海南會獎旅游發展對策

耿松濤 鄧 舒

海南會獎旅游發展對策

耿松濤 鄧 舒

海南國際旅游島建設上升為國家戰略實施七年來，在旅游業轉型升級的背景下，海南會獎旅游取得了長足的發展，形成了一定的規模，但尚未建立起一個成熟的發展體系，市場發展較為混亂。為改變這一情況，將利益相關者理論運用到會獎旅游業中，并根據重要性劃分出由會獎企業、地方政府、目標客戶組成的核心層，由相關行業、新聞媒體、行業協會、專家學者組成的戰略層，以及受外部環境影響的利益相關者組成的外圍層，針對不同層次的利益相關者提出相應策略，從而促進海南會獎旅游業的健康可持續發展。

利益相關者；會獎旅游；發展態勢；應對策略

會獎旅游業脫胎于歐美的會展業，逐漸演化為會議（Meeting）、獎勵旅游（Incentive travel）、大會（Convention）、展覽(Exhibition）這四種主要形式。其內涵和外延都在不斷拓展，在產業界得到了快速的發展，拉動效應顯著。會獎經濟綜合作用日益突出，業內經驗數據顯示，展覽會對相關產業的聯動系數約為1∶9；國際會議約為1∶6［1］。中國自2002年正式提出會獎業概念以來，會獎旅游市場正以每年超過20%的速度增長，參與會獎旅游的游客占全國游客的39.9%［2］。

海南作為國際知名的會獎旅游目的地，近年來會獎旅游業得到了長足的發展，特別是海南國際旅游島建設上升為國家戰略已經七年，會獎旅游舉辦活動的數量、質量、接待人次、旅游收入等都取得了質的飛躍。當前，海南省正在加強會展硬件設施建設，不斷提高會展承載能力，同時積極發揮“生態環境、經濟特區、國際旅游島”三大優勢，按照“企業主體、市場運作、政府推動”的發展模式，海南正在形成鏈條完整、優勢互補、管理科學、競爭力強的會展產業集群。面對新形勢，筆者將利益相關者理論引入到海南會獎旅游研究中，提出符合海南省情的會獎旅游發展對策。

一、海南會獎旅游發展態勢

（一）發展過程中的優勢

1.擁有政府政策的大力支持

隨著《國務院關于推進海南國際旅游島建設發展的若干意見》(國發[2009]44號)的頒布，海南服務業的發展擁有更多優惠政策，如旅游購物退免稅政策等，海南會獎旅游業的發展迎來了巨大的機遇。近年來，海南會展業經濟、社會效益突出，成為海南省“十三五”規劃重點扶持的十二大產業之一。2015年10月，海南省編制發布《海南省會展業發展規劃（2015—2020年）》。這些舉措都體現出中央政府以及地方政府對海南會獎旅游發展的重視。

2.會獎旅游資源豐富

第一，海南自然生態條件優越，旅游資源豐富且獨特。良好的氣候條件為四季辦展提供了很大的優勢，這是吸引會獎旅游者的一個重要因素。自然風光、珍禽異獸、名勝古跡、民俗風情等則是吸引會獎旅游者的又一重要因素。海南的旅游景區數量多且質量較高，擁有三亞南山文化旅游區、呀諾達雨林文化旅游區、三亞南山大小洞天旅游區、分界洲島旅游區、檳榔谷黎苗文化旅游區、蜈支洲島旅游區六個5A級旅游區。

第二，海南會議會展場館設施完善，品牌會獎活動帶動效應顯著。海南擁有豐富的會議會展場館資源，不僅建成有海南國際會展中心、海口會展中心等主要會展中心場館，而且還有規模大、檔次高、數量多的各類星級旅游酒店。這些會議會展場館配有一定數量的會議中心、多功能廳以及專業的會議設施設備，是海南會獎旅游發展的基石。此外，品牌會獎比重提升，伴隨著會獎旅游的發展，海南也形成了一些品牌會獎活動，如博鰲亞洲論壇等，品牌會獎提升了海南會獎旅游在國際上的知名度和美譽度，宣傳了海南會獎旅游的形象，為海南會獎旅游的發展提供了一個堅實的平臺。

