淺析俏江南餐飲品牌營銷策略

楊豐瑋

（四川大學商學院，成都610065）

淺析俏江南餐飲品牌營銷策略

楊豐瑋

（四川大學商學院，成都610065）

企業的發展離不開品牌營銷，好的營銷策略可以使一個頻臨倒閉的企業起死回生，發展壯大；但失策的營銷不但不能有效推廣和傳播品牌，反而會導致企業的衰落。本文應用品牌營銷理論的獨特視角，以中國著名餐飲企業品牌“俏江南”為樣本，通過對俏江南初創、成長、壯大到衰落各個發展階段的調查和分析，得出企業開展市場調查和分析始終是成功營銷的基礎；全面、完備的策劃是品牌營銷的關鍵，根據市場變化及時進行品牌重塑和營銷創新，不斷創造優秀的產品。

俏江南；品牌營銷；啟示

企業發展依賴好的品牌和產品，消費者通過品牌營銷來了解企業、接受企業的產品。知名學者凱勒指出：“品牌營銷是企業通過適當方式直接或間接地通知、勸說、激發和提醒消費者，使消費者了解企業產品品牌的一種有效方法”。說白了，品牌營銷就是營銷人員依據企業發展戰略，系統整理企業產品品牌的相關信息，通過適當的媒介以適當的方式傳遞給客戶，使客戶確切感知并愉快接受產品的過程。在中國的任何一個城市，都能找到經營美食的餐飲企業，這里有顧客滿意的特色菜肴，有非常熱情的侍者，且門庭若市。但是，在這些企業中，有相當一部分最終曇花一現，消失在殘酷的競爭海洋；另外的雖頑強的生存了下來，卻永遠是一間門店、原地踏步。俏江南卻是一個特例，從開始的一家門店迅速擴張，短時間內打造成一個遍布全國，有數十家連鎖的現代企業，很快走向成功又迅速衰落，這里有許多復雜的影響因子，筆者認為，品牌定位和營銷策略存在的問題是其重要因子。

一、俏江南品牌概述

俏江南是中國知名的餐飲品牌，是張蘭白手起家，以一人之力打造的神話。從2000年俏江南首家餐廳在北京CBD國貿中心開業，到2002年走出北京，在上海開設了第一家北京以外的區域餐廳，開啟了跨區域連鎖經營的步伐。截至2014年，俏江南餐廳已遍布中國17個省份的22個城市，擁有近八十多家直營餐廳，市場估值近二十億元，成為國內領先的中式餐飲連鎖企業。從服務商業精英、政界要員到2008年北京奧運會場、2010年上海世博等，成為了中國最具發展潛力的國際餐飲服務管理公司之一，并有引領中華美食文化走向國際市場的趨勢。然而，從2013年開始，俏江南被傳銷售遇冷，資金鏈緊繃；2013、2014兩次謀求上市未果后，被歐洲最大私募股權基金公司CVC收購，該公司在俏江南持股比例達82.7%；加之張蘭又陷入合同糾紛；菜品用料陷入信任危機等，逐步走向衰落。2015年，香港高等法院更是下令凍結俏江南創始人張蘭資產；2016年北京市第三中級人民法院裁定，凍結俏江南企業管理有限公司名下七十二項商標的商標專用權。從此，俏江南跌下圣壇，有關信息多以信任危機，官司糾紛為主，著實令人嘆惋。

