Netflix的付費流媒體帝國

駁靜

Netflix最初是一家DVD租賃公司，后來開始提供流媒體視頻訂閱服務，再到今年投入60億美元到自制劇中，幾乎一手締造了美國電視業新生態。因此它在好萊塢的奇襲成功本身，就是互聯網快速發展的時代背景下，一個天然引人關注的傳奇故事。一個意味深長的問題則是：如果這個故事是一部4季網劇，你會“付費”觀看嗎？

E01：拿下《紙牌屋》

Netflix 創始人里德·哈斯廷斯?；

故事從Netflix首席內容官泰德·沙蘭多斯（Ted Sarandos）參加一個毫無特點的普通會議開始。

這是在制作公司的一個例行會議，沒有太多特殊議題，只不過在結束的當口，在場的一個制作人提了一嘴，說剛剛得到奧斯卡最佳編劇提名的鮑爾·威利蒙（Beau Willimon）寫了個本子，叫《紙牌屋》，從英國同名電視劇改編過來。大衛·芬奇（David Fincher）已經確定要導演這個政治驚悚劇，男女主角也有了，分別是凱文·史派西（Kevin Spacy）和羅賓·懷特（Robin White）。下禮拜六下午，大衛·芬奇會做pitch（提案），HBO、AMC等幾個大臺都會到場。沙蘭多斯聽到HBO時停了下來，湊過去跟制作人聊了兩句，出門的時候手里多了個劇本。

他一口氣讀完拿到手的頭三集劇本，第一反應是，如果完成度好，會非常出彩。他回到公司，迅速就在Netflix的數據庫里尋找佐證。

大衛·芬奇，代表作是《七宗罪》《搏擊俱樂部》和《社交網絡》，這位大導演從來只拍電影，這回卻對一個電視劇感興趣。凱文·史派西，從1999年主演《美國麗人》獲得奧斯卡最佳男主角后，無論出演什么樣片子，都有許多觀眾為了看他打開那部電影，至少數據是這樣說的。羅賓·懷特是當年《阿甘正傳》的女主角，如今已是演技一流的女演員。而政治驚悚、華盛頓政治圈這幾個關鍵詞在數據庫里的表現也非常好。

Netflix 首席內容官泰德·沙蘭多斯

根據大數據做出的報告有厚厚一摞，每一項分析結果都告訴沙蘭多斯，這是部電視劇潛力巨大。他給大衛·芬奇的經紀人打電話，說“沒必要參加周六下午的pitch，因為已經決定要買”。

現在問題就是大衛·芬奇愿不愿意賣。畢竟，在這之前，Netflix還只是個二手商販，從電視臺那邊買播放版權、兜售版權，現在要做原創，別人沒道理相信它。

過去幾十年來，一部電影如果沒有上院線，在好萊塢看來就是個失敗，而對大衛·芬奇這樣成名已久的大導演來說，選擇一個流媒體平臺，在當時多少也意味著某種邊緣化風險。

沙蘭多斯去大衛·芬奇位于好萊塢大道那間辦公室拜訪之前，也很明白這些顧慮。但他下決心要說服導演，所以拋出了對電視劇制作團隊來說無法拒絕的條件。一個是，不用拍試播集（Pilot），直接下單兩季整整26集，另一個是，Netflix完全不插手創作，給他百分百的自由。

傳統上，試播集的收視與反響決定了一部美劇是否能得到續訂，因為觀眾的喜好總是太難預測，一部電影的最大風險就在此。電視劇行業，幾十年來都依靠試播集這一相對安全穩妥的鑒定辦法，盡量降低風險?，F在沙蘭多斯拿著一堆虛無的數據，說要一口氣買下26集，這是件幾無先例的試驗，而且試驗費也很高，他為此要花掉1億美元。

簽完協議，沙蘭多斯才去說服他的老板、Netflix創始人里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）。作為首席內容官，沙蘭多斯在程序上的確可以自主決定，但這畢竟是筆龐大的支出，2017年沙蘭多斯可支配的預算有60億美元，但當年這個數字可要小得多。更何況哈斯廷斯一直沒下定決心做自制劇。

