導游服務質量淺議

于淑艷

[提要] 本文對導游服務質量的內涵進行闡述，分析導游服務質量與旅游景區形象建設之間的關系，通過旅游景區實地走訪調查，發現景區內導游服務質量存在的普遍問題，即導游服務內容不規范、導游語言缺乏藝術性、導游人員知識面不夠廣和導游人員缺少個性化的風格，并提出提升導游服務質量意見和建議，以期實現導游人員和旅游景區的共同發展。

關鍵詞：導游人員；導游服務質量；景區形象

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年8月23日

一、導游服務質量的涵義

廣義上講，導游服務質量一方面包括導游人員的質量內容和標準，即導游服務質量的外在表現形式；另一方面包括為落實質量管理而對導游活動過程實施監控的過程，即實現導游服務質量的保證；同時，又包括旅游活動反映在相關產品和服務供給部門或單位的服務質量上。本文僅從狹義的角度分析導游服務質量，即從導游服務質量的外在表現形式出發，包括導游人員的服務意識、服務態度、服務技能、職業道德等方面分析其對旅游景區形象的影響。

二、導游服務質量與旅游景區之間的關系

（一）導游是游客與景區之間的橋梁和紐帶。導游是旅游景區的代言人，是活動過程中引導游客尋找美、發現美的重要服務人員。游客初到一個景區時，對旅游景區并不完全了解，需要通過導游服務對景區進行認識和探索。在游覽的過程中，導游的個人形象、服務態度和導游講解等因素會不知不覺影響游客對景區的認知，與此同時，結合游客自身的游覽經歷與感受，就形成了游客對旅游景區的基本認知。因此，我們認為在游客的心中，導游是游客與景區之間的橋梁和紐帶，導游可以向游客傳達景區內在的文化內涵，引導游客發現景區的美好形象；而游客也可以通過導游解答其對景區的疑問，從而使游客對旅游景區有了更為深入的了解。

（二）導游服務質量影響游客對景區形象的認知。旅游景區形象并不是由旅游景區或者某個旅游者決定的，而是在大量游客旅游體驗之后形成的一個整體性的評價，旅游景區形象的評定者只能是社會公眾。游客在游覽過程中，導游服務質量占有重要部分，所以游客在旅游景點的游覽效果與導游服務質量息息相關，導游服務質量水平的好壞會直接關系到旅游景區服務質量的好壞。好的導游服務質量在豐富旅游景區形象的同時還會加深游客對旅游景區的認知，使游客全面了解景區。反之，較差的導游服務質量會影響游客在旅游景區的體驗，降低游客對旅游景區的好感，影響游客對景區的評價與認知。

（三）導游服務質量是旅游景區形象營銷的重要組成部分。旅游景區形象營銷是指在旅游市場競爭中，旅游景區為實現其目標，通過與現實已經發生和潛在可能發生利益關系的公眾群體進行傳播和溝通，使其對景區營銷形成認知，從而建立旅游景區營銷形象基礎，實現旅游景區營銷活動。

旅游景區形象營銷是基于游客評價的市場營銷活動，是來源于游客真實體驗后的反饋。在旅游活動過程中，景區內的游覽設施為游客帶來多樣化的體驗，而導游人員的服務則豐富了游客有形體驗背后的其他感受。優質的服務質量既可以豐富游客的想象力，又可以提升游客的求知欲，讓“靜景”變為“動景”，使游客更加深刻地了解和認識景區，從而奠定游客對旅游景區良好的形象認知，產生優質評價，樹立景區良好形象，促進旅游景區形象營銷。

三、導游服務質量存在的問題

通過對三亞市多家旅游景區實地走訪及觀察，發現導游在服務過程中存在部分不合理方面，包括導游服務內容不規范、導游服務語言缺乏藝術性、導游服務方法老套、導游服務不到位和導游缺乏專業精神等問題。

（一）導游服務內容不規范。在景區走訪調查中發現景區內導游在穿著方面基本統一，符合導游服務質量規范，能較好地體現景區的特色。但依然存在導游服務不規范的行為，比如有的導游為了吸引游客的注意力在講解過程中說臟話和不雅笑話；有的導游在部分景點不進行導游講解，而是讓游客自行參觀；有的導游在帶團過程中與景點的其他工作人員閑聊；有的導游因為游客不購買行為而對顧客進行明嘲暗諷，這些行為都不符合導游服務規范，既有損導游人員自身的形象，也在很大程度上損害了旅游景區，甚至旅游目的地的形象。