二、俏江南品牌定位

俏江南品牌的定位是高端中式商務正餐。俏江南期望給予每一位顧客品種豐富、口味獨特、營養健康的產品和難忘的用餐體驗。自成立以來，遵循創新、發展、品位與健康的企業核心精神，宣揚中高檔消費文化，從菜品、環境、服務三方面著力，以“時尚、經典、品位、尊寵”為經營理念，瞄準高消費市場，致力于打造一個世界級的高端中餐品牌。旗下品牌包括俏江南品牌餐廳、蘭（LANClub）和SUBU三大品牌。俏江南餐廳為俏江南集團旗下的第一個餐飲品牌，其立足于中國傳統美食文化的基礎上，勇于突破、大膽創新，將經典中華美食與時尚現代的設計經營理念相結合;LAN CLUB設計風格尊貴、奢華，具有世界級水準的硬件設施和藝術氛圍，這使其迅速成為中國最具世界藝術品位的頂級會所，同時也確立了俏江南集團在豪華會所服務市場的標桿地位;SUBU是俏江南集團在國內成立的一家頂級時尚概念品牌餐廳，它主要針對年輕時尚族群，SUBU的整體設計風格更強調未來感，從店面風格、菜品種類、服務理念、價格等方面給人一種全新的美食體驗。俏江南關注國內市場的同時也把目光鎖定全球市場，加快其全球擴張的步伐，實現品牌發展的橫向擴張戰略。如：和總部位于荷蘭的全球最大飛機餐飲供應商航空配餐企業Marfo合作，使得很多國際航空公司比如法航、荷航和港龍的飛機上都可以吃到俏江南的中餐。這是俏江南品牌的有效接觸點，有助于進一步傳播形象。

三、俏江南品牌營銷策略分析

（一）品牌營銷促銷策略優缺點分析

從品牌促銷策略理論出發，筆者對比俏江南在品牌營銷時采取促銷策略的優缺點（如表1）。

表1 俏江南促銷策略優缺點對比表

（二）各生命周期品牌傳播策略分析

應用品牌生命周期傳播策略理論，筆者來分析在生命周期的四個階段，俏江南的傳播策略與行為（如表2）。

四、“俏江南”品牌營銷得與失

（一）俏江南品牌營銷成功之處

一是品牌圈營銷。俏江南在營銷方面緊扣高端定位，與各大品牌與名人合作，尤其是與奢侈品品牌的關系一直比較密切，在店面選址方面盡量靠近城市CBD，包括和一些大型地產商以及大型銀行的合作也是如此。這種高端定位和跨行業的戰略合作，把自己的品牌提升到相應位置上，也是俏江南持之以恒做的比較到位的地方。俏江南的重要跨界戰略合作都具有排他性，與大品牌和名人合作的品牌圈營銷策略為合作雙方提供了營銷上的雙贏。

二是大事件營銷。俏江南對于大事件特有的品牌放大價值備加關注，大事件營銷是俏江南獨具特色的重大營銷策略之一。無論是奧運會、美洲杯帆船賽、還是世博會等這樣的大型盛事，俏江南在諸多大型的標志性事件中不斷現身。上海世博會，俏江南的四家店全面告捷，其選點是有技巧的，選在中國國家館旁邊，代表國家臉面出現在公眾面前。奧運會、世博會是中國承辦的有跨世紀意義的大事件，其成功作為唯一中餐代理，向海內外人士展示了中餐的特色和時尚。

表2 俏江南的傳播策略與行為分析表

三是品牌發展與擴張。俏江南不斷探索品牌發展新路徑，縱向品牌擴張戰略也就是子品牌開發建設方面也有很大發展。曾幾何時，集團三大子品牌發展各具特色：俏江南餐廳立足于中國傳統美食文化，勇于突破、大膽創新，將經典中華美食與時尚現代的設計經營理念相結合，打造高端中式商務正餐+川菜，開發了屬于自身的獨一無二菜品的市場；LANCLUB尊貴、奢華的設計風格，使其迅速成為中國最具藝術品位的頂級會所，確立了俏江南集團在豪華會所服務市場的標桿地位；SUBU設計風格更強調未來感，從店面風格、菜品種類、服務理念、價格等方面給人一種全新的美食體驗，主要針對年輕時尚族群，成為俏江南在國內成立的一家頂級時尚概念品牌餐廳。

俏江南在關注國內市場的同時也放眼全球市場，加快其全球擴張的步伐，實現品牌發展的橫向擴張戰略。如：和總部位于荷蘭的全球最大飛機餐飲供應商航空配餐企業Marfo合作，使得很多國際航空公司比如法航、荷航和港龍的飛機上都可以吃到俏江南的中餐。這是俏江南品牌的有效接觸點，有助于進一步傳播形象。