沙蘭多斯后來在許多場合重復過他說服老板的臺詞：如果失敗了，那就算我花大錢買了個不太值的東西，可一旦成功，塑造的是整個品牌。

《紙牌屋》果然改造了Netflix的形象。2013年2月，《紙牌屋》第1季13集一口氣上線，一夜之間獲得了巨大的關注?！都埮莆荨飞暇€當周就上了《紐約時報》和《洛杉磯時報》頭版。2013年和2014年共增加了近2000萬用戶，而2012年的增長量才400萬。5個月后，《女子監獄》上線，實際上這部劇在是沙蘭多斯拿下《紙牌屋》前就預訂好了的。事實證明這個策略很正確，在《紙牌屋》巨大的余震中，《女子監獄》接力第二棒，保持了領先優勢的。自此，這家科技公司完成了向內容制作流媒體平臺的轉身。

泰德·沙蘭多斯也因此入選《時代》周刊2013年度100位影響力人物之一。

E02：釋放一頭猛獸

本集回顧一下Netflix在《紙牌屋》之前的歷史，這集里仍有創始人兼CEO里德·哈斯廷斯的身影。

《紙牌屋》第一季里的安德伍德夫婦，日后會成為安德伍德總統夫婦

2007年，Netflix開始流媒體業務，那幾乎是個前互聯網時代，Netflix的傳統DVD租賃業務贏利還十分可觀。哈斯廷斯就開始琢磨起流媒體這件事，并著手建造能夠支撐流媒體服務的硬件架構。endprint

一開始他和沙蘭多斯商量，一致決定做電影。這個邏輯再合理不過，因為他們80%的業務本來就是通過出租電影DVD實現的。但是在電影面前，Netflix實在太弱勢。新電影自然就別妄想了，通常他們要等到電影下院線后一年，才能拿到這些片子，可拿到后權限通常也不會超過兩年。研究者會將此習慣與互聯網長尾效應對照起來分析，但用戶的邏輯很簡單，好好一個片子，明明上個月還在，第二天怎么就下架沒法兒看了？

在哈斯廷斯收到的大量用戶反饋里，有許多郵件寫滿了崩潰的感嘆號，例如：沙發和薯片都準備好了！我要看的片子下架！體驗太壞了！

解決崩潰的法子，是換個思路。哈斯廷斯決定將目標轉向電視劇。那是2011年前后，彼時，付費有線臺們正在拍那些又貴又好看的“良心”劇，AMC有《絕命毒師》，HBO有《火線》。

劇都是好劇，因為它們會花一整季細細推進一個故事，敘事手法復雜精巧，為了展現人物性格有時不惜鋪排無數細節。比如《絕命毒師》中，極典型的一集是老白和小粉這對制毒師徒，在實驗室發現了一個蒼蠅。二人開始抓蒼蠅，節奏極為沉穩，配上對話，演了一整集?？吹糜^眾又愛又恨。所以其實戰略上講，這是個問題，如果按照一周追一集的節奏，劇情推進速度大概是另一件令人崩潰的事。

哈斯廷斯發現了一個市場空白。在電視業如此成熟的美國，竟然還有這樣的市場空白。沙蘭多斯出馬，拿下的第一部劇就是AMC的《廣告狂人》（Mad Man），彼時已播出4季。他把整整4季一口氣全數放出。

《女子監獄》里的一場對峙戲

追劇幾十年，突然可以縱情煲劇？這個“暴飲暴食式”看劇新方式受到熱烈歡迎，解決了劇迷們等待一周的焦慮。而且這種收看習慣一旦形成，他們就很難再適應那種“等廣告過去”和“等一周過去”的舊有方式。結果是，人們在Netflix上逗留的時間越來越長。

