“中國出版”：如何講好“中國故事”

吳琪

“講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。”習近平總書記在十九大報告里提到，激發全民族文化創新創造活力，才能建設社會主義文化強國。在文化出版領域，“中國出版”作為國家隊，承擔著“講好中國故事”的國家使命。

2017年8月21日，A股主板市場迎來了這支“國家隊”——中國出版傳媒股份有限公司。一批在公眾眼里的“老字號”出版社是其中成員：120歲的商務印書館、115歲的中華書局、85歲的三聯書店，以及新中國成立后的一批“人字頭”出版社——人民文學出版社、人民音樂出版社、人民美術出版社和改革開放之初成立的中國大百科出版社等等。

8月21日，中國出版傳媒股份有限公司在上海證券交易所掛牌上市

如何在新時代“講好中國故事”，做好“文以載道、商以傳道、創新弘道”的出版工作，如何建設好中國文化的國際傳播能力，并在市場競爭中獲得比較好的社會效益和經濟效益，正是“中國出版”的時代命題。

以出版為主業的國家隊

如果把《辭源》《新華字典》《點校本二十四史》《中國大百科全書》《我們仨》《白鹿原》《故宮博物院藏畫集》《金庸作品集》《哈利·波特系列》這些種類跨度甚大的圖書放在一起，很多人并不知道，它們都出自同門。直到中國出版傳媒股份有限公司亮相IPO，讀者才發現，原來他們竟然是“一家人”。

在不久前的“2017上海書展”上，中國出版傳媒股份有限公司展出了8000多種優質圖書，舉辦了60多場活動。今年是“哈利·波特”20歲生日，作為國內簡體中文授權出版方，人民文學出版社邀請“哈利·波特”系列作品的譯者馬愛農和“哈迷”們一起聯歡。中國大百科全書出版社舉行“星域四萬年”讀者見面會。德國漢學家沃爾夫岡·顧彬的《中國往事》、嚴歌苓的《芳華》等國內外名家經典名著和新作，以及紀念中國現代出版第一人張元濟誕辰150周年的《中華民族的人格》等“中國出版”書籍，都在上海書展與讀者見了面。

“中國出版”匯聚了一批國家級文化品牌，包括商務印書館、中華書局、三聯書店、人民文學出版社、人民音樂出版社、人民美術出版社等，這使它成為國家文化使命的重要擔當者。除了利潤占到95%的出版主業之外，中國出版傳媒股份有限公司還有發行、印刷、物資供應等業務。如何既做大文化影響力又做強經濟實力，做到社會效益和經濟效益兼顧，是“中國出版”做實改革管理的方向。

“中國出版”在做大文化影響、壯大出版主業方面，顯示了國家隊的文化引領作用。十八大以來，“國家隊”積極參加倫敦、科倫坡、貝爾格萊德、白俄羅斯和美國書展的主賓國活動，《點校本二十四史》被習主席作為“國禮”贈送給斯里蘭卡政府。在倫敦，“中國出版”積極響應習主席重要倡議，舉辦多場紀念湯顯祖、莎士比亞逝世400周年活動。積極倡導全民閱讀，三聯韜奮書店首開24小時運營，受到李克強總理致信贊譽。推出的《抗日戰爭》《火印》《中華傳統文化經典百篇》《“一帶一路”：全球發展的中國邏輯》等主題圖書，社會效益和經濟效益都不錯。十大主題好書平均印數達4.9萬冊，其中《抗日戰爭》銷售60多萬冊，《重讀抗戰家書》發貨40多萬冊。

在出版業普遍遭遇互聯網產品挑戰的今天，“中國出版”招股書披露的財務數據顯示，2014至2016三年里，中國出版分別實現營業收入34.66億元、41.00億元和41.56億元，歸屬母公司的凈利潤分別為4.77億元、6.57億元和5.81億元，經濟規模增長總體呈穩定發展趨勢。對于出版占主力的“中國出版”而言，數據的增長意味著書籍銷售的節節攀升，“中國出版”圖書重印率常年保持在接近60%。

中國出版集團公司總裁、中國出版傳媒股份有限公司董事長譚躍看到了出版業穩步增長的內在動力：“中國人正在逐漸養成深度閱讀的習慣，這方面的人群總體是在增長的。當很多人不再只是為了生計而奔波時，大家對思想性、文化性的需求在增加，僅僅碎片化的閱讀滿足不了這種需求。我們出版傳媒公司一方面要做好信息類、知識類的服務，一方面也要側重思想性、文化性的服務。我們主要業務骨干的本領也在這里，每次全國書展，我們推出的思想類、文化類的書籍都是領先的，很受關注。”他認為，要以企業的方式做內容，以商業的方式做傳播，以市場的方式來激活資源。