（二）俏江南品牌營銷失誤原因

一是門店增拓過激。“高端”和“連鎖”本就是矛盾的，過多的店面只會降低自身店鋪的檔次與質量，過快的增拓也對管理和資金保障提出了挑戰。俏江南本身是一家以中高檔自居的商務正餐餐廳，增拓過多的店面反而顯得品牌貼近大眾，實在跟它原本的定位矛盾太大，使商務正餐賣出了大眾快餐館的感覺，俏江南恰恰陷阱了這種傷敵一千自損八百陷阱。門店增拓迅速，但融資籌劃遲滯，后期雖做了上市、股權轉讓等各種努力，還是無力回天，致銷售遇冷，資金緊繃，管理乏力，俏江南品牌形象下滑，一度還放棄品牌定位自降身價開始賣“大媽盒飯”，這正是過激拓域的結果。

二是名人效應，話題制造的“雙面性”。在某種程度上，俏江南完全可以做廣告戰略的應用范本。在早期，俏江南品牌利用名人效應猛猛的火了一把。無論是張蘭的八卦成風，還是汪小菲和大S的奢華婚禮，以及奧運期間的總統接待，名人效應實際上成了俏江南提升品牌知名度的一種很有效的方式。不過水能載舟亦能覆舟，既然選擇了利用噱頭走路的方式，就要有社會公眾人物的自覺。作為曾經的一把手，張蘭顯然在這方面做得不夠優秀，在俏江南低谷期，各種負面新聞頻出，劣聞飛揚，莫談店名洗污，反而起了推波助瀾的作用。之后俏江南陷入用料危機，汪小菲出面再三澄清這是個例，但已失去公信的俏江南在這些無力的解釋面前已無任何意義。

三是危機公關處理失誤。在品牌推廣傳播過程中，公關是極其重要的一個環節。在成長發展時期，良好的公關可以為品牌增色添彩，而在蕭條時期，應變自如的危機公關甚至關系整個品牌存亡。俏江南早期紅火，公關處理是得當的，最明顯的成績就是大街小巷大肆宣傳這一個中國商業餐飲傳奇，勢頭可比得上目前大紅大紫的海底撈，張蘭更是被捧上圣壇。之后俏江南陷入各種丑聞危機，危機公關并沒有及時出現，即使出現，處理的也很不得當。說白了，俏江南后期的問題是，自身的品牌有變質，危機公關能力卻又不強，導致俏江南逐步走向了一個死局。

五、俏江南帶來的啟示

（一）前瞻性的市場調查和分析始終是成功營銷的基礎

市場營銷的目的是創造顧客，獲取和維持顧客。營銷要以顧客需求為導向和出發點。掌握顧客的需求和需求變化的唯一途徑就是市場調查。毫無疑問，俏江南在創立之初，是做過市場調查的，但俏江南對市場的分析和定位出現了偏差，就餐飲業而言，高端定位雖有市場需求，但這種小眾而具有較大風險的消費群，顯然很難像大眾消費那樣保持旺盛、持久的生命力，當公款消費被遏制以后，企業的經營就受到了嚴重影響，甚至陷入困境。對市場的分析和定位的失誤，真是俏江南陷入困境的最主要原因。著名經濟學家馬里恩·哈珀說過：“要管理好一個企業，必須管理好它的未來，而管理未來就是管理信息。”一個成功企業的創立和發展，必須要有科學的定位和長遠規劃。從企業持續發展的未來目標出發，品牌定位和營銷需要大量的、前瞻的、正確的、翔實的市場調查和分析為依據，任何決策，要以扎實有效市場調查分析和科學的論證為基礎。

（二）全面、完備的策劃是品牌營銷的關鍵

當今市場的激烈變化和競爭，對品牌營銷帶來前所未有的挑戰，任何微小的營銷失誤都會給企業帶來巨大損失。現代營銷不僅需要想象力和偉大的創意，更需要客觀全面準確的策劃設計。俏江南在品牌營銷中的大創意、大廣告、大明星等傳統廣告營銷手段，在成長和擴張期取得了階段性成功，但是這種盲目重明星、重廣告，而輕戰略、輕細節的策劃，隨著企業的擴張和市場競爭越來越激烈，就不那么湊效了，這種營銷一味追求將品牌宣傳推廣出去，卻忽略了企業戰略發展目標和品牌維護，忽視消費群體的品牌感受，運用過度，適得其反，甚至為企業造成滅頂災難。先有戰略，后有策劃；成功的策劃一定是建立在成功的戰略基礎之上的；成功的策劃除了考慮有效地推廣品牌之外，還要充分考慮到推廣成功之后品牌的維護，甚至考慮長期推廣給消費群體帶來的疲勞和免疫；成功的策劃不僅是一味地推廣品牌，還要考慮不斷地從市場獲取信息，準確把握市場變化和消費群體不斷變化的需求。只有時刻掌握“上帝”的真正需求，時刻把握市場的發展趨勢，才能策劃出全面、準確、有效的品牌營銷。