第二年，又買了AMC的另一部劇《絕命毒師》。當時它也播完4季，口碑不錯，有一小撮粉絲，也有足夠的獎項肯定。比如前4季，扮演老白的布萊恩·科蘭斯頓（Bryan Cranston）每年都被艾美獎劇情類最佳男主角提名，一次都未得過。在Netflix一上線，火了。劇迷納桑森（Michael Nathanson）同時是獨立投資機構Moffett Nathanson的分析員，他觀察到，《絕命毒師》因此獲得10倍于以往的關注度。等到AMC再播出第5季時，收視比前一季漲了一倍——布萊恩·科蘭斯頓也終于獲得了最佳男主角。

也正是從《絕命毒師》開始，電視臺大佬們意識到Netflix的威脅。在此之前，沒人覺得這個出租DVD的產業鏈末端公司能成什么氣候，盡管從2007年Netflix開始提供付費觀看服務后，付費用戶數兩年內從750萬增長到1200萬，這個數字并不令人畏懼。

《絕命毒師》制作人吉里根（Vince Gilligan）直到聽說自己的劇被Netflix買去播，才知道原來它不只是那個“用紅色信封郵寄DVD給你的公司”。他們也不屑于對此表達憂慮，2010年，時代華納CEO杰夫·比克斯（Jeff Bewkes）曾對《紐約時報》評論，“擔憂Netflix會構成威脅，就像擔憂阿爾巴尼亞軍隊會占領全世界”。

這句玩笑，成了個笑話。

偶爾也會有聲音提醒這些電視臺大佬們，可別養虎為患?？墒巧程m多斯多花出去的，對電視臺來說是白撿的。當初他主動跑去跟電視臺們說，我這兒有一筆錢，交換條件是播放權，換作是你，會拒絕嗎？這個被稱為“Streaming video on-demand rights”（流媒體視頻訂閱權）的版權轉讓名目從前并不存在，實際上就是沙蘭多斯。幾年后，這筆費用反過來成了電視臺收入的重要部分，它們依賴上了不舍得丟棄。

《絕命毒師》中的兩位男主角，分別姓White和Pinkman，所以中國劇迷們叫他們“老白”和“小粉”

野獸終究還是養成了。

E03：制造新戰場

時代演進，今天的Netflix之于HBO，就是當年的HBO之于CBS。

所以沙蘭多斯一開始就將HBO列為主要競爭對手，“我們要盡快成為HBO，快于HBO成為我們”。HBO母公司時代華納CEO那句“阿爾巴尼亞軍隊占領世界”的評論后，哈斯廷斯買了一條阿爾巴尼亞軍隊的身份識別牌（dog tag），當項鏈掛了一年，說這能激勵自己。

《透明家庭》其實是個藏有重口味秘密的小清新家庭

哈斯廷斯如今56歲。沒有固定辦公室，他流竄在公司上下，如果需要坐下來跟人談談就約在咖啡館。這是典型的硅谷客做派，實際上，哈斯廷斯跟許多科技公司創始人一樣，來到斯坦福讀計算機專業，然后就再也沒有離開過，在Netflix之前他還創辦過一家以失敗告終的軟件公司。

盡管與Netflix相關的新聞總是集中在影視領域，但它依舊是家不折不扣的科技公司，這也是它即便在流量高峰也鮮少出現技術問題的原因。2011年，他在上千個地點架構服務器，建立他們自己的內容傳輸網絡?；贜etflix相對獨特的算法，用戶會在界面上看到一些意想不到的推薦，比如喜歡《紙牌屋》的用戶，竟然也喜歡FX臺的《費城永遠陽光燦爛》。這也是Netflix一直保持領先的原因，“這是一家科技公司，它們的優勢是它們有很好的產品”。endprint

所以這也難怪哈斯廷斯相信大數據，在他面前，傳統好萊塢那一套行不通，十幾個人從公司小放映廳出來說這部片子好看？他不會買這個賬。他想盡快趕超HBO，就得利用數據優勢。