（二）會獎旅游發展現狀

目前海南會獎旅游的整體發展仍存在一定不足，城市競爭力還沒有形成，區域發展也不均衡。海南會獎旅游面臨核心競爭優勢缺乏、服務水平不高、會獎產業鏈過短、專業人才不足等問題。雖然海南會獎旅游發展程度不高，但其也不斷尋求突破，并取得了一些突出的成就。近三年來，海南省千人以上會議、展覽數量、展覽面積、會展業接待過夜人數等重要指標年增長率均達到兩位數。2017年上半年海南省辦會、辦展數量，參會、參展人數均呈現增長態勢。2017年上半年海南共舉辦100人以上會議8100場，同比增長8%；舉辦展覽46場，同比增長7%，展覽面積達56.4萬平米；參加會展人數158.1萬人，同比增長9%；會展業收入達80.2億元，同比增長15.5%。會議會獎旅游發展迅速，孕育并形成了一批知名度高的品牌展覽活動，比如博鰲亞洲論壇、海南世界休閑旅游博覽會、海南旅游貿易博覽會、海南國際海洋旅游博覽會等展會。由于海南省政府對會獎旅游的宣傳以及會獎旅游商不斷地發展開拓，目前海南會獎旅游市場在全國的知名度也在不斷提升。

二、利益相關者理論及其在會獎旅游中的應用

（一）利益相關者理論的內涵

“利益相關者”是由斯坦福研究所1963年首次提出，隨后H.I.Ansoff使用“利益相關者”概念并將其運用到管理學理論當中。但直到20世紀80年代初，利益相關者理論才真正受到重視［3］。Freeman（1984）認為“利益相關者是指能夠影響該組織目標的實現或受該目標影響的任何組織或個人。”［4］這也就意味著一個企業要發展，不能僅僅依靠其自身的力量，單純考慮其自身的利益，而必須依賴于其各個利益相關者的投入，充分考慮利益相關者們的利益，達到各個利益相關者的均衡狀態，才能實現整體效益的最大化。我國于21世紀初將“利益相關者”理論引入到旅游學中，研究對象主要涉及鄉村旅游、濱海旅游、社區旅游、宗教旅游、工業旅游、會展旅游、旅游管理部門、旅游經銷與代理商等方面［5］。

（二）利益相關者理論的運用對會獎旅游發展的作用

會獎旅游是一個綜合性較強的旅游新業態，涉及的內容較為廣泛，因此在其發展過程中必然涵蓋了眾多的利益相關者，也不可避免的會出現各利益相關者間的相互博弈。如果不能將利益相關者理論很好地運用到會獎旅游的發展中，那么各利益相關者的利益指向和預期目標的差異性會引起內部的沖突，這無疑會阻礙會獎旅游的可持續性發展。因此，為了使會獎旅游的發展達到健康穩定的狀態并具有長遠的生命力，就必須充分吸納各個利益相關者，積極協調他們間的利益，讓他們在積極參與會獎旅游的發展中，和睦相處、合作共贏，實現其各自所追尋的目標。

三、海南會獎旅游發展中的利益相關者分析

（一）會獎旅游利益相關者構成

通常，根據涉及的利益相關者的重要程度，將會獎旅游發展的利益相關者分成三個層面：核心層利益相關者、戰略層利益相關者以及外圍層利益相關者。其中，核心層利益相關者是指會獎旅游發展的根本利益主體，包括會獎企業、地方政府以及目標客戶；戰略性利益相關者是指與會獎旅游相關聯的，能給其發展帶來一定機遇和挑戰的利益主體，包括相關行業、新聞媒體、行業協會以及專家學者；外圍層利益相關者是指那些影響會獎旅游發展的宏觀外部環境，主要包括政治、經濟、社會、文化環境等。

圖1 海南會獎旅游發展中利益相關者的構成

（二）核心層利益相關者分析

核心層利益相關者是會獎旅游發展的根本因素，因此認識并把握核心利益相關者各自的利益訴求顯得尤為重要。

1.會獎企業

會獎企業主要指一些專門的會展企業、會議酒店以及從事獎勵旅游方面的旅行社。這些會獎企業直接參與會獎旅游事前的營銷、策劃；事中現場協調、布置以及服務；事后的跟進和反饋工作，它們是產生并提供會獎旅游這類服務性產品的直接主體。會獎企業作為以盈利為目的的經濟法人，其利益訴求就是獲得最大的經濟效益。

