智慧時(shí)代旅游APP使用行為及創(chuàng)新發(fā)展研究

孫雪鏈，陳 敏，余夢(mèng)霞，王 穎，屠惠婷

（浙江外國語學(xué)院國際商學(xué)院，杭州310012）

智慧時(shí)代旅游APP使用行為及創(chuàng)新發(fā)展研究

孫雪鏈，陳 敏，余夢(mèng)霞，王 穎，屠惠婷

（浙江外國語學(xué)院國際商學(xué)院，杭州310012）

自從2014年被確定為“智慧旅游年”開始，“智慧旅游”的概念慢慢深入人心。旅游APP作為實(shí)現(xiàn)智慧旅游的一大利器，有著巨大的商業(yè)價(jià)值。現(xiàn)通過問卷調(diào)查的方式考察游客旅游APP的使用行為，研究發(fā)現(xiàn)旅游APP的使用行為具有使用人群年輕化、瀏覽體驗(yàn)不佳、更傾向于綜合型旅游APP、對(duì)收費(fèi)旅游APP接受度不高、社交行為貫穿旅游行為始末五大特征，在此基礎(chǔ)上提出了旅游APP創(chuàng)新發(fā)展的五大建議。

智慧旅游；旅游APP；游客行為；創(chuàng)新發(fā)展

2015年9月20日國家旅游局提出了實(shí)施“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”行動(dòng)計(jì)劃的行動(dòng)要求。隨著智慧旅游時(shí)代的到來、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)的普及，大量的旅游類APP應(yīng)運(yùn)而生，并且迅速普及，成為實(shí)現(xiàn)智慧旅游最重要的工具之一。旅游APP作為智慧時(shí)代的重要營(yíng)銷渠道，符合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，是游客獲取旅游信息的重要途徑。用戶只需動(dòng)動(dòng)手指，就可以隨時(shí)把握最新的旅游資訊、旅游攻略、景點(diǎn)，實(shí)時(shí)查機(jī)票、酒店、訂門票等服務(wù)，移動(dòng)旅游成為了當(dāng)下旅游業(yè)的關(guān)鍵詞。然而旅游APP在廣泛應(yīng)用的同時(shí)也面臨著創(chuàng)新發(fā)展的問題。通過對(duì)游客旅游APP使用行為的調(diào)查和分析，向旅游APP運(yùn)營(yíng)方提供理論參考與決策建議。

一、旅游APP概述

旅游APP主要是指用于目的地及景區(qū)信息查詢、游記及圖片分享、旅行計(jì)劃、導(dǎo)游類的移動(dòng)應(yīng)用。根據(jù)提供服務(wù)的范圍廣度來看，旅游APP可以分為綜合型和針對(duì)型兩大類。綜合型旅游APP提供酒店、機(jī)票、景點(diǎn)門票等服務(wù)。而針對(duì)型旅游APP，如Airbnb只提供住宿預(yù)訂一種服務(wù)。根據(jù)提供的服務(wù)功能旅游APP又可細(xì)分為三類。第一類是酒店、機(jī)票預(yù)訂型，用戶直接通過手機(jī)客戶端瀏覽景點(diǎn)、周邊路線等，典型代表如攜程、藝龍、阿里旅行。第二類是在線旅游攻略、分享社區(qū)型，主要是UGC的模式，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容，典型代表有螞蜂窩、面包旅行、在路上。第三類是提供旅游產(chǎn)品、景區(qū)票務(wù)服務(wù)型，為消費(fèi)者提供多種線上旅游產(chǎn)品的價(jià)格比對(duì)，它既可以滿旅游供應(yīng)商的營(yíng)銷推廣需求，也為游客提供了大量的產(chǎn)品選擇機(jī)會(huì)，形成了旅游網(wǎng)上超市的經(jīng)營(yíng)模式，典型代表如途牛旅行。另外，根據(jù)旅游APP是否免費(fèi)又可以分為付費(fèi)型旅游APP和免費(fèi)型旅游APP，付費(fèi)型旅游APP主要包括需要付費(fèi)購買部分服務(wù)、付費(fèi)下載或者付費(fèi)更新服務(wù)及功能的旅游APP。