（三）應對市場變化必須及時進行品牌重塑和營銷創新

俏江南在其品牌初創、成長期的營銷策略無疑是正確的，無論是抓餐飲消費“菜品、環境、服務”三要點進行推廣，還是結合名人效應，大量的正面宣傳，成功的將自己塑造的品牌推廣了出去，打造了傳奇品牌，提高了顧客認知，成就一段佳話。但發展后期，市場大環境變化及公款消費的被遏制，使高檔餐飲企業失去多數消費目標群，陷入銷售遇冷、經營不善、利潤下滑等危機，這時需要企業敏感而前瞻的及時地修正和創新營銷策略，而俏江南還在以往成功的功勞簿上謀劃著擴張，沒有修正自身品牌的缺陷，也沒有建立新的定位和營銷策略，對市場的錯誤認識和盲目的高估使它在危機到來時猝不及防。市場是不斷變化的，這要求企業通過技術創新在不斷改造和提升產品的同時，要時刻瞄準市場需求，把握消費趨勢，對品牌營銷策略進行不斷修正和創新，在修正和創新中及時適應新的目標，這樣才能真正的提升企業的戰斗力和營銷力，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

（四）最好的營銷傳播方式即是創造優秀的產品

著名營銷大師科特勒說過：“每一種市場產品，都是無形活動和有形推動的不同組合，成功的產品應該是運用專業技術和豐富的想象力去創造物超所值的產品，市場是最終考驗產品的陣地，最好的營銷就是創造好的產品，滿足了消費者的個性化需求就是占領了市場。”從俏江南自身品牌定位和產品來看，是高端中式商務正餐+川菜，滿足的是高端市場的需求。正是前期明確的定位堅持和狠抓菜品、環境、服務的質量，俏江南贏得了消費群體的認可和市場的歡迎；但后期定位的混亂、拓域過激所致的人才匱乏和管理混亂，導致產品用料和質量無法保障，加上環境變化的影響，一路下行，直至敗北。眾所周知，餐飲業的利潤還是很豐厚的，在中國這樣的大市場，高端消費還是很有一定市場需求的。如果俏江南不忘初心，堅持定位，放慢擴張的腳步，專注高端品牌打造，完善自己的核心品牌，在保持原有的品牌優勢基礎上，不斷進行產品研發和創新，不斷創造出好的產品，進一步提升產品質量，進一步優化內部環境體驗，進一步提升管理和服務水平，不斷讓消費者發覺到自身產品的差異體現和價值所在，滿足消費者不斷變化的需求，還是能經得起市場的考驗，立于不敗之地的。

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A Brief Analysis on Brand Marketing Strategy of"South Beauty"

Yang Fengwei
（Sichuan University,Business School,Chengdu 610065）

The development of enterprises could not be separated from brand marketing.A good marketing strategy can make a enterprise that fails in frequency back to life,growing and developing.But the failure of marketing not only could low effectively promote and spread the brand,but would lead to the decline of business.This paper applies the unique perspective of brand marketing theory,and uses the famous Chinese food business brand"South Beauty"as a sample.With doing analysis of the various stages of development,growth and decline,get the conclusion that market research and analysis are the basis of successful marketing;comprehensive and complete planning is the key of brand marketing,timely rebranding and marketing innovation according to market changes,constantly creating excellent products.

South Beauty;Brand Marketing;Inspire

F709.3

A

1005-913X（2017）10-0043-04

2017-06-27

楊豐瑋(1992-)，男，西寧人，碩士研究生，研究方向：會計學。

［責任編輯：譚志遠］