消費者盈余對大學生群體網購決策行為的影響實證研究

[摘 要]隨著李克強總理提出的“互聯網+”強國戰略的推行，現代的傳統企業開始轉型升級不斷強化電子商務信息化發展戰略。接受高等教育的大學生群體是網購消費市場的主體，研究這個群體的消費決策行為是企業制定戰略方針的前提。本文使用假設檢驗、線性回歸、微積分來分析消費者剩余理論對大學生群體網購決策的影響情況，應用數據分析的結果，建設影響消費者決策行為的數據模型。

[關鍵詞]消費者；盈余；大學生；網購；消費決策模型

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.20.086

[中圖分類號]F724.6 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）20-0-03

隨著中國經濟的快速發展，中國網絡基礎設施的完善及移動互聯網的流行趨勢。我國電子商務飛躍前進。中國互聯網信息中心（CNNIC）第36次報告中提到截至2015年6月，我國網絡購物用戶規模達到3.74億。2014年我國全日制在校大學生有2 468萬人。大學生群體由于受到高等教育的影響，對新興事物接受能力較強。調研顯示大學生群體接觸網絡，并且有網購經歷的占69%。

2015年3月，我國政府在工作報告中提出“互聯網+”概念，旨在通過互聯網帶動傳統產業發展，網絡購物作為“互聯網+”切入口，能夠帶動傳統零售、物流快遞、交通、生產制造等其他行業升級轉型。隨后，商務部發布的《“互聯網+流通”行動計劃》，進一步明確了網絡購物與其他產業深度融合、轉型升級的任務部署，促進網絡購物快速發展。

企業迎接國家強國戰略的春風，傳統企業開始發力，大力發展電子商務業務，良性推進了電子商務的進一步繁榮。大學生群體消費力由于基數的巨大，成為市場必爭之地。本課題主要是想通過分析消費者均衡的消費者剩余理論，進一步研究大學生群體消費者的決策行為。

1 文獻綜述

1890年，劍橋大學的馬歇爾教授在其著作《經濟學原理》一書中提出了消費者剩余理論（消費者盈余）。消費者盈余衡量了買者自己感覺到所獲得的額外利益。黑龍江大學的王祥坤、馬春玲 等在《大學生網絡購物消費行為的影響因素研究》一文中認為商品的價格是影響網絡購物消費的重要因素。哈爾濱商業大學的韓平在《基于消費者剩余理論的顧客讓渡價值分析》一文中認為保持價格不變，提高消費者產品和服務所得到的利益，增強消費者偏好，會使消費者剩余價值提高。湖南理工學院的劉艷娥、史湘平在《消費者剩余與生產者剩余的博弈及其對體育產業綜合效益的影響》一文中認為價格越低就說明廠商讓渡給消費者的消費者剩余越多，消費者的購買力就越強，消費者購買和消費該種產品的可能就越大。廣州城市職業學院的黃志寧和九江學院的黃志軍在《消費者剩余理論在企業營銷策略問題上的研究》一文中認為消費者剩余在商品需求量的變化中起到非常重要的作用，甚至超過了價格對商品需求量的影響。筆者在研究企業營銷策略時，在《企業營銷策略對大學生網購消費行為影響研究》一文中表示，企業常應用消費者剩余原理根據目標消費群體制定營銷策略，大學生群體對企業營銷策略免疫能力偏低，往往都會受影響從而產生購買行為。從眾多的研究資料中顯示，消費者網購不是要買便宜，而是出于占便宜心理。

2 大學生群體網購情況調研及分析

課題使用基于分層抽樣的問卷調查法。這里筆者抽樣的樣本框為專科及本科在校學生。本次調查樣本抽樣比例為專科（包括高職高專）60%、本科生40%。學校是主要分布在浙江、廣東、上海、安徽和湖北五省市內的高校。主要采用網絡調研平臺“問卷星”為主要工具，其他則是通過QQ、微信及電郵和電話輔助完成。總共調研了11所學校253人次，有效問卷為224份。調研表中涉及的網站要為：淘寶、天貓、京東、當當、蘇寧易購、一號店這6家從事零售的網絡巨頭。調研內容范圍的促銷活動時間點為：“雙11”、年中大促、“520（我愛你）”，3次商家主推的大型商業活動。調研分兩輪完成，通過第一輪的調研工作，后期集中在對3C產品、服裝、日用百貨、食品、圖書與音像這5大類商品的消費情況進行第二輪調研數據收集。以下筆者將使用假設檢驗、回歸分析、積分計算消費者剩余面積變化來分析價格影響因素、消費者意愿和消費者剩余變化情況。