二、旅游APP使用行為分析

為了了解游客旅游APP的使用行為特征，通過研究進(jìn)行了問卷調(diào)查。調(diào)查問卷分為三部分，第一部分是游客的基本信息，包括性別、年齡等。第二部分是游客使用旅游APP的基本情況，包括選擇使用旅游APP的原因、主要使用的功能等。第三部分是用戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)，包括用戶對(duì)瀏覽流暢度、內(nèi)容等的評(píng)價(jià)。此次問卷采用現(xiàn)場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)兩種發(fā)放渠道，于2016年6月30日到7月25日期間，在杭州西溪濕地、諸暨五泄風(fēng)景區(qū)、諸暨香榧森林公園、寧波達(dá)蓬山旅游度假區(qū)、金華雙龍洞景區(qū)和問卷網(wǎng)上發(fā)放問卷，共發(fā)放問卷300份，回收有效問卷共計(jì)265份。問卷數(shù)據(jù)的處理是通過描述統(tǒng)計(jì)方法、制作圖表，直觀地展現(xiàn)調(diào)查結(jié)果，從而進(jìn)行分析，得出游客旅游APP的使用行為特征。

（一）使用人群年輕化

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，92.8%的中青年，特別是80、90后的年輕人對(duì)于旅游APP的使用得心應(yīng)手。而老年人由于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的陌生和智能手機(jī)操作的復(fù)雜性，對(duì)于旅游APP的認(rèn)知基本為零，所以他們的旅行活動(dòng)主要由他們的子女或者傳統(tǒng)旅行社代勞。并且他們接受新事物的意愿也不強(qiáng)烈，即使在了解旅游APP后，也不會(huì)考慮使用旅游APP。

（二）網(wǎng)頁瀏覽體驗(yàn)不佳

根據(jù)調(diào)查顯示，有36.4%的游客有旅游APP瀏覽流暢度不佳的感覺。目前，市場(chǎng)中主流的旅行APP均采用了平臺(tái)化的管理模式，即不是自行研發(fā)產(chǎn)品，而是提供開放平臺(tái)，通過這樣的資源聚合實(shí)現(xiàn)服務(wù)內(nèi)容。但是在不同旅游功能板塊以及從一個(gè)APP到另一個(gè)APP跳轉(zhuǎn)的時(shí)候容易出現(xiàn)卡頓，這個(gè)現(xiàn)象在使用Android系統(tǒng)的手機(jī)中更為明顯。

（三）游客更傾向于綜合型旅游APP

調(diào)查結(jié)果顯示，63.6%的游客更加喜歡綜合型旅游APP，只有20.5%的用戶表示喜歡針對(duì)型旅游APP，由此說明不斷開發(fā)及完善APP功能是旅游APP的發(fā)展方向。游客在一次旅行中最關(guān)注的問題主要是酒店、美食、交通、景區(qū)、安全等方面。而目前各大旅游APP基本涵蓋了旅游者在旅游過程中的吃、住、行、游、購、娛方面，極大地方便了旅游者制定旅游計(jì)劃。但是在各種細(xì)節(jié)功能上仍舊欠缺。調(diào)查顯示，75%的游客希望旅游APP可以增設(shè)離線地圖、語言翻譯、短租服務(wù)、社區(qū)交流、地接社信息、旅游雜志訂閱、與陌生人組團(tuán)、寫真拍攝等各種功能。

（四）游客對(duì)收費(fèi)旅游APP接受度不高

根據(jù)問卷結(jié)果統(tǒng)計(jì)，75.8%的游客不愿意使用付費(fèi)型旅游APP。由于國內(nèi)用戶付費(fèi)使用APP的消費(fèi)習(xí)慣沒有形成，而且當(dāng)下大多數(shù)旅游APP功能和內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，因此旅游APP的付費(fèi)項(xiàng)目無法吸引游客購買。當(dāng)然，仍然有24.2%的游客愿意支付費(fèi)用購買使用付費(fèi)型APP，主要原因是付費(fèi)APP有更多優(yōu)惠折扣，有免費(fèi)版APP沒有的特別功能。不過這些愿意接受付費(fèi)版APP的游客對(duì)于APP的定價(jià)也是希望越低越好。

