我國傳統壽險公司營銷方式創新思考

張瑩

[提要] 面對整體社會經濟及科技的快速發展，傳統壽險公司“人海戰術”的營銷模式已面臨挑戰，傳統“簡單粗暴”的營銷方式和人員管理模式已無法滿足市場需求。壽險公司營銷模式的創新改革既是促進行業發展的可行性操作，也是時代進步的必然選擇。筆者立足當前壽險公司營銷及管理現狀，借鑒其他行業的經驗啟發，提出“保障管家”的概念，以引發新型營銷方式及人員管理方法的思考。

關鍵詞：壽險公司；營銷員；營銷方式；保障管家

中圖分類號：F84 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年9月14日

當今時代，一方面新成立的保險公司越來越多，保險公司的增量在一定程度上已經超過市場需求增量。新成立的保險公司，尤其是壽險公司沒有陳舊的官僚思想，不用費盡心思地將自身發展思路及方向與社會大趨勢調整統一，甚至可以零包袱地運用自身在其他領域的收獲或思路啟發并引領整個行業市場營銷方式的轉變；另一方面國家及監管對于金融風險越來越重視，保監會在今年也多次出臺文件，對部分險種和業務進行限制及管理。在目前這種“前有狼、后有虎”的局面下，筆者體會到我國傳統壽險企業面臨的沖擊和挑戰，同時認為這柄雙刃劍也有其鋒利一面，從而引發了對我國傳統壽險企業營銷方式創新改革的思考。

一、傳統壽險公司管理現狀

保險公司因其業務特點，在公司管理方面具有下述五大特殊性：風險的集中性、成本的后發性、產品和服務的同質性、經營的廣泛社會性和經營管理活動的較大彈性。

以前，傳統的、大部分的國內壽險公司是實行總、分、支公司管理模式，2000年后，受到國外大型企業及金融機構管理模式的影響，事業部制的管理模式開始被我國金融及保險業廣泛引用，許多機構在模式管理上也加入了自身的企業特色，比如平安人壽采用準事業部制，設置團險、銀保、區域三大事業部；泰康將個、銀、團、健、新五大渠道事業部與總部其他職能部門平行設置；中英則采用標準事業部制進行分渠道管理。而無論采用哪種模式，保險公司，尤其是壽險公司的管理及營銷絕大多數是以渠道為條線開展進行的，營銷行為因制度及各渠道的能力限制，多數采用營銷員等類似編制的非員工制度開展進行。（圖1、圖2、圖3）

二、傳統壽險公司營銷管理中存在的主要問題及其原因分析

營銷制度的好壞已成為壽險公司經營成敗、風險高低的關鍵。一直以來，營銷制度在為壽險業及壽險公司做出巨大貢獻的同時，也暴露了一些問題。

（一）從宏觀角度看。以渠道為管理主線，業務領域及產品單一，營銷管理不完善。隨著整個市場經濟的發展，國民經濟所有制改革和人民保險需求的日益加大，個體客戶和新興保險產品已成為保險市場的需求主體。然而，保險公司的業務領域并沒有實時跟上形勢的變化，各個公司爭奪的焦點仍放在大企業大項目上，對個體的關注度和資源投放的比重仍然較小。從產品結構看，部分市場需求接近飽和的傳統產品仍然是保險公司，尤其是基層公司的主要業務來源，產品結構單一，且基層公司對新產品的開發推廣積極性不高，直接影響推廣力度。在銷售渠道上，雖然各家公司都在積極擴大業務營銷范圍，加強各個渠道間交叉銷售的力度，但在管理上還是會受到人員所在主渠道的影響而“各掃門前雪”，沒有建立并真正落實相應制度，管理比較混亂。

（二）從微觀角度看

1、營銷員素質良莠不齊引發誠信問題。近年來，營銷員的失信問題已經暴露并嚴重影響整體行業形象和發展。在從事代理業務時，部分營銷員在短期利益驅動下，存在夸大保險利益、虛假告知、代簽名、返傭、侵吞保費等誤導客戶或者損害投保人利益的情況，嚴重影響了整個行業及公司的聲譽和形象。誠信問題已經成為制約壽險業發展的瓶頸之一。

