Z照明公司本土化市場營銷策略研究

摘 要：中國自1978年改革開放以來，經濟發展速度迅猛，尤其是支持中國經濟的三駕馬車，出口、消費、投資。在國際大背景下，人民幣匯率持續走高，中國的人口紅利日漸消失，傳統外貿型企業再以主要為出口為主的經營方式難以有跳躍式發展，因此必須利用中國的銷售市場，帶動本土化市場成為外貿企業尋求突破的重要途徑之一。Z照明公司在生產制造上具備優勢，且有多年的外貿經驗，產品主要出口以德國為主的歐洲國家，以及美國為主的美洲國家，對于中國本土市場的市場開拓一直處于緩慢而且沒有戰略規劃的階段。文章結合理論知識，配合對Z照明公司的深入了解，對Z照明公司如何開拓本土化市場進行研究，且提出可行的營銷策略規劃。

關鍵詞：Z照明公司 營銷策略 本土化

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）09-269-03

一、行業概述

（一）行業經營形態

中國燈飾照明行業近10年發展歷程，凸顯了大約4種品牌發展路線。以A為代表的泛家居照明品牌，主要依托以專賣店零售批發業態為主的大流通渠道。以B為代表的泛商業照明品牌，主要依托以批發渠道+部分工程項目操作為主的偏工程流通渠道。以C為代表的泛工程照明品牌，主要依托以工程公司為主的泛工程項目直銷渠道。以D為代表的國際品牌，主要依托自身綜合實力，走細分渠道的綜合品牌路線。

以上代表性品牌，都是立足于各自產品和價格定位的不同，確定各自的目標市場，走各自不同路線，都取得了成功。

（二）細分市場定位

藍海戰略的第一條原則就是重建市場邊界，以擺脫競爭，開創藍海，這條原則解決了令很多企業感到棘手的找尋的風險問題。企業面臨的挑戰就是如何從紛繁復雜的可能性中找出商業上有信服力的藍海機會。

Z照明產品首先需要明確在中國本土市場的戰略定位，由于Z產品一直以中高檔智能的室內LED產品為主。自我定位在“中國智能照明領導者”。“智能家居照明”是在細分市場上進一步細分切割，雖然清晰但是毫無置疑是跟隨戰略，不符合企業根本上的戰略高度。智能照明概念相對寬泛，是功能性概念，可以涵蓋使用場所上的家居、商業、工程、工礦等概念，符合公司長遠戰略目標。雖然是一個新概念，推廣難度有些也不是太大，畢竟蘋果已經將智能產品概念推廣到大家耳熟能詳。一旦成功，公司可以成功在這個細分概念加冕。同時“領導者”是董事會的戰略期許和品牌高度。

二、營銷模式

客戶等級：A級：區域總代理，根據區域劃定。代理的屬地區域通常為所在直轄市、副省級市和所屬地級市城市，以及其開發了第一、二、三類終端的地縣級城市，并以不超越省市區行政范圍為原則。B級：二級經銷商，已簽署的地級或縣級為合同經銷范圍。C級：主力設計師，能獨立完成訂單。裝飾設計師以及部分照明設計師。D級：業主。豪宅、別墅、高端會所、準五星及以上級別酒店業主。

（一）線下營銷模式

1.終端展示。

（1）終端展示模式。A級及準A級終端展陳模式。旗艦照明體驗中心：面積約為200～300平方米，建成具有三種體驗（材料反射系數對比、色溫對比式、光束角對比、垂直照度對比、功能式、場景式）的展示體驗區域，并放置產品陳列道具，設計師接受照明設計實景熏陶，消費者體驗滿意后，下單成交。B級終端展陳模式。標準照明體驗中心：面積約為80平方米，建成具有三種體驗（色溫對比式、光束角對比、功能式、場景式）的展示體驗區域，并放置產品陳列道具，設計師接受照明設計實景熏陶，消費者體驗滿意后，下單成交。與第一類終端模式的區別在于場景區域面積要小一些。C級終端展陳模式。“IPAD+手機”模式：主要針對設計師，和家居類照明產品推廣業務人員（上門服務），利用IPAD+手機的功能，讓消費者網上感受體驗，體驗滿意后，通過交易平臺，在線上下單成交。

（2）終端組織職能。終端管理專員：負責經銷商裝修計劃制定，協調經銷商、設計公司、裝修公司，制定組件生產計劃、儲運計劃、施工計劃，負責協調設計公司、裝修公司費用結算。計劃采購部：協助此部門完成樣品下單、跟進、樣品庫、儲運。