（五）社交行為貫穿旅游行為始末

根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，43.9%的用戶通過好友推薦下載使用旅游APP，而通過廣告這一方式下載使用的僅有22.1%，在各方式中所占比率最小。由此可以發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)方式推廣效果不佳。并且75%的旅游APP用戶只在旅行前做攻略時(shí)才使用旅游APP。在旅行結(jié)束后，79%的游客會(huì)在旅行結(jié)束后對(duì)一次旅行進(jìn)行總結(jié)，其中50.8%的游客會(huì)選擇社交APP記錄總結(jié)，只有12%的游客表示會(huì)把旅游經(jīng)驗(yàn)寫成游記上傳至分享類旅游APP。從以上游客的下載行為、交互行為和反饋行為可以看出社交行為始終貫穿在旅游者的旅游行為中，并且游客對(duì)旅游APP的使用頻次基本等于旅游頻次，即用戶活躍度不高。

三、旅游APP創(chuàng)新發(fā)展建議

在上述調(diào)研結(jié)果的基礎(chǔ)上，筆者從旅游APP使用人群特征、技術(shù)優(yōu)化、功能完善化、運(yùn)營(yíng)社交化等方面提出了提升建議。

（一）基于年輕用戶特征優(yōu)化旅游APP

1.利用“旅游+直播”新模式

直播作為一種新型媒體，擁有海量的年輕人粉絲，他們?nèi)菀资軣衢T主播影響，對(duì)旅游充滿向往和好奇。在直播中，旅行社可以借機(jī)在線上銷售旅游產(chǎn)品。例如去哪兒網(wǎng)就聯(lián)合斗魚直播推出了“旅游直播”節(jié)目，邀請(qǐng)十余位網(wǎng)紅主播趕赴廣州長(zhǎng)隆、泰國普吉島等八大熱門目的地，以直播方式和網(wǎng)友一起實(shí)時(shí)分享旅游體驗(yàn)，反響絕佳。而阿里旅行則選擇使用自己的APP作為直播載體，同時(shí)推出了“旅游IP夢(mèng)工場(chǎng)”戰(zhàn)略，幫助其平臺(tái)上的中小商家、創(chuàng)業(yè)企業(yè)做大其潛質(zhì)旅游IP。然而，直播平臺(tái)和旅游產(chǎn)品購買平臺(tái)之間未完全打通，用戶在觀看直播的同時(shí)下單購買旅游產(chǎn)品還是不夠方便，需要進(jìn)一步合作。

2.完善信用制度，實(shí)現(xiàn)先游后付

針對(duì)90后人群的旅游意愿強(qiáng)但收入低這一特點(diǎn)，2015年剛推出的首付游平臺(tái)提出了先首付旅游再分期付款的概念。但是受限于國內(nèi)的信用環(huán)境，還需要不斷探索。綜上，旅游APP可與支付寶平臺(tái)達(dá)成協(xié)議，利用支付寶的芝麻信用值作為旅游APP信用制度的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，以此來吸引更多的年輕消費(fèi)者。

（二）優(yōu)化技術(shù)，提高用戶體驗(yàn)

根據(jù)問卷結(jié)果顯示，使用IOS系統(tǒng)和Android系統(tǒng)的受訪者比例為1：1。旅游不同于其他的商品，它不能給消費(fèi)者一種商品實(shí)際的觸摸感，給人們?cè)黾拥氖且环N生活的體驗(yàn)，精神的感受。如何把無形體驗(yàn)做到精致與美感，是旅游APP必須十分注重的。