2.地方政府

海南會獎旅游的發展需要海南省政府給予其發展的土壤，而地方政府主導著會獎旅游發展的政策，地方政府的利益訴求是追求社會的長遠效益，即社會、文化、經濟以及環境效益的整體發展。因此，地方政府在制定政策時必然會考慮到多行業的整體利益，所作出的政策并不會完全偏向于會獎企業。

3.目標客戶

海南會獎旅游的目標客戶主要是指參加會獎旅游活動的企業以及專業觀眾。目標客戶是會獎旅游活動的主體，是會獎企業獲得經濟利益的核心來源。因此，在會獎旅游發展過程中，會展企業必須以目標客戶的利益為導向，在滿足目標客戶基本利益的同時，能夠進一步預測并滿足目標客戶的潛在需求，增強其滿意感、信任感、忠誠感。目標客戶的基本利益主要體現在展位管理、內容、登記、訪問、展位布局和功能以及展覽和展臺的吸引力等相關方面，會獎企業必須從這些方面入手保證其利益［6］。

（三）戰略層利益相關者分析

戰略層利益相關者是會獎旅游發展的重要因素，因此了解這部分利益相關者的目標需求也是至關重要的。

1.相關行業

海南會獎旅游相關行業主要涉及到酒店、餐飲、交通、娛樂、景區、購物。由于會獎旅游的主要形式是舉辦會獎類的活動，它能迅速地聚集起大批量的參與者，而對于海南來說這些參與者中相當大的一部分是來自島外的客戶，在舉辦會獎活動期間，這部分客戶必須在海南進行食、住、行、游、購、娛活動。所以，海南會獎旅游的良性發展必須要有設施設備相對完善、發展相對成熟的相關行業的大力配合。

2.新聞媒體

海南會獎旅游發展的新聞媒體不只局限于借助本地的一些報紙、雜志或者電視媒體，同時也借助全國會獎旅游方面的專刊以及當下的新媒體技術。新聞媒體可以對海南會獎旅游的發展起到積極廣泛的宣傳作用，傳遞關于海南會獎旅游方面的一些資訊，包括：會獎企業、會獎活動的主題，會獎活動的特色、會獎活動的收效等。同時，它也可以對海南會獎旅游的發展起一定的監督作用，監督包括會獎企業以及目標客戶在內的各個利益相關者的行為。

3.行業協會

2016年7月，海南省會議及獎勵旅游行業協會成立，協會的成立標志著海南會獎旅游步入了持續、健康發展的快車道。行業協會對海南會獎旅游發展的作用體現在協會可以發揮企業和協會之間的橋梁作用，搭建會獎企業之間交流溝通的平臺，搭建會獎產業人才的培訓平臺，加強會獎旅游的營銷和國內外交流。

4.專家學者

海南會獎旅游發展較晚，規模較小，專業化程度不高，會獎旅游方面的專業人才較為缺乏。目前，海南18所高等院校中，大多開設與會展相關的專業和方向，并逐步加大對會獎的學術研究以及科研工作，積極引進從事會獎教育的高層次人才。

（四）外圍層利益相關者分析

海南會獎旅游發展的外圍層利益相關者，主要包括政治、經濟、社會、文化環境等。總體上宏觀的環境因素在一定時期內是不會發生較大的變化和調整，但是這些環境因素是海南會獎旅游不可控制的變量，對其發展會產生一定的影響，也是不可忽略的一大因素。

四、基于利益相關者視角的應對策略

（一）會獎企業應提供一站式服務，提高專業化水平

在海南會獎旅游發展過程中，會獎企業作為其活動的主要開展者，必須要在保證自身實力的基礎上，不斷向特色化、專業化以及品牌化的方向發展，同時注重品牌營銷和市場推廣，提升其市場知名度，努力積聚起品牌效應，才能使海南的會獎旅游具有發展優勢。首先，海南會獎企業需要最基本的會獎活動策劃、組織、營銷、現場搭建、協調等素質，能夠從設計、創意、策劃到服務提供一個完整的服務鏈。其次，海南會獎企業需將會獎旅游活動與本地文化、旅游資源相結合，充分發掘海南特殊的節慶活動，體現出其活動的特殊性，來吸引目標客戶到海南來參加會獎活動。再次，會獎企業在制定會獎活動時，必須體現其專業性，需要了解參加會獎活動目標客戶的基本利益訴求，在會獎旅游活動的策劃案中針對目標客戶的品牌特色，有創意性地傳遞出企業文化，再盡可能提供一些附加價值的產品。