（3）終端建設步驟。方案設計深化，并給出料單；物料供應洽談簽約，準備；聯盟會員開店事宜調查、洽談、合同簽訂；裝修公司確定，簽約2～3家；計劃開店區域丈量及準備工作；裝修燈具安裝，系統調試，交付使用；產品導購安裝培訓；系統導入上線運行；開業推廣活動策劃及實施；后期持續推廣活動。

（4）終端培訓及推廣。聘請外腦機構（兩部分：高級設計師1名、設計大師1名），組件編外設計培訓部，擔任初期“師資”，逐步在一年內實現該部門“本土化”；外聘高級設計師+公司培訓師=巡回培訓團；以照明體驗中心為單位，針對導購員實行分站式培訓。時間2014年4-8月，實現40場，每場2～3天；總部組織“初級顧問”培訓考核會議，9-10月4場，每場1周；總部組織“中級顧問”培訓考核會議，11月1場，每場2周；產品圖冊要顛覆常規分類方式，緊貼公司目標細分市場和設計師的習慣；拋棄國內按照產品結構來分類的方式，拋棄外銷企業按照照射方式分類的方式，按照別墅的功能區來組織產品畫冊；區域分站式設計師推廣，主要針對裝飾設計師和初級照明設計師，對于LED地方設計師普遍欠缺足夠的認識和體驗，對于LED處于進退維谷的心態，在設計師圈內流出“劣質LED是設計師殺手”的說法。而一般利益公關的手法，對于設計師來說已經不在感冒。設計師普遍感覺知識更新太快，不充電就不能跟上時代的步伐。這個群體對于視野開拓、技能提升、名氣打造，最為敏感。

2.銷售服務。

（1）訂單交期承諾。常規訂單產品交期承諾10天交付（含5天運輸時間）。大型工程訂單常規產品交期承諾15天交付（含5天運輸時間）。非標產品交期以訂單上雙方確定的交期為準。endprint

（2）安裝技術及服務。凡是涉及紅外感應、調光、調色溫的產品，公司提供遠程安裝技術指導。凡是涉及智能系統，公司提供智能系統布線圖，并提供安裝指導，重大項目提供現場指導。凡是涉及安裝指導的產品，公司對經銷商團隊提供集訓式培訓和隨時遠程指導。要求經銷商提供專職安裝工人，參與公司培訓、考核，掛牌上崗。

（3）產品售后服務承諾。凡是公司LED產品，公司承諾5年內光衰15%以內。凡是在此期限內，不良品和不達標產品公司免費退換。凡是公司電子產品，公司承諾3年內無人為破壞下不良品免費退換。

（4）戰略性支援組織。所有的計劃一定是三個要素：人、才、物，人指的是執行體、才指的是思維和能力、物指的是工具和載體。我們要實現中國智能照明的領導者，工具（體驗中心、虛擬建模）有了，載體（產品）有了，才（方案）需要每個項目量身訂做，實現它就需要人了——團隊。

（二）O2O營銷模式

電子商務是新世紀下計算機革命發展給企業帶來的新命題，每個企業不僅要思考如何在傳統渠道上進行經營，而且設計網絡渠道經營。O2O模式即Online To Offline模式，線上的客戶，引導到線下去體驗效果，線上、線下的客戶均在燈光設計顧問（設計師）的指引下，在線上完成LED智能家居照明解決方案的選擇——效果對應的是照明解決方案，解決方案對應的是產品組合清單，客戶在線結算，第三方物流統一出貨至客戶指定地點。需要安裝等售后的，由就近經銷商（分銷商）完成。

數據挖掘（data mining）是從數據集中識別出有效的、新穎的、潛在有用的以及最終可理解模式的高級處理過程。也就是說，從線上線下大量的、不完全的、隨機的數據中，提取隱含在其中的、有利于我們進行市場、產品、客戶清晰定位，進而設計滿足市場需求的產品的行為過程。

體驗就是客戶感受，線下客戶體驗包括：對比式體驗（同類產品照明效果的不同），功能式體驗（照射同一物品因角度不同、光色不同、明暗不同、方向不同，而感受不同），場景式體驗（各種類別的場景不同，配置的燈光效果感受）。客戶感受對應的是客戶購買意愿。客戶體驗研究并表現得越充分，客戶感受就會越強烈，客戶購買意愿就越強烈。