Android系統(tǒng)的通用性強(qiáng)，但效率較低。IOS系統(tǒng)運(yùn)行相對(duì)較流暢，界面整潔、直觀，但產(chǎn)品過于單一化。結(jié)合兩者不同的優(yōu)缺點(diǎn)，旅游APP運(yùn)營(yíng)方可以在IOS版的APP中考慮一些資金投入，用來完善用戶體驗(yàn)，設(shè)計(jì)獨(dú)特的使用界面與相對(duì)的個(gè)性化設(shè)計(jì)。在Android系統(tǒng)中，不斷優(yōu)化移動(dòng)整合技術(shù)，在不同旅游功能板塊之間建立良好的導(dǎo)向鏈接。

（三）結(jié)合用戶多樣化需求開發(fā)新功能

經(jīng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，75%的游客希望旅游APP可以增設(shè)語言翻譯、社區(qū)交流、地接社信息、旅游雜志訂閱、與陌生人組團(tuán)、寫真拍攝等各種功能。因此，旅游APP運(yùn)營(yíng)方應(yīng)多關(guān)注新興旅游群體的需求，在旅游APP中設(shè)立全新功能模塊。

1.推出“驢友專線”，打造驢友社區(qū)

近些年快速增加的旅游者主要是通過徒步和騎行等方式進(jìn)行旅游，被稱為驢友，驢友具有自助性和獵奇性。旅游APP運(yùn)營(yíng)方可以針對(duì)驢友這一群體，開發(fā)“驢友專線”。基本內(nèi)容包括支持大型專業(yè)裝備在線租賃、店面自提、運(yùn)動(dòng)裝備售賣等，實(shí)現(xiàn)零負(fù)擔(dān)旅游。其中關(guān)于大型專業(yè)裝備在線租賃一塊，旅游APP運(yùn)營(yíng)方可與各大戶外裝備公司合作，在APP中進(jìn)行裝備在線銷售和租賃，提供旅游目的地店面自提服務(wù)或者在各大機(jī)場(chǎng)和車站設(shè)立站點(diǎn)。此外，為了展現(xiàn)“驢友”獨(dú)有的旅行文化，旅游APP可以在運(yùn)營(yíng)平臺(tái)內(nèi)增加“驢友交流圈”這一功能。驢友可添加新朋友，也可在地圖上標(biāo)注足跡，直觀呈現(xiàn)自己的征戰(zhàn)圖，并且在完成一次旅行后自動(dòng)在交流圈內(nèi)進(jìn)行推送，隨時(shí)看到自己及好友的旅行足跡。

2.電子手賬功能記錄行程

如今盛行用手賬記錄旅行，手賬不僅能通過直觀的方式記錄旅程，還能幫助旅游更好的安排旅程。但不是每個(gè)人都有充裕的時(shí)間制作精美的手帳。旅游APP運(yùn)營(yíng)方可從這一需求出發(fā)，開發(fā)電子手帳這一功能。電子手賬在整個(gè)旅游過程中都可以記錄，記錄內(nèi)容涉及整個(gè)行程。行程前，電子手賬會(huì)結(jié)合在平臺(tái)內(nèi)完成的交易或者確定的行程內(nèi)容，自動(dòng)編輯成行程單。旅游中，結(jié)合定位功能，自動(dòng)標(biāo)記旅游實(shí)際地點(diǎn)。并且用戶可在這一功能區(qū)中利用區(qū)內(nèi)素材上傳圖片，并且編輯文字記錄下旅途中的所見所聞。行程結(jié)束后，電子手賬可以通過鏈接分享至微博、微信等社交平臺(tái)。

（四）探索流量變現(xiàn)模式

愿意購買付費(fèi)型旅游APP的游客認(rèn)為付費(fèi)型旅游APP有更多的優(yōu)惠、界面設(shè)計(jì)美觀且可享用免費(fèi)型旅游APP沒有的特別功能。所以，付費(fèi)型旅游APP內(nèi)容的獨(dú)特性和創(chuàng)新性都是吸引新用戶和積攢忠實(shí)用戶的利器。