中國出版集團公司領導班子：譚躍（中）、王濤（右三）、劉伯根（左三）、李巖（右二）、潘凱雄（左二）、孫月沐（右一）、姜軍（左一）

中國出版傳媒股份有限公司各個出版社的發展歷程，也是中國現代出版業發展的真實寫照。120歲的商務印書館是中國出版業歷史最悠久的出版機構，1897年創辦于上海，1954年遷到北京，與北京大學一同被譽為“中國近代文化的雙子星”。小它5歲的中華書局同樣創辦于上海，創立之初以出版中小學教科書為主，并印行古籍，后改為以整理古籍為主的出版社。被譽為“知識分子精神家園”的三聯書店，是不同時代優秀知識分子的聚合地，永遠在找尋當下頂尖的、有前瞻性的好作品。三聯書店創辦的《讀書》和《三聯生活周刊》兩本雜志，一直以敏銳的思想性和調查報道，與時代前沿保持著密切聯系。

這些“老字號”與新中國成立后相繼組建的一批各有專長的出版社，覆蓋了文學、音樂、美術、大百科全書等不同領域，使得“中國出版”在全國圖書零售市場占有率持續位居首位。除“商、中、三、人、音、美、中國大百科全書出版社”這些讀者熟悉的出版品牌外，“中國出版”旗下還匯集了民主與法制、華文、世界圖書、東方、現代、現代教育和出版傳媒商報等不同類型出版單位。在“中國出版”辦公大樓的“作者墻”上，可以看到中國近現代史中眾多著名學者、作家、翻譯家的名字，這些都是“中國出版”多年來的重要作者和朋友。

如何將這些各自有著悠久歷史、獨特資源的出版社聚攏在一起，創造出更好的社會效益和經濟效益，曾是2002年中國出版集團成立時面臨的首要問題。每個出版社有著各自的品牌價值，出版集團在成立之初就明確注重尊重各個品牌的經營特色，并在2012年開始實施品牌經營戰略，讓不同出版社的專業性能夠在大集團的框架中得到保護和延續，并以此為基礎組建了“中國出版”這樣以走專業化道路為鮮明特色的上市公司。

全球第二大經濟體，對出版業的需求強勁

“講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。”習近平總書記在十九大報告里指出，激發全民族文化創新創造活力，才能建設社會主義文化強國。譚躍認為，“中國出版”作為國家隊，要堅決貫徹習總書記的重要講話精神，認真履行“講好中國故事”的國家使命，堅持把社會效益放在首位、實現社會效益和經濟效益有機統一，堅持以企業的方式做文化、以商業的方式做傳播、以市場的方式配置文化資源、以產業的方式增強做大文化貢獻的持續生產能力。

這樣的使命意味著出好書是“中國出版”的核心競爭力，它也是在市場上獲取競爭力的關鍵點。這些特色顯著、資源厚重的出版社，都有各自在市場風浪中遨游的本領。“中國出版”既注重社會效益，也以企業經營的方式，在市場上不斷增強著競爭力。它成立了內容建設委員會，發揮文化名家引領作用，著力建構出版物的國家知識體系。其中包括：國務院批準的國家級重大工程《中國大百科全書（第三版）》，著力構建國家百科知識體系；完成《辭源》《新華字典》《現代漢語詞典》最新版修訂，著力構建國家語言工具書知識體系；完成“二十四史及清史稿”修訂工程中的《新五代史》《舊五代史》修訂，出版《長沙馬王堆漢墓簡帛集成》《商周金文辭類纂》《王力全集》《杜甫全集校注》，啟動“海外中文古籍總目”工程，著力構建國家古籍整理知識體系；出版“中華現代學術名著叢書（100種）”“三聯經典文庫”“茅盾文學獎系列”，《中國京劇百科全書》《中華民國史》《中國當代作曲家曲庫》《王蒙文集》《中國音樂百年作品典藏》等，構建中國近現代不同學科門類的知識體系。同時，還出版了《老生》《極花》《帶燈》《群山之巔》《重啟改革議程》《哈利·波特與被詛咒的孩子》等一批銷量逾10萬冊的暢銷書。

