讓顧客買單很容易，你只需懂兩個基本原理

文/苗慶顯

讓顧客買單很容易，你只需懂兩個基本原理

文/苗慶顯

給消費者主導權，給消費者掌控感，讓他們用最理性的態度被你吸引。

為什么消費者不認真理，而甘心被“秘籍”忽悠？為什么一些看似無關緊要的動作，卻能大大影響消費者？人們面對外來的影響，反應模式是什么？

為何“真理”總是敗給“秘籍”

說說減肥的話題。有初中生物知識的人都知道，瘦下來就是讓攝入的熱量比消耗的少，那么減肥的不二法門也顯而易見：少攝入，多消耗。也就是常說的：管住嘴，邁開腿，不吃油炸食品不喝高糖飲料，每天快走一萬步，跳繩兩小時。這絕對是真理，是除醫療干預手段外唯一行之有效的減肥方式。如果你把這個真理告訴你正在減肥的朋友尤其是女友，恭喜你，你將受到嚴重鄙視。

一個資深減肥人士收藏的秘籍通常是這樣的：“每天六分鐘，練出小蠻腰”“快速燃燒脂肪的神秘物質——左旋肉堿”“二十天減十斤，扎這幾個穴位就夠了”“不挨餓輕松減肥的七種方法”“越吃越瘦的十八種食物”……

看出這些“秘籍”和“真理”的區別嗎？知道為什么人們都青睞“秘籍”而遠離“真理”嗎？如果還不太清晰，我們看一下著名的“恐懼實驗”。該實驗由社會心理學家霍華德·萊文瑟在20世紀60年代在耶魯大學操作。他們給高年級學生分組發破傷風危害手冊，手冊里主要是說破傷風的危害，以及注射疫苗的重要性，最后提醒大家，校醫院免費注射破傷風疫苗 。

萊文瑟準備的手冊有兩個版本，不同組別拿到的版本不同。一組拿到的是“高恐懼”版本，其中使用了夸張的語言還配有高刺激的圖片，還有個重癥患兒，還有帶著導尿管、鼻管、氣管切開傷口的患者；另一組拿到的是“低恐懼版本”，其中的介紹語言相對平實，也沒配圖片。萊文瑟想看一下“高恐懼”版本和“低恐懼”版本效果有何不同。果然，隨后的問卷調查發現，得到“高恐懼”手冊的學生比另一組更加相信破傷風的危害性，更加能夠意識到注射破傷風疫苗的重要性。

然而，出乎意料的事情發生在一個月之后，萊文瑟再去調查到底有多少學生真的去注射了疫苗，發現“高恐懼”組和“低恐懼”組比例居然一樣，都在3%左右。原來那些通過恐懼訴求得到的差異消失了。我們先記住這個數字——“3%”，再看萊文瑟后面繼續進行的實驗。

這次實驗別的都沒變，就是在手冊上增加了兩個貌似“畫蛇添足”的內容：一個是一張校醫院的地理位置圖，我們知道實驗的對象是高年級學生，應該不會有人不認識去校醫院的路，這個地圖加得好像“多此一舉”；另一個是增加了疫苗接種的具體時間，而之前是沒有時間限制的，看上去也沒有什么意義。然而，這兩個“畫蛇添足”的內容，卻讓去注射疫苗的人大大增加了，人數比例陡增至28%，是原來的九倍還要多。

社會行為學家認為：人是習慣動物，當他在習慣和固有模式行為中，心理處于舒適區，是拒絕改變的。從“人多力量大”到“只生一個好”很難，從“獨生子女”到“鼓勵生兩個”同樣不容易。改變人的行為必須通過兩個思維地圖起作用：第一是動機，第二是能力。即“我有必要做這樣的改變嗎”和“我能完成這樣的改變嗎”。因此，要影響人的行為必須讓他覺得“值得做”和“容易做”。二者缺一不可。只有覺得改變價值高且很容易改變，人們才會去做，如果改變的價值高而實現起來很難，人們會傾向于把現狀合理化而拒絕改變。