2.1 價格影響因素分析

在文獻綜述中，可以看到先行從事這方面研究的學者們得出一個共性的結論，即價格是影響消費者網購的重要因素。但是還不能確定是否商家促銷、商品降價后會讓大學生群體網購意愿增強（消費者剩余增加）。本課題通過調研，根據數據分析來論證這種關系是否成立，為企業營銷策略的制定提供數據支持。

調研對比目標是大學生群體日常月份網購的消費平均金額與大促的三個月份的月均消費支出。根據調研目標，使用假設分析的F檢驗來分析促銷前后，價格的變化對大學生群體的網購消費支出是否產生明顯變化，價格影響因素是否顯著。

H0：“日常月份”與“大促月份”網購消費大致相同。

H1：“日常月份”與“大促月份”網購消費存在差異。

預先設定的檢驗水準為a=0.05。

分析結果見表1。

F=531.05，F crit=3.88，F>F crit；同時P-value=5.74E-63，P=0.05，P-value>a。所以，否定H0，接受H1條件。結果表明大學生群體在日常的網購支出與大促月份的網購支出的消費額度存在明顯差異，具有顯著性。

2.2 消費意愿分析

前面分析結果顯示價格變化對大學生群體的網購支出變化呈顯著性。根據調研數據，筆者發現大學生的可自由支配額存在著一定的區域性影響。其中浙江、廣東、上海三地相對于湖北、安徽兩地的可消費支出要高出17%。這里筆者使用頻次來減弱消費額影響因素，以更能夠捕捉消費者消費意愿的消費頻次為分析方向。調研結果顯示，大學生群體日常存在網購習慣。使用歸納法，得出大學生網購方程：Y=a+bX；Y=消費網購次數；a=日常基本網購次數，b=價格變動影響的權重；X=價格變動（促銷折扣力度）。endprint

分析結果如圖1所示。

使用回歸分析來檢驗各種促銷折扣率對大學生群體消費支出的消費意愿（購買頻次）相關影響程度。分析結果顯示，隨著X價格折扣力度的變動大小，Y與X呈現反比線性關系。

2.3 消費者剩余分析

這里筆者基于消費者均衡理論來探討基于消費者效用最大化目標的消費者剩余變化。收入不變，分析商品價格變化前后，消費者剩余在大學生群體網購中的變化。使用消費者均衡理論的無差異曲線進行分析，假設收入既定，但是偏好不定、價格不定。使用積分求面積變化進行分析（如圖2所示）。

需求曲線Pd=f（Q）；消費者剩余（CS）=AP?1?C的面積，?數學公式表示為：CS=當價格折扣促銷之后，消費者剩余（CS）=AP?2?C的面積，數學公式表示為：CS=。在大學生群體購買決策時，消費者剩余大于前者。

3 消費者剩余理論對大學生消費決策影響分析

前面第二部分的分析，實證確定價格優勢是影響大學生群體網購決策的重要影響因素之一。在大型促銷降價中，大學生群體的網購消費支出和頻次大幅增加，呈現反比的線性關系。最后從調研的數據分析中發現，增加消費者剩余能有效提升大學生群體網購消費支出的意愿及增加網購次數。因為消費者剩余主要是從消費者心理變化因素這方面來研究消費者行為。以下是筆者從調研數據分析中獲得的情況，分析商家如何應用消費者剩余影響大學生網購的決策行為。