2、營銷員整體專業水準有待提高。壽險產品設計具有復雜性，依托具備專業素養的營銷員方能正確地了解并挖掘客戶的保險需求。由于目前行業準入門檻低，并且部分壽險公司不提供系統化、專業化的培訓，造成了營銷員隊伍整體專業水準偏低。營銷員缺乏專業水準而產生以下問題：一是銷售誤導；二是無法給客戶提供合適的產品組合和專業的保障規劃，影響客戶認可度和滿意度；三是很難在行業內長期發展，推銷完“人情保單”后，便從這個行業流失。

3、營銷員高脫落率引發的短期行為。據2016年的數據顯示，行業內幾乎每3～6個月就會流失過半的新招入人員，留存率僅10%，遠低于國際30%～40%的平均水平。營銷員的高脫落率，不僅增加了壽險公司招聘、培訓等成本，也倒逼公司不得不通過不斷大量招聘新營銷員來保持業績，從而形成惡性循環。更為嚴重的是，營銷員的高脫落率是營銷員短期行為的重要誘因，并帶來了大量的孤兒保單，使得相當一部分客戶無法得到令人滿意的后續服務，影響了客戶對行業及公司的信心。

究其原因，主要有以下幾點：一是公司經營理念出現偏差。過分重視短期經濟效益而忽視業務及服務質量的考核、對于銷售人員“寧挖角不培養”、忽略經營理念、專業技能和職業道德素質教育；二是對營銷制度中的管控機制認識不足，管理政策落實不到位。雖然有些公司對于營銷員的違規行為有著較完備的處理辦法，在實際操作中卻沒有真正執行；三是外部環境也有待進一步改善。

三、傳統壽險公司營銷方式創新

隨著整體經濟社會的發展，保險營銷的管理及運行也應跟上時代的腳步。他山之石可以攻玉，結合對其他行業，尤其是專業保障領域的了解，或許可以為我國壽險行業提供一點啟發。

在大家熟悉的與保險同屬于專業保障行業的領域的醫療、健康管理等行業，近幾年我們看到很多服務營銷一體化的現象。如家庭醫生（直接面對家庭全體成員，專屬服務）、健康管家（近兩年來新興的健康管理行業，引入健康管家概念，為個人或家庭提供包括日常行為健康引導、疾病監測和預防、體檢、就醫推薦、康復治療、慢性管理、用藥協助、健康及醫療器械等多種專屬個性化可定制的服務）。在金融行業也出現了專屬理財經理（針對個人客戶進行其名下全部資產，包括各類銀行、證券、基金等，進行整體配置和運作）。endprint

我國保險行業是不是可以也不再依照渠道組建銷售團隊（除團險等特殊業務性質外），統一培養并建立營銷隊伍，并將服務營銷一體化，將服務前置于營銷行為中，開啟“保障管家”的時代。

保障管家定義：以一人或一個家庭為單位匹配一名管家，依照客戶具體情況配置適合個人或家庭的個性化包括人身及財產的完整保障方案，終身為該客戶服務，隨客戶本身的情況變化而實時調整方案配置，同時負責該客戶的所有保險后續服務工作。

保障管家經營及薪資模式：保障管家普遍采用員工制（也可以考慮采用不同于內勤員工的合同制）的管理方式，工作職責包括單位客戶的險種配置及銷售、后續服務及定期新產品的更新、銜接。針對不同工作年限、管理客戶量及客戶滿意度等影響因素設置管家級別。管家薪資由基本底薪、業務提成兩部分構成。基本底薪與管家級別鉤掛，業務提成與業績數（分為新單及續期）和客戶評價兩大因素掛鉤（可根據重視程度調整兩者占比），其中業務提成部分采用半年/整年的頻率發放，前期可以使用半年發放一次，機制成熟后以年終獎的形式整年發放。