根據這個反應模式圖，我們就很好理解為什么減肥“真理”總是敗給減肥“秘籍”，為什么恐懼實驗中“畫蛇添足”的地圖和時間卻讓效果大增，因為它們（秘籍和地圖）都讓行為變得更加容易。

營銷的兩個關鍵環節：“值得做”和“容易做”

營銷的本質目標是改變消費行為，是“勸人離婚的藝術”，本來跟別人過的，現在要讓他跟你過，本來買別人的，現在要讓他買你的。所有的營銷努力都是在讓你倡導的消費行為“值得做”和“容易做”，一切有效的營銷行為都是圍繞這兩個維度展開。

事實上，我們只要在“值得做”和“容易做”這兩個維度上找出關鍵環節，集中更多的營銷資源，你理想中的消費行為將會以你意想不到的速度呈現，一切的營銷問題都會迎刃而解。

然而令人遺憾的是，我們很多企業的營銷沒有把資源放在對消費行為的改變上，而是各種的急功近利：找個大客戶，進個大終端，想個大創（dian）意（zi），制造個大話題，上個大媒體，開個大會議。

頭些年，康師傅的“通路精耕”和娃哈哈的“分銷聯合體”火爆一時，很多企業搞運動上體系，激情學習，大干快上，現在其銷售管理基本是一地雞毛。有的企業通過客情關（za）系（qian），以極其昂貴的代價快速進入大潤發、家樂福等各大零售系統，希望一炮而紅，結果往往進退失據，市場慘不忍睹。這種“找關系賣貨、想點子造轟動”的投機式營銷，跟老苗倡導的掌握影響消費行為的工具，以改變關鍵消費行為為本質目的的營銷，三觀不一致，道不同不相為謀。每年死掉的產品數以萬計，每年有無數企業倒閉，不在乎多個一家兩家，市場會讓他們回頭的。

另外一些企業的營銷則是讓人著急的：他們深知改變消費行為是營銷的本質，從USP到品牌到定位理論工具，也都熟練應用，他們有豐富的操作經驗和成功履歷。突然有一天他們發現，原來運用的一切不那么管用了，尤其是資源相對匱乏的小公司，更是如此。通常，營銷者試圖影響消費行為的基本邏輯是這樣的：“我有一個巨牛的獨一無二的產品（USP和定位理論的綜合運用），非常適合你（目標人群界定），你用了之后非常爽（體驗感描述），大家都在用（羊群效應），某大牛也在用（權威效應），產品好還是次要關鍵看氣質（品牌形象打造）。”這些信息傳遞的途徑是：產品包裝、廣告、推廣活動、終端展示、銷售員講解、公共關系等。

看上去順理成章，大家也似乎都在這么做，以往的品牌多數也是這樣成功的，其中不乏國際大品牌和知名民族品牌。不過，通過看上面的人類面對影響的反應模式圖，我們可以看到里面隱藏著一個巨大的漏洞，企業在讓消費者覺得“值得做”方面可謂下足苦功，從各個角度用不同方法向消費者傳遞“你值得擁有”“你必須擁有”，但在“容易做”這個維度下的功夫卻明顯不夠。

直接跟消費者打交道的售貨員感觸應該最深，明明已經要成交的顧客，如果因為錢不夠或其他原因離開了，很可能就不會來買了。因為顧客來交易的難度提高了。做銷售的業務員也會碰到很多這種情況，眼看鐵板釘釘的訂單，稍一遲疑，就因為“資金緊張”“等更恰當時機”“老婆大人不同意”等“原因”又黃掉了。因此做銷售的有句名言，“今天的訂單就在眼前，明天的訂單遠在天邊”。

老苗曾吐槽過“戒煙”的公益廣告：單純用創意和夸張的手法強調吸煙的危害，對戒煙是沒有絲毫幫助的。如果要讓你的營銷行為有效，必須要讓你希望發生的消費行為變得容易。