1.核心功能模塊（見上圖）。

2.項目實施方法及周期。信息化項目是“一把手”工程，公司高層要給與充分的支持和強有力的推動，尤其在項目實施遇到障礙、人員調整、部門之間的協調時，應迅速出面解決。公司內部要組成項目小組，有總裁擔任項目總監，各部門總監擔任項目經理，技術部門協調執行，保障信息化項目得到組織保障。

（1）ERP項目進度預計（以1月1日時間開始推算）。

（2）B2C項目進度預計（以1月1日時間開始推算）。

三、組織架構

（一）區域組織架構

1.區域組織架構圖。德魯克說過，管理結構在組織上必須以績效為目標；組織結構必須盡可能包含最少的管理層級；組織結構必須能培養和檢驗未來的高層管理者。

2.業務轄區劃分。北區大區經理：遼寧、吉林、黑龍江、內蒙古、河北、北京、天津、山西、陜西、甘肅、寧夏、新疆、西藏、河南、青海，中區大區經理：山東、安徽、江蘇、浙江、上海、湖北、重慶、四川、云貴，南區大區經理：海南、廣東、廣西、福建、江西、湖南。

3.區域組織職能。KA經理：負責中山燈都周邊花燈門店、外貿工廠、高檔工程工廠、電商、外貿公司業務開發；銷售配套花燈的尖泡、拉尾泡、球泡、燈杯，驅動、控制器、調光器、智能調光系統。負責廣東地區服裝品牌、家私品牌、珠寶品牌的整體合作的開發和維護。工程項目經理：負責經銷商提交項目的經濟標標書制作，負責借助照明設計部力量制作技術標標書，負責協助經銷商做好重點項目的現場技術標講解。負責經銷商業務團隊的商務咨詢和項目操作技巧培訓。負責協調OEM經理提供工程樣品和遠程講解樣品賣點。大區經理：負責渠道各級經銷商的開發、維護、提升單店銷量。負責經銷商業務團隊的日常培訓。負責空白區域的設計師團隊的開發和維護。

（二）客服組織架構

1.客服組織架構圖（見下頁）。

2.客服組織職能。客戶服務部：負責客戶售前咨詢、業務銜接、下單、收款、跟單、售后服務。屬于電商銷售模式的一線銷售員，同時屬于傳統業務模式中的客服跟單員。由銷售總監助理兼職客服部經理一職，客服專員2人，售后服務專員1人，安裝指導2人。客服人員合計3人，具體業務分片按照大區經理的轄區，配套服務。客服部負責訂單的統計和確定線上訂單的歸屬；如果是經銷商已經登記的設計師訂單，此訂單歸屬該經銷商；如果是完全的線上訂單，由消費者選定的售后服務提供終端享受該訂單收益。計劃采購部：負責客戶訂單匯總、分析、分解、下達采購計劃和訂單；負責協助產品經理分析產品的銷售數據，擬制常規產品的安全庫存。負責聯系塞爾富跟進系統內生產訂單情況，外協產品負責督促OEM經理跟進訂單。負責督促儲運部具體訂單的發貨情況。負責將訂單的各項進展告知客服部。設置計劃采購專員1人。總之一句話，客服部屬于接受訂單，儲運部屬于輸出訂單，計劃采購屬于訂單統籌調度的司令部。儲運部：負責訂單的倉儲、發貨；負責合作貨運公司的建議、監督、協調；負責常規產品安全庫存的監控、報警、補充、調度；負責樣品庫存的監控、報警、補充、調度；儲運部設置3人編制，其中主管1名。

（三）電商組織架構

1.電商組織架構圖。

2.電商組織職能。技術部：負責程序開發；負責ERP系統和電商平臺正常運行和安全；負責網絡和計算機管理。編輯部：負責電商平臺的商品展示、促銷專題、新聞資訊、設計師方案等等內容編輯工作；負責網站集群、微博微信的內容編輯。運營部：負責電商平臺、網絡商城、微信商城的運營、策劃、推廣以及合作等等。設計部：負責電商平臺、網絡商城、微信商城的網頁設計、商品展示設計等等。endprint

3.電商人員規劃。負責人：0.5人；運營主管：1～2人；技術人員：2～3人，負責硬件支持，系統及平臺安全，網絡和計算機管理，程序開發；美工：1～2人，負責網絡產品的圖片處理及平面、廣告設計；網頁設計：1～2人，負責電商平臺的網頁設計；運營推廣：1人，活動策劃、推廣、平臺數據分析；編輯：2～3人，負責電商平臺商品、新聞資訊的內容，負責網站集群、微博微信的內容。實際人員數量需要根據項目進度配置，做到人盡其用，協調好人才儲備和工作量平衡。