比如，他們發現，用戶在最終下決心看哪部劇前，最多會瀏覽50部左右。他們的數據庫，老老實實地記錄著用戶通常在什么時間觀看一部劇，看幾集才會停下來休息一會兒，看到什么段落時會快進，退回去重播的頻率又有多高。但哈斯廷斯并不真正關心用戶什么時段收看一部電視劇。光是這一點，就完全消解了傳統電視臺賴以為生的“黃金時段”概念。不只如此，他不關心用戶是在一部劇剛上線時觀看，還是幾個月后才看。

更顛覆的是，Netflix沒有點擊量這個說法，至少，CEO哈斯廷斯和COO沙蘭多斯總被詢問某部劇該數字時從未公開過。沙蘭多斯有一次還告訴記者，對Netflix來說，唯一有效的數字是訂閱用戶數量?！都埮莆荨凡コ龅?013年，它的用戶數達到了3000萬，光是最后一個季度就增長了233萬。

收視率是給廣告主看的，而流媒體時代，玩法完全不一樣了。

新玩法對傳統電視臺來說是致命的，尤其是美國傳統五大商業電視網，論內容，有些臺已經多年沒有拍出收視與口碑并舉的作品，礙于收視和制作能力，大家都在“吃老本”。例如CBS的《生活大爆炸》（The Big Bang Theory）如今拍到第11季，在它今年推出的秋季新劇中，以11歲的謝耳頓為男主角的《小謝耳頓》（Young Sheldon）依然是相對較為引人關注的一部。

10年間，Netflix的年收入漲了6倍。從2007年12億美元，到去年即2016年的88億美元。而且付費用戶截止到今年第3季度是1.09億，他們每個月付給平臺的費用是8～12美元。

單一來看或許還咂摸不出味道，把它放到美國電視業整個版圖里，意味就不太一樣。過去5年，有線臺的訂閱用戶了下降670萬，其中70%被流媒體平臺搶走。即便是那些仍然習慣性訂閱有線臺的觀眾，實際上真正收看的時間也越來越少了。當然，一個更大的趨勢是，近5年里的每一年，美國人電視的打開率都在減少。

《使女的故事》劇照

有意思的是，公共電視臺又聲稱這一切不足為懼。CBS電視臺的集團母公司首席執行官萊斯利·穆恩維斯（Leslie Moonves）回應威脅論時說：“過去25年來，我一直在聽別人講說電視要死了，可我們比從前任何時候發展得都要好?！钡@還是2014年，就在他發表這個觀點之前，CBS集團公司股票接近60美元一股，是它2009年最低點時的20倍。

又一個三年過去，更多聲音堅持認為，15年甚至10年內，電視就會完全流媒體化，有賴于后者的互聯網協議、依賴軟件和可訂閱特性?！跋啾扔跁鸵魳罚娨暜a業在數字時代的確算得上平衡過渡，但是軟件最終還是會將電視吃干抹凈，就像軟件如今干掉音樂和書籍這兩個產業一樣?！?h3>E04：競爭者來了

離開宏大背景，再回到Netflix的特寫上來?！都埮莆荨烽_始，哈斯廷斯全面認可了自制劇這條路，他一手構建了美國電視業新生態，成為未來稱霸的流媒體平臺最先入局者，但同時，又不得不應對競爭者。

2010年，HBO果然也創建了自己的流媒體平臺HBO GO。沙蘭多斯知道，即便是AMC這樣的多年盟友，他也清楚“沒有永遠的朋友”，遲早有一天，它也會做自己的流媒體平臺。這個時間來得有點晚，是2017年夏天。有線付費臺們各自成立自己的流媒體平臺，這意味著它們不得不獨自跟用戶打交道，是個實力畢現的真戰場，O2C這件Netflix最擅長的事，恰恰是它們最沒有經驗的。原先幾個有線臺打包在一個套餐里，即便不那么有競爭的電視臺，也能順便分到一杯羹，這種便宜行事的好日子算是一去不復返了。