但是，在收費(fèi)旅游APP市場(chǎng)受限情況下，應(yīng)探索流量變現(xiàn)新模式。下載付費(fèi)、應(yīng)用中付費(fèi)、應(yīng)用內(nèi)置廣告盈利是移動(dòng)APP的主要盈利模式，鑒于旅游APP的特殊情況，預(yù)定在旅游類APP收益中占很大比例。除此之外，由于國內(nèi)用戶使用付費(fèi)旅游APP的習(xí)慣還未養(yǎng)成，通過下載付費(fèi)和應(yīng)用中付費(fèi)盈利所占比例較小，所以旅游APP公司就需要探索盈利新方式。用戶=流量=金錢，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個(gè)等式，同樣適用于在線旅游公司，要實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)首先就得擁有充足的流量，也就需要建立自己的POI信息庫，為將來與商家進(jìn)行線下合作，進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化打基礎(chǔ)。旅游APP運(yùn)營(yíng)方需要積極建立自己的POI信息庫，圍繞POI進(jìn)行功能改進(jìn)和收入模式探索。當(dāng)目的地用戶量達(dá)到一定規(guī)模、技術(shù)成熟到能精準(zhǔn)找到當(dāng)?shù)赜慰偷臅r(shí)候，就可以利用豐富的POI信息做諸如旅游產(chǎn)品的分銷，接入上游景區(qū)的預(yù)訂系統(tǒng)，門票分銷等，從而達(dá)到流量變現(xiàn)的目的。

（五）社交化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展

目前，在線旅游企業(yè)開始關(guān)注如何利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行更加高效、精準(zhǔn)的營(yíng)銷，并不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)。社交APP是目前移動(dòng)端最好的傳播載體，再加上旅游產(chǎn)品本身的吸引力和話題性，容易在社交圈里形成巨大影響力。

1.提煉社交APP大數(shù)據(jù)，形成用戶畫像

調(diào)查顯示，用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上往往會(huì)留有更加準(zhǔn)確、詳細(xì)的個(gè)人信息。所以，相比旅游APP來講，社交APP的大數(shù)據(jù)更有利于旅游企業(yè)將用戶分類，從而對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷并提供專屬服務(wù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)之間的轉(zhuǎn)化。目前藝龍、攜程、同程等旅游APP已和微信、QQ等社交APP有合作。

2.通過情感營(yíng)銷增強(qiáng)用戶粘性

一方面，旅游APP要秉承與客戶溝通的宗旨，提供貼心服務(wù)。營(yíng)銷的目的不只是提升交易量，更是建立消費(fèi)者的品牌意識(shí)，塑造品牌價(jià)值。比如Airbnb打造了“讓游客像當(dāng)?shù)厝艘粯由睢钡那楦袌?chǎng)景，傳達(dá)了Airbnb給旅游者的歸屬感。此外，客戶關(guān)系管理和數(shù)據(jù)營(yíng)銷提供商Ryan Solutions發(fā)現(xiàn)，如果品牌發(fā)布社交媒體消息請(qǐng)求與用戶進(jìn)行互動(dòng)，用戶的平均互動(dòng)率增長(zhǎng)超過10%。品牌與用戶的俏皮或溫馨的社交語言會(huì)加深用戶對(duì)品牌的親切感與依賴感。另一方面，旅游APP要積極加入社交功能，鼓勵(lì)用戶相互熟悉，這能極大增強(qiáng)客戶粘性。

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F590

A

1005-913X（2017）10-0155-03

2017-07-16

浙江外國語學(xué)院國際商學(xué)院大學(xué)生專業(yè)應(yīng)用能力提升項(xiàng)目

孫雪鏈(1995-)，女，浙江寧波人，本科學(xué)生，研究方向：旅游管理；陳 敏(1995-)，女，浙江寧波人，本科學(xué)生，研究方向：旅游管理；余夢(mèng)霞(1996-)，女，浙江金華人，本科學(xué)生，研究方向：旅游管理；王 穎(1995-)，浙江紹興人，本科學(xué)生，研究方向：旅游管理；屠惠婷(1995-)，女，浙江紹興人，本科學(xué)生，研究方向：旅游管理。

［責(zé)任編輯：王功巧］