四、市場推廣

（一）2014年度品牌建設

1.招商推廣階段2014年3月開始，啟動行業媒體和招商目標城市的設計師媒體宣傳推廣工作，吸引行業目光和設計師群體對Z的關注，使得他們了解Z公司。

2.2014年8月開始，在設計師行業網站、雜志、報刊等媒體進行宣傳推廣，樹立設計師對Z的認知度和認可度，促使他們加入到Z公司產品銷售團隊中來。

3.品牌推廣核心對象：家裝設計師、準業主。

（二）“三個一”宣傳工程

1.寫一本關于Z公司的書：把創業故事變成中國民營企業家的MBA經典案例，凸顯改革開放后的中國民營企業家的創業歷史，是中國人圓中國夢的一個縮影。該書主要發給照明設計院校、家裝設計師群體看，并在書店公開發售，以潛移默化、潤物細無聲的方式推廣Z品牌，讓其成為國內成功人士、成功企業家、設計師的勵志品牌，從而提升大眾知名度和美譽度。

2.拍一部Z公司的微電影，以影視的方式傳播創業史，在設計師群體中傳播，達到推廣品牌的目的。

3.寫一首Z公司之歌，以通俗歌曲的創作方式，把Z的故事寫成一首歌，讓這首歌在大江南北傳唱。

（三）組織推廣活動

1.與設計師互動，通過設計師培訓、設計師經典作品評選，影響設計師對Z的了解和認可，達到產品銷售的目的。

2.與各地經銷商一起在小區做家裝設計樣板的推廣活動，直接面向業主推廣Z公司照明產品。

3.通過舉辦節假日促銷活動，不斷組織設計師參觀Z實體體驗店。

（四）全方位媒體推廣

1.平面媒體推廣：大照明、照明周刊、各地設計師雜志、報刊等平面媒體廣告推廣。

2.網絡媒體推廣：通過中國照明網、照明設計師網站、各地照明設計師網絡平臺進行大面積推廣宣傳。

3.微博、微信等社交媒體宣傳推廣（需配備專業團隊），設計師QQ群、微信群設計案例的推廣。

（五）終端立體推廣

1.終端展架、顯示屏等體驗店形象推廣。

2.節假日的終端小區和設計案例的推廣活動。

3.終端電臺、報刊、電視臺的立體品牌推廣。

4.參與當地建材公司加入集團采購的推廣和促銷活動。

（六）第三方平臺推廣

1.參加廣州、上海設計類的展覽會。

2.參加廣州光亞國際照明展。

3.參與或贊助各地設計師協會、設計公司、科研院校、照明設計師行業媒體組織的設計師論壇、設計師評選等活動。

五、結論

Z照明公司的生存能力、成長能力和可持續能力如在本土化市場實現實質性進展，需要前期完備的市場策劃能力及后期完善的市場執行能力。

該份策劃方案重在對行業分析、營銷模式探索、組織架構和市場推廣多個角度設計企業發展之路，這樣才能取得決勝性的成交能力和成交量。因此，提升每個渠道客戶的銷售量是經營規劃的核心，而對行業及細分市場的準確定位、對營銷模式的深入探索、對網點布局的精準規劃能力、對市場推廣策略的大膽嘗試，是此次策劃的重中之重。為此，Z照明公司將結合自身優勢，構建全面的比較競爭力優勢，并通過使之持續，以至于發展成為核心競爭力，從而保障在本土化市場異軍突起，并獲得戰略性成果的最終目標。

參考文獻：

[1] W.錢·金，勒妮·莫博涅著.藍海戰略.商務印書館，2009

[2] http：//baike.baidu.com/view/4717113.htmO2O百度百科

[3] 袁紅清，韓明華著.管理信息系統：電子商務視角.立信會計出版社，2004

[4] 彼得·德魯克著.管理的實踐.機械工業出版社，2011

（作者單位：賽爾富電子有限公司 浙江寧波 315000）

[作者簡介：吳海濤，碩士學位，畢業于浙江大學EMBA，目前系賽爾富電子有限公司副總經理，分管市場營銷、技術改造與中國區事業部運營管理。]

（責編：賈偉）endprint