（二）地方政府要完善行業政策法規，加大對會獎企業的支持力度

政府既要加強宏觀調控又要進行政策引導，充分發揮支持、監管、引導以及協調的作用。海南省政府首先要為會獎旅游的發展提供一個良好的基礎設施，包括良好的交通設施、城市基礎設施以及會獎活動場所，這樣才能引起目標客戶的興趣。同時，政府在制定政策方面要敢于開拓創新，不僅要出臺一些海南會獎旅游發展的鼓勵性政策法規，而且要出臺一些會獎旅游類知識產權保護方面的政策，這樣既可以吸引更多的會獎企業和目標客戶到海南投資和參與會獎旅游，也可以保證其在參與會獎旅游時公平發展。此外，政府可以不斷推進企業之間開展管理與人才的交流與學習，培育具有國際認證的會獎品牌，培養本地會獎旅游的專業人才，進而有效提高會獎企業經營水平并提升會獎旅游目的地的競爭力。

（三）目標客戶與會將企業應加強溝通，實現雙方預期目標

目標客戶作為會獎活動參與的主體，加強與其他利益相關者的合作符合雙方利益。影響會獎企業與目標客戶關系主要有四個方面的因素：服務質量和關系滿意度、信任和情感承諾、溝通、計算的承諾［7］。所以，目標客戶需要明確自身的利益訴求，選擇適合自己的會獎企業，并且與其他會獎企業進行良好的溝通交流，讓會獎企業選擇最優的會獎旅游實施策略，不斷提升活動服務質量，并盡量為目標客戶提供增值服務，增強自身的價值收益。目標客戶和會獎企業之間的良性互動不僅可以滿足目標客戶本身利益的需要，同時在一定程度上促進會獎旅游活動的成功舉辦。

（四）相關行業要完善服務質量，與會獎企業發展友好關系

海南會獎旅游活動中，大部分的目標客戶來自于海南島以外的地區，同時會獎活動有一定的持續周期，因此在這段時期內，目標客戶需要在會獎企業的相關行業進行消費，由此來帶動交通、住宿、商業、餐飲等城市相關產業的發展，要使目標客戶滿意此次會獎旅游活動，相關行業必須要具備完善的服務質量以及優良的服務水平［8］。

（五）新聞媒體應與會獎企業積極溝通，加強宣傳監督工作

隨著互聯網以及信息技術的迅猛發展，新聞媒體在海南的會獎旅游中應發揮更大的宣傳和監督作用。新聞媒體作為海南會獎旅游對外宣傳的一種工具，一方面應該加大對海南會獎企業社會責任的宣傳和引導作用，并從海南會獎旅游的發展中尋找積極的新聞素材，對其市場起到正面的宣傳作用，提高海南會獎企業的知名度和美譽度。另一方面新聞媒體所宣傳的報道必須保證客觀公正，起到積極的監督作用，協助政府規范海南的會獎旅游市場，促進其更穩健地發展。

（六）行業協會要優化升級，加大對外宣傳與加強雙向服務

行業協會作為地方政府與會獎企業溝通的橋梁，要充分發揮指導、協調與監管的職能。海南會獎旅游行業協會需要對海南舉辦會獎活動的相關數據和指標進行采集和統計工作，掌握全省近年來所有會獎活動的舉辦情況，進而為政府機構發布行業資訊、調整產業結構和制定發展規劃提供相關信息作參考。由于行業協會處于地方政府與會員單位中間，因此必須要平衡好與兩者間的關系，向政府傳達會獎企業的要求，協助政府制定一定的政策法規；對企業間的服務質量、競爭手段進行監管，進而協調企業間的行為。

（七）專家學者應積極研究海南會獎旅游，為會獎發展提供理論指導

專家學者在海南會獎旅游的發展過程中，需對海南會獎旅游的一系列問題進行研究，為其出謀劃策。海南會獎旅游的發展，需要專家學者更加深入的研究，專家學者應該充分考慮海南會獎旅游發展的實際情況，理性地對待會獎旅游的發展問題，為會獎發展提供理論指導，促進海南會獎旅游的可持續性發展。

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（作者單位：海南大學旅游學院）

F592

A

1004-700X（2017）04-0058-05

2017年海南大學科研團隊培育專項“旅游創新業態”團隊（HDKYTG201707）