程。

（三）推進南昌旅游宣傳

1.積極利用海昏侯墓葬的名人效益，擴大南昌旅游影響力

用于旅游的著名墓葬，墓主多為歷史名人，都代表著一段歷史，與社會歷史的演變密切相關。海昏侯墓墓主雖然群眾知名度不算高，但其級別，墓葬等級等都是可以挖掘的宣傳素材。尋找正確的宣傳途徑，首先提高墓主知名度，提高海昏侯墓的旅游吸引力，其次再逐步推進海昏侯墓遺址公園的宣傳。 將海昏侯作為南昌旅游的品牌名片，吸引游客前往南昌深度體驗。

2.文創(chuàng)產(chǎn)品及影視劇宣傳

（1）文創(chuàng)產(chǎn)品

將海昏侯墓室的形象意象化定義為南昌市城市形象的符號，將其應用于相關文創(chuàng)產(chǎn)品，如：明信片、陶瓷配件、文物精致縮小紀念版等。

（2）4D大電影

利用漢代風情生活體驗區(qū)拍攝4D大電影宣傳海昏侯墓歷史文化街區(qū)，吸引電影人前來此地拍攝電影，借此宣傳海昏侯墓景區(qū)。

此文為江西財經(jīng)大學大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目，項目編號：201710421060。endprint