網劇，撬動影視行業的第二次變革

宋詩婷

中國影視變革的第一個節點是90年代末的制播分離，第二次變革就是現在，付費時代的到來將徹底改變影視行業的格局。

網劇的時代來了

采訪《白夜追兇》的出品人之一馬李靈珊時，這部熱播網劇的前臺點擊量已經29億。“很快就會到30億。”馬李靈珊邊瞄著手機邊對我說。

幾乎是在這兩個月內，網劇成了全民討論的話題。《白夜追兇》《無證之罪》《使徒行者2》，三大視頻網站平臺，三部涉案劇幾乎同期上線。從數據表現上看，和網絡偏好題材、大IP劇，甚至是電視臺熱播劇相比，幾億、幾十億的點擊量都算不上爆款。“這次爆的是口碑，不是數據。”馬李靈珊說，“今年開始，網劇真的吸引來一批看電影、看美劇的高素質觀眾，很多網劇的制作水平已經不比電視劇差，甚至高于部分電視劇了。”

相較于電視劇的面面俱到，眼下三部網劇抓眼球的方式來源于單點突破。雖然都是涉案劇，但賣點不同。

《白夜追兇》勝在整體情節框架，一對雙胞胎兄弟，一個是警察，一個是逃犯，白夜交替，兄弟兩人身份互換。在尋找弟弟涉案真相的大背景下，全劇又設置了若干個案件，隨著一個個案件的偵破，弟弟的案子也越來越接近真相。“首部硬漢派懸疑推理劇”，這是馬李靈珊和整個團隊想傳達給觀眾的概念。

和節奏緊湊，更符合觀眾對“網劇”期待的《白夜追兇》不同，《無證之罪》走的是社會派推理路線。它節奏不快，12集的劇情只偵破一樁疑案。“不燒腦，無論從劇情還是畫面上，追求的都是電影質感。”《無證之罪》的制片人齊康說，從一開始他們就知道，這部劇不會是一部大熱的劇，但在普遍追求“網感”的網生劇中，《無證之罪》將是一部特別的作品。

在這三部劇上映之前，《使徒行者2》是知名度最高的。2014年，TVB獨立制作的《使徒行者》第一部已經為這系列積累了眾多粉絲，去年上映的電影版票房也超過6億元，若以此來衡量，這個系列劇影視劇已經是個含金量很高的IP。《使徒行者2》由企鵝影業和TVB聯合出品，作品當然主打港劇風，但在港劇的原味之上，這部劇也適當調整了節奏，變得更符合內地觀眾的觀影習慣。

眼前的三部劇直觀地體現了當下網劇與傳統影視劇的差別。上世紀90年代，內地和香港TVB都生產了大量刑偵類電視劇，雖然故事和人物設置不同，但電視劇在質感和風格上都很類似，如今回憶起來，總有些劇情會糾纏在一起。網生內容追求極致和風格化，在競爭日趨激烈的今天，創作者已經沒有安全牌可打，在劇情過硬、制作精良的基礎上，獨特性已經是一部優質網劇必備的賣點。

三部涉案劇將網劇推向了話題中心，事實上，從2015年開始，網劇市場的競爭已經日趨白熱化。當年，《盜墓筆記》號稱單集制作費500萬元，《如懿傳》未播先火，網絡版權價格首次超過電視版權，傳統影視公司紛紛投入網劇市場，生產了《余罪》《他來了，請閉眼》等當時看來質量不錯的網劇。從2014年的年產205部，到2016年底的產量翻番，從單集數萬元的制作費，到今天動輒百萬的單集投入，三年時間里，網劇市場的變化翻天覆地。網劇的時代會來，這是行業內的基本判斷，但很多人都沒想到，它來得會這么快。

拼制作，告別以小博大

《白夜追兇》的制片人袁玉梅是阿里文娛大優酷天行工作室總經理，從傳統影視劇到互聯網，她見證了這個行業的發展。聊起手頭的項目，她回憶自己的另一部網劇《萬萬沒想到》。“我總和宣傳說，你們太幸福了，做《萬萬》第一季的時代，我們沒有錢，自制劇也不受重視，哪有什么H5和大的推廣位，真是一點點做出來的。”袁玉梅說。

《萬萬沒想到》是段子劇時代的代表作，2013年，國內視頻網站的頭部內容是一線衛視的電視劇，當時，電視劇普遍能夠做到先臺后網，熱門電視劇的網絡版權才是各家視頻網站爭奪的對象，原創并未受到重視。“原創內容在網站首頁的推薦位排在動漫之下，要翻幾屏才找得到。”袁玉梅回憶。

為人稱道的“日和風”和精巧段子都是被逼出來的。在《萬萬沒想到》的時代，原創視頻大多是為廣告而生的，由客戶定制，因此，早期的視頻都是碎片化的，接近TVC廣告。袁玉梅希望跳出當時原創視頻的模式，做一款真正的網劇。“即便是迷你劇，也得有結構，有特色語言，有起承轉合，做了那么多年傳統電視劇，情懷和清高還是有的。”袁玉梅說，因為預算實在太少，全劇組窩在郊區拍戲，每天都吃驢肉火燒。

“要么改善一下吧，給劇增值，給平臺創收，這樣才能有更從容的第二季。”袁玉梅知道，在那個自制內容還沒受到重視的時代，商業價值就是實實在在的錢，是一條條硬磕下來的廣告。

一開始沒有強勢內容支撐，《萬萬沒想到》的廣告拼的是創意。“從正片到內容都是搞創意，做網劇的每天都在比稿，編劇每天都給客戶提案，正片還來不及寫，卻要絞盡腦汁為廣告想創意。”迄今為止，《萬萬沒想到》仍是把幽默、“日和風”劇情和廣告商需求結合最好的網劇，原創內容和廣告非但沒有發生排斥反應，反而起到了意想不到的加分效果。

正如袁玉梅所預判的，《萬萬沒想到》剛上線時，幾乎默默無聞。“位置不好，只能花式推廣，把細節做到位。”袁玉梅每天像看股票一樣盯著點擊量走勢，“第五集被注意到，第七集才算火了，實際上，第一季我們只做了10集，還好有5集是客戶定制。”火了的《萬萬沒想到》和“叫獸”易小星獲得了巨大的商業成功，“三季一共招商7000多萬元，碩果累累，但太累了，這份錢賺得太辛苦”。袁玉梅覺得，《萬萬沒想到》的成功讓后面的很多網劇創作者有了誤解，以為老鼠都可以變大象，以小博大可以是常態。“其實，觀眾的審美早就上來了，該花的物力成本必須有，該有的門檻也必須有，與其花心思在研究客戶喜好上，不如把所有心血都花在項目本身。”