中學生互聯網購物行為及風險規避研究

徐上越

隨著電商平臺的發展，互聯網購物（網購）方便快捷、選擇多樣、價格實惠等特征吸引了越來越多的消費者。一直以來，“80后”“90后”是網購的消費主力，然而，作為在互聯網環境中出生、成長的“00后”為主的中學生，其互聯網購物行為有何特征、他們在進行互聯網購物時是如何規避風險的？挖掘“00后”的這些行為特征及消費心理，有利于揭示隱藏的商業價值。

互聯網購物風險規避中學生一、研究現狀

文獻資料顯示，國內外有許多學者研究過不同人群的互聯網購物問題。比如，李寶玲等人對北京地區大學生網購行為與風險認知進行了調查與分析；劉春艷對女性網購行為的影響因素進行研究；許婕對廣東15所高校的大學生的網購行為的差異性進行研究，發現不同性別、不同年級、不同專業、不同地域的大學生，其網購行為存在著一定的差異；彭鑫研究了大學生的購物行為并為他們提出消費建議；田軼群、張翰之和程琳、付夢妍對高中生網購行為及偏好進行研究。總體來說，對中學生的網購行為的研究比較少，僅有的幾篇關于中學生的網購行為研究，也都是以高中生為研究對象，同時缺乏對中學生網購行為的風險認知的分析。此外，部分研究的調查對象僅為同一個學校的學生，樣本有較大的局限性；個別研究的問卷數量較少，可能影響研究結果的準確性。本研究將研究對象擴大到初一到高三年級的中學生，并通過網絡調查全國中學生的購物特點，增加了樣本的多樣性，同時，對他們網購時如何進行風險規避進行調查。

二、研究方法與數據收集

1.方案設計

本研究通過問卷設計，對就讀于初一到高三年級的中學生進行調查，并輔以訪談方式，以探討他們的互聯網購物行為特征和消費心理，并分析他們在互聯網購物時的風險規避方式。根據對問卷結果的分析，提出相關的建議。

2.數據收集

本次研究通過QQ群、微信群，以“滾雪球”的方式將設計好的問卷鏈接發布出去，并邀請親朋好友轉發給其他中學生進行填寫。共回收問卷330份，其中有11份為大學生填寫，給予剔除，有效問卷為319份，有效問卷回收率為96.67%。

三、結果分析

1.背景特征

本次接受調查的女生略多于男生，男、女比例分別為48.11%和51.89%。共有153年學生就讀高一年級，占48.11%；47名學生就讀于高二年級，占14.78%；48名學生就讀于高三年級，占15.09%；就讀于初一、初二、初三年級的學生人數分別為8、30、4人，初中生總的占比為13.17%。這除了接受調查的初中生較少的原因外，初中生有網購經歷的人數也少于高中生。

2.中學生網購選擇的平臺

調查顯示，中學生網購時選擇的購物平臺中，淘寶網是最受歡迎的，占80.88%；其次是當當網，占34.48%；排在第三位的是京東網，占29.47%；亞馬遜排在中學生網購首選平臺的第四名，占12.54%；隨著微信的發展，在微信平臺上購物也頗受中學生歡迎，占比10.34%；相對而言，同屬騰訊的QQ平臺占比只有4.08%，受歡迎程度不及品牌公司官網（占9.09%），還有部分學生會選擇在唯品會、虎撲上購物，或請父母代購，自己則沒有選擇購物平臺的機會。

3.中學生購物的商品種類

書籍是中學生互聯網購物最多的商品，占到68.34%；服裝次之，為52.66%；中學生也喜歡在網上購買文具，占比42.95%；購買鞋帽占比33.23%；購買日用品和食品的情況比較接近，分別為27.59%和26.02%；運動戶外用品為19.12%，而數碼產品為13.79%；飾品占比8.46%，化妝品為7.84%。此外，中學生也喜歡在網上購買充值卡。

4.中學生網購時使用的設備

在移動互聯網高度發展的情況下，中學生使用手機進行網購（占77.74%）的比例遠高于電腦（占48.9%）和平板電腦（占10.97%）。

5.中學生網購的時間投入

接受調查的319名中學生，只有14人從沒網購過，占4.39%。但總體來說，中學生花在網購的時間并不多，每個月花0～1小時的占49.84%，花1～6小時的占35.74%，每個月花6～12小時進行網購的僅占6.58%，而每個月花12小時以上的時間進行網購的中學生僅占3.45%。對中學生來說，畢竟學習是放在第一位的，尤其是高中生學習較緊張，不可能投入太多的時間進行網購。

6.中學生選擇網購的原因

調查顯示，中學生網購的最大原因是有購物需要，占76.8%，也就是說他們在有購物需要時，有極大的可能會選擇購物，因為他們認為購物非常方便而且可選擇的商品種類繁多。排在第二位的原因是商品打折，占30.09%，所以價格對中學生購物也是一個重要的考慮因素，他們愿意為了省錢而在網上購物。而有些學生選擇購物的原因是因為喜歡購物，占15.99%，所以中學生在購物時還是有些盲目的。中學生也會因為朋友推薦進行購物，占7.21%；而因為商品的圖片很吸引人而進行購物的也占到了6.58%。

7.中學生網購時的風險規避方式

2016年12月，作為我國第一部電商領域的綜合性法律，《中華人民共和國電子商務法（草案）》開始向社會征求意見，其中隱藏重重網購陷阱的互聯網購物環境的改善問題引人關注。作為“00后”的中學生，他們在網購時是如何規避風險的呢？