3.1 錨定效應影響消費者剩余

錨定效應指一個人對某件事的判斷會受到前一個事物的影響。有一組心理學家做過實驗：他們拿出一盒感冒藥，問第一組消費者：“你覺得這盒感冒藥多少錢？”大部分人估價在20元左右。問第二組消費者，“你覺得這盒感冒藥價格是高于還是低于500元？”雖然很多人都覺得這個感冒藥不可能需要500元，但是仍然估出了不合理的高價格200元。在實驗中，第二組消費者受到了“500”元這一錨定的影響，即使他們不承認這一點。

雖然消費者可能不承認或者沒有意識到電商的“促銷折扣”帶來的“錨定”，其實“錨定”一直影響著消費者。當像“雙11”這樣的大促來臨，由于前期一直都處于一個較高的日常價格，大促期間價格很多都是對折，這讓消費者剩余徒增，從而增加了大學生群體購買的意愿和實際的購買行動。

3.2 損失厭惡影響消費決策

當研究者在做消費決策研究時主要致力于研究消費者剩余的增加，而往往忽略了消費者剩余相對減少的研究。而事實上，筆者調研和分析的結果卻顯示“損失厭惡”更加影響消費決策。

不到長城非好漢！很多常住北京的人沒有去過長城，但是到北京短期旅游的游客一定去過長城。因為大部分人都會把不去長城當作一種“損失”，擔心自己以后很難獲得機會。商家明明貨源充足，卻經常打出“離優惠結束還剩10小時”這樣的倒計時。商家通過搶購和限時優惠營造的“稀缺感”，讓消費者覺得如果不參與這個促銷，消費者剩余即將減少或者消失，就會失去一次機會，這種“失去感”激勵消費者迅速下單購買。所以，這就是日常中商家宣傳中不會說“選擇我，你會得到××”，而說“失去我，你就失去了一個××的機會”。因為，消費者剩余預期的減少往往更能刺激消費者盡快做出決定購買的行為。

4 大學生群體網購的消費者剩余影響模型

經過對調查數據的分析，可以看到大學生群體網購決策受價格影響，促銷活動影響購物意愿，并且會隨著促銷活動發生變化。消費者剩余增加能有效激勵大學生群體更快做出決定進行購買，增加購買頻次及支出。然而消費者剩余并不是一定要增加才能達到商家想要的這個效果。如果消費者預期促銷活動即將停止，或者商品可能會漲價的預期，從而擔憂消費者剩余減少，也會促使消費者盡快做出購買的決定。反而是促銷活動過于頻繁，反復刺激了消費者的消費熱情之后，會產生無應激性，或者是應激性減少，從而讓消費者剩余變化不大，不能激起大學生群體的購物熱情，從而沒有出現果斷的購物行為。

綜合以上調研和分析的結果，根據結果筆者推導出大學生群體網購受消費者剩余影響的決策行為模型如圖3所示。

圖3 消費者盈余對大學生群體網購消費決策行為的影響模型

5 結 語

通過對大學生樣本的調研及收集的數據進行分析之后，筆者進一步確定了價格因素是影響大學生群體網購行為的重要因素。并且因為價格在促銷推廣的宣傳下，能有效增加大學生群體的消費者剩余，從而提升了消費購物的意愿，促進了大學生群體網購的頻次及消費支出。由于促銷的力度能有效地增加消費者剩余，所以，商家充分利用“錨定”效應、損失厭惡、心理賬戶這些與消費者剩余密切相關的方法來影響消費者的網購決策。同時，研究發現由于消費者擔憂消費者剩余的減少情況下，也會影響消費者盡快做出購買的決策行為。

調研中還發現過于頻繁的促銷活動，對消費者反復刺激，會降低消費者的應激性，導致最后消費者剩余難以增加，不能有效刺激消費者消費購買的行為。這也就解釋了為什么目前網絡零售巨頭們采用的促銷活動分布在5月、7月、11月相隔一定長度的月份，并且一年中的大促次數看起來并不頻繁。也解釋了與“雙11”緊挨著的“雙12”就沒有辦法能達到同一種效果的原因。另外，如何有效地識別影響消費者剩余的這些手段，讓消費者剩余回歸到合理的范圍，指導大學生群體回歸理性消費決策是另一個需要進一步探討的問題。

主要參考文獻

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