（二）導游語言缺乏藝術性。藝術性是指導游通過對講解內容的語言技巧的運用來使其講解達到很好的效果，導游語言的藝術性越強，導游服務質量的效果越好。而在導游服務質量的過程中，很多導游僅僅依靠死記硬背導游詞來給游客講解，語言缺少藝術性，太過呆板和教條化，這會讓游客覺得講解無趣枯燥，講解的效果也大大降低。導游服務質量效果的降低也使得游客對旅游景區的認知程度隨之降低，進而對旅游景區的形象產生不好的印象。

（三）導游人員知識面不夠廣。景區內導游是針對特定景區為游客進行引導和游覽工作的服務人員，這就使得在同一景區導游人員會使用相同或相似的導游詞進行解說，所說內容幾乎局限于景區內部的游覽景點，或服務不夠細致深入，很多游客即使通過導游的講解，依然對旅游景區的認知十分模糊不清；知識面過于狹窄，一旦游客進行多方位的發問，很容易出現尷尬的場面，或出現常識性的錯誤甚至對游客產生一定的誤導。這種知識面不夠廣的導游容易讓游客對其產生失望或不信任感，影響旅游景區在游客心中的良好形象。

（四）導游人員缺少個性化風格。在中國旅游活動已經從大眾化開始向定制化轉變，旅游者的需求日益個性化，這就要求導游人員也要突破固有的標準化講解，形成自己獨特的風格。縱觀目前景區導游服務現狀，導游人員在講解過程中比較刻意呆板，缺少個人創新，缺少個性化的靈活運用，講解服務千篇一律，容易引起游客產生枯燥的情緒和反感。一個沒有自己講解風格的導游只會讓游客覺得講解服務無關緊要，影響游客對導游服務的滿意程度。而具有自己獨特風格的導游人員在進行對客服務時，能夠時刻吸引游客的目光，將個人魅力與導游服務完美融合，為游客帶來全然不同、耳目一新的旅游體驗。

四、提升導游服務質量，助力旅游景區形象建設

（一）規范導游服務內容。導游服務內容就其狹義內涵而講，包括導游人員的儀表儀態、服務意識、服務態度和服務技能等凡是涉及旅游活動的全部內容，導游服務內容細致而繁多。因此，在旅游活動過程中，導游人員應對其服務內容做到心中有數，明確服務項目重要程度，并根據所接客人個體特征不同而進行服務內容的調整，做到服務內容規范、服務流程順暢、服務態度友好。

（二）提高導游人員服務技能。縱觀旅游業目前的發展，景區導游人員服務質量整體相對滯后，因此對于旅游景區而言，組建一支高素質的導游隊伍十分必要，導游人員培訓勢在必行。導游人員培訓一方面要注重理論知識的掌握，使每位導游人員具備扎實的專業理論知識，同時積極鼓勵導游人員拓寬自身知識面，從知識的深度和廣度上武裝自己，做一名“上知天文，下知地理”的博學導游；另一方面要提升導游語言的藝術性，用生動靈活的語言引導游客游覽旅游景點，為游客營造出與眾不同的新意境，使游客更好地跟隨導游的游覽思路，深入了解旅游景區的內涵與文化。

（三）督促導游自身形成講解風格。一個有自己講解風格的導游在講解的過程中會給導游帶來許多意外的驚喜，給游客留下深刻的印象；反之，沒有自己講解風格的導游只會讓游客聽過就忘，而那些全程被導游服務所吸引的游客往往能獲得更好的旅游體驗。為了更好地服務游客，滿足游客的需求，導游要努力提高自身的講解水平，結合自身的特點樹立自己的講解風格。鮮明個性的講解風格會給游客帶來新鮮感，增加導游個人魅力，有利于導游服務工作的順利進行，有利于游客獲得非凡的旅游體驗，有利于景區形象的塑造。

導游服務質量的好壞并不完全由導游本身來決定，其提升過程是一個動態的系統化工程，需要旅游景區共同參與管理，最終實現導游人員的全方面發展與旅游景區良好形象塑造的雙贏。

主要參考文獻：

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