問卷調查結果顯示，大部分中學生在網購時還是有風險意識的，沒有采取任何措施規避網購風險的只占5.33%；大部分人會選擇信任可靠的網站進行購物（66.46%），而且盡量選擇信譽度高的賣家（62.7%）；較大一部分人會使用第三方支付方式來規避網購風險（34.48%）；有14.11%的中學生會使用網名而不是實名來規避網購風險；還有11.91%的人會選擇貨到付款來規避網購風險（11.91%），個別中學生有意識地在官網購物以規避網購風險，所以官網還是受中學生信賴的。endprint

四、結論與建議

作為在互聯網環境中出生和成長的中學生，他們積極擁抱互聯網帶來的便利，僅有4.39%接受調查的中學生從未網購過，完全禁止他們網購并不現實。他們喜歡在互聯網上購買書籍、服裝、鞋帽、文具等物品。然而他們在網購時，他們對風險的認知有限，所采取的防范措施不足，甚至有些中學生根本沒有風險意識，可能會造成精神或財物的損失。針對調查結果，對中學生的網購問題提出以下建議：

1.引導理性消費

中學生網購存在一定的盲目性，看到網絡上所陳列的商品圖片吸引人，可能就不知不覺下單購買，沒有考慮自己的需要。有些中學生聽到朋友在網上買了什么“好”東西，就想自己也要去買。當然，更多時候，看到網絡上的商品在打折，就沖動購物。特別是現在許多電商平臺創辦了許多購物節，以打折為理由吸引人們購買一些可買可不買的東西，中學生在這個過程中更容易受到誘惑，盲目消費。家長、學校和社會要通過教育和宣傳以引導他們理性網購。

2.限制網購時間

中學生的主要精力應該放在學習上，不宜花費太多的時間、精力和財力在網購上。調查顯示有些學生每個月網購時間在12小時以上，這將極大影響他們的學生和生活。家長和學校也應該在這方面進行教育和引導中學生控制網購時間。

3.幫助商品選擇

中學生的社會閱歷有限，對于商品的甄別能力有一定的局限，尤其是網上的商品質量參差不齊。家長、學校和社會要為他們提供相關的資訊，提高他們甄選物品的能力。同時，相關部門應該加強對網上所售商品質量的監管，杜絕假冒偽劣商品。比如，中學生喜歡在網上購買書籍，但不時可能買到盜版的書，書里面錯別字連篇。也有一些書籍本身內容的質量并不高，粗制濫造，中學生買到這樣的書還視若珍寶地看，對他們的負面影響極大。同樣的，中學生喜歡購買的服裝、文具、鞋帽、日用品和食品也存在各種各樣的質量隱患，家長、學校和社會都有責任幫助中學生更明白地消費。

4.提高風險意識

大多數中學生在網購時有一定的風險意識，并能采取一些防范措施。但部分中學生根本沒有意識到網購的風險和重重陷阱。比如，現在有不少虛假的網站存在，專門售賣盜版書籍，中學生要學會鑒別真假網站，監管部門要加強對虛假網站的打擊力度，消費者協會應該經常向公眾頌虛假網站的信息。

中學生看到網絡上售賣的商品價格優惠，就會沖動購買。家長和學校應教育他們在購物前認真查看該商品的歷史交易價格，仔細查看購物網站的商家和商品的評級，瀏覽評價信息，參考其他人購買后的真實體驗，查看好評內容和賣家對差評的解釋。采取這些措施，可以提高中學生對商品的甄別能力。

在可能的情況下，盡可能選擇專業性強、信譽度高、可以貨到付款的購物網站，特別是具有營業執照登記注冊信息和網站備案信息和良好信譽的品牌和店鋪，降低網購風險。要避免點擊不明鏈接而進入一些“釣魚”網站，導致個人信息泄露或上網設備中毒。

在購物前要認真閱讀交易規則，避免交易陷阱。比如，不少商家會以交定金可享受低價的方法吸引消費者，并注明定金不退，最后導致財物損失。

注意保護個人信息安全。有些中學生在網購時會用網名購物以保護個人信息，但大多數中學生并沒有這樣做。家長和學校應該教導他們盡量不要用手機號注冊網購賬號，也不要隨意將短信驗證碼告知他人。更不要輕信不明短信提示，不要向陌生賬戶轉賬。

參考文獻：

[1]李寶玲，王路遙，董楠.北京地區大學生網購行為與風險認知調查與分析[J].商場現代化，2012，（03）：39-41.

[2]劉春艷.女性網購行為影響因素及其對策研究[J].中國商貿，2012，（22）：159-160.

[3]許婕.大學生網購行為的差異性研究——基于對廣東15所高校的調查[J].揚州大學學報，2014，（03）：85-88.

[4]彭鑫，李鋒麗，張秋菊.大學生網購行為的特征分析與消費建議[J].價值工程，2017，（01）：203-206.

[5]田軒群.高中生購物行為及其習慣偏好調查[J].新課程研究，2016，（02）：134-136.

[6]張瀚之，程琳.基于“互聯網+”背景下高中學生網購行為分析與就對策略[J].中國校外教育，2016，（09）：10-11.

[7]付夢妍.中學生網購現狀、問題與對策[J].科技經濟導刊，2016，（31）：259-240.endprint