從前，每個有線臺創作的作品都有各自的氣質，例如HBO的“黃暴污”，Showtime一度將目標受眾群定位在青少年。但哈斯廷斯此時已經把Netflix建成了一個內容航母，幾乎可以在上面找到任何類型的電視劇。

從這個視角，Netflix真正的競爭對手可能是亞馬遜。

今年第89屆奧斯卡頒獎典禮現場，主持人開場調侃亞馬遜CEO杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）：“電影業正在變革。今年亞馬遜就出現在奧斯卡現場，這是歷史上第一個獲得最佳影片提名的流媒體。我想對杰弗里說：如果你贏了，獎杯會在2～5個工作日內送到你手中。”

他提到的提名影片是《海邊的曼徹斯特》（Manchester By Sea），后來果然贏了，而且還是倆，最佳原創劇本獎和最佳男主角獎。在這之前，成立于2010年的亞馬遜影業（Amazon Studios）還憑借自制劇《透明人生》（Transparent）獲得了金球獎音樂/喜劇類最佳劇集。說服伍迪·艾倫為他們導演一部電視劇更是引起過好萊塢極大的好奇心：Netflix的對手登場了嗎？

Amazon Video（亞馬遜流媒體）則出現得更早，2006成立后，它就開始推進Netflix一直試圖顛覆的“院線窗口期”。好萊塢制片廠將電影開始上映后的前4個月視作一部電影的生命線，除了前幾周內保證票房，之后還需考慮DVD租賃等重要收入來源。亞馬遜試圖將這個周期縮短到4～8周，即，“一下院線就上線”。Netflix更激進，它參與投資的《臥虎藏龍2》，2015年北美上映就堅持在平臺上同步推出線上版，這還是好萊塢大片遭遇的頭一次。

另一個競爭者是Hulu。

2007年，NBC和FOX和ABC所在的母公司，為對抗Netflix共同出資創辦這家流媒體平臺，此后一直成績平平，一直以母公司電視劇為主要視頻內容。贏取新用戶的最佳方法，莫過于推出精良的自制劇目，流媒體平臺的廝殺近幾年也的確集中在投入一線演員、導演和血本的自制劇上。

直到今年推出《使女的故事》，Hulu才終于在一定范圍內認可?！妒古墓适隆分贖ulu，就是《紙牌屋》之于Netflix，雖然從訂閱用戶上看仍然顯得弱勢——2017年底它的預計用戶數是3200萬，比Netflix和Amazon兩者2015年的數字還要小——它的成長仍稱得上迅速。美國流媒體市場版圖也因此形成三方割據局面。

當然，Netflix目前還是領先許多，它在流媒體界的地位相當于社交界的Facebook，或者共享交通領域的Uber。如此類比，是因為它近幾年在國際市場里快速擴張，目前已有60多個國家和地區能夠訂閱，在2017年第3季度公布的1.09億訂閱用戶里，近一半來自美國以外的地區。

亞馬遜CEO 杰夫·貝索斯

相比于預測三大平臺未來會如何分布，哈斯廷斯則更喜歡更遙遠一點的預測未來，比如他認為“所有電視都會轉移至網絡，因電視這樣的固定終端會在接下來幾年里完全失勢，就像座機面臨過的命運一樣”。

電視消失后呢？

哈斯廷斯去年在接受《紐約時報》采訪時回答了這個問題：未來的電影和電視，可能變成今天的歌劇和小說，因為人們擁有太多其他娛樂方式，它們或許都會被歷史遺棄。內容產業一切競爭的本質，其實是人們的時間。

HBO因為《權力的游戲》贏取了眾多劇迷的心，在羅列其代表作時，也是最困難的，因為這張清單的確可以列到非常長，例如《幻世浮生》（Mildred Pierce）和《奧麗芙·基特里奇》（Olive Kitteridge）這類以刻畫生活和深刻見長的迷你劇集，也都是HBO的作品。

在電視劇行業內，HBO也基本處于食物鏈頂端。AMC次之，而Showtime的市場份額則相對更弱勢。endprint