這里新引入的客戶評價體系，可定義為定期（月或季度）開展客戶對于管家的滿意度調查，由總部直管機構（如統一的電話服務中心）負責，而電話中心的其他服務項目平行轉移給保障管家負責，從而建立起基層提供服務，總部履行監督的專業化體系。也可通過客戶與管家每次溝通聯絡后自動觸發服務評價問卷（通過專屬服務APP或短信形式），若通過APP則可設置服務問卷為必選，否則將影響下次使用。通過類似強制收集客戶服務評價的做法確保此體系的落地使用。

保障管家可行性分析：

1、民眾觀念發生變化，當前民眾保險意識的培育已有較大改善，保險已被大家理解，保險意識也在逐步增強，現在的重點已不再是宣傳和認知保險，而是專業度的提升。客戶已表現出巨大的保險需求，同時表現出更為強烈的服務需求。

2、目前信息時代，信息來源多樣，因信息不對稱而帶來的盈利模式最終將結束，保險從業人員未來需要的是更為專業的推薦和服務，而非銷售說服本身，了解和學習等傳授性質的信息傳遞也將由多媒體等移動終端所取代。

3、受整體社會條件的限制，行業內從業人員（尤其是營銷員）素質較低。現在隨著社會整體發展和教育水平的提高，待就業人員的素質提升明顯，客觀上有條件整體提升營銷員及從業人員的素質水平。這一點即是可行性也是必然性，在新時代背景下，待就業人員的就業需求也在不斷變化，若沿用之前粗放式的管理方式，保險業終將面臨無營銷員可招的局面。

優勢列舉：

1、提高社會形象和行業口碑。

2、有助于對保險公司的優勝劣汰，小型保險公司將退出市場，從而提升整體市場專業度和經營水平。

3、加大公司對人員的影響力，隊伍管理將更直接，增強本公司人員隊伍的穩定性。

4、有助于降低銷售成本，讓利于消費者。目前營銷產品首期傭金一般2～3成，有些甚至到4～5成，這還不考慮續期的傭金及年底或季度的激勵費用花銷。

5、減弱前段風險，提供全方位一體化的服務，加強客戶粘性。整體配置保障方案將無形中引導客戶與保險公司多次發生購買行為，雙方聯系更親密，客戶忠誠度更高。

當然，這種模式也會對保險公司提出新的挑戰：

1、技術方面：公司需要為保障管家提供完備便捷的移動銷售支持系統及服務的輔助工具。

2、產品方面：為應對不同客戶不同階段的需求，保險公司要不斷更新開發多樣化的產品，提供創新產品的支持，保證保障管家有足夠多的選擇為不同客戶進行個性化配置。

3、隊伍建設方面：全新的隊伍全新的管理模式，提出全新的培訓、管理及人員素質方面要求，尤其是保障管家模式最核心的引客留客點就是專業貼心的服務，這就要求管家本身要做到以客戶為出發點，而并非以自身收入為出發點。有些公司可能還要考慮本身的隊伍編制問題。

4、發展階段方面：模式開始初期，要保持營銷員和保障管家兩大機制并存的局面，后續將營銷員逐步轉化為保障管家，所以前期會經歷一段人心不堅定、僅投資無回報的“創業期”。

當然了，上述僅是筆者針對目前保險營銷現狀的一點看法，畢竟壽險行業目前的營銷模式及超800萬營銷員的隊伍，是優勢，也是個問題，一篇文章不可能完全解決。筆者也是在日常學習和交流中偶然得到的啟發，提出培養保障管家的觀點，拋磚引玉。畢竟面對日益智能化的社會形勢，簡單的人工作業終究會被取代，唯有不斷思考探索，才是發展之道。

主要參考文獻：

[1]沒有營銷員、不做理財 信美相互盯上超10萬億壽險市場[EB/OL].金融界，2017.6.5.

[2]論保險公司經營管理現狀和發展創新之路[EB/OL].百度文庫.

[3]國際國內金融保險業事業部制管理模式（組織結構）研究[EB/OL].百度文庫.

[4]保險員流失之困：留存率僅10%[EB/OL].搜狐-理財，2016.5.4.

[5]中國保險監督管理委員會.國內壽險公司營銷制度研究[J].理論研究（監管參考），2005.12.12.endprint