中國出版集團公司總裁、中國出版傳媒股份有限公司董事長譚躍提到，文化如水，潤物無聲，這個產業急不得。作為中國最具文化影響力的大眾和專業出版企業，“中國出版”主業的綜合實力持續位居全國前列，形成了“專業化、內容強，品牌優、重融合，穩定型、可持續”的產業特征。“文化人對市場是既關注又冷靜的，不是只看重一時的經濟起伏，而是穩步地把文化盤子和經濟盤子都做好。從文化產業的特性來看，它追求的是長遠而穩健的發展，這其中核心的價值是好作品，是我們如何能不斷地推出‘新經典。”

譚躍認為，如果觀察歐美國家出版集團的發展，以及日本發達的出版業，我們反而能看到中國出版業長遠的發展前景。因為隨著中國城市化的發展，城市化必然帶來知識化，人們對閱讀需求穩步增長。而伴隨中國成為全球第二大經濟體，世界對中國的矚目日益聚焦，“中國出版”正是圍繞“傳統文化的現代闡釋”和“中國道路的學術表達”兩大主題，通過現代視角輸出傳統文化圖書數百種，通過厲以寧、鐵凝、賈平凹國內名家等講好中國當代故事，通過傅高義、恩道爾、狄伯杰等海外學者講好中國話題，塑造中國品牌，與企鵝蘭登、培生、牛津大學出版社等國際一流出版集團建立了戰略合作關系。

譚躍興奮地指出，習近平總書記在十九大報告中重點強調，中國特色社會主義道路、理論、制度、文化不斷發展，拓展了發展中國家走向現代化的途徑，給世界上那些既希望加快發展又希望保持自身獨立性的國家和民族提供了全新選擇，為解決人類問題貢獻了中國智慧和中國方案。這也就意味著，在人類現代化的進程中，中國作為一個獨特樣本走出了自己的特色道路，如今大家非常需要對這條中國道路做出自己的學術表達，這也成為“中國出版”體現自己國家使命、體現自己核心競爭力的重要方面。“中國出版”所屬各出版單位在長期的發展過程中，一是積累了深厚的表現中華文明方方面面的好作品，二是將原創性視為自身發展的首要命脈，三是高度重視出版品質，包括做譯本、點校本，同樣都要找一流的翻譯家和學者來做。

譚躍認為，西方世界的大眾從前更多關注的是中國傳統文化，而現在他們則越來越轉向于對中國當下現實問題的關注，這正是中國展現社會主義核心價值觀的大好機會。“在世界各國現代化的過程中，以前我們是用西方的理論來解釋現實，而現在西方理論則顯然不足以解釋中國的獨特道路，所以時代在呼喚中國好的研究者、寫作者來貢獻好的作品。理論往往落后于實踐，但是我們自己的理論正在形成中，出版是一個國家研究水平的反映。我們已經具有的優勢是出版能力上的專業性和學術性，現在我們需要做更多努力，把專業性轉換為多種形式的大眾閱讀。”對于“中國出版”來說，既要做好中國道路的學術表達，也要遵從“大家品位、大眾口味”的思路，創造受大眾歡迎的新經典。

文化軟實力“走出去”：原創力與傳播力結合

與這種“走出去”相伴隨的，是傳統出版業發展數字化的需求。“推進國際傳播能力建設”是十九大報告中習近平總書記對中國文化建設提出的要求。在2011至2016年期間，“中國出版”多次獲得的國際性榮譽使之越來越成為全球關注中國出版行業的標志性企業。

譚躍說，當出現好的內容，就需要出版社做多種形式、多個國別的多種表達，這也就體現了出版業數字化的重要性。“我們要做的是原創力和傳播力雙增強。作為一個崛起的大國，外部對深度了解中國的需求顯著增加，這也使得我們這幾年輸出的版權貿易在穩步增長。原創力體現在我們有一批優秀的民族出版品牌，傳播力則是我們要與數字化融合發展，兩者正好在資本市場的助力之下疊加發展。”

傳統出版業并非一個需要大資金的產業，但是出版的數字化則無疑需要大資金的支持。“中國出版”的上市意味著進入了資本市場，有了大平臺，可以利用資本力量壯大自身，滿足公眾日益增長的閱讀需求。從發展來看，各個成員單位最初由相互獨立到2002年合在一起成立集團，到2009年由事業單位轉為企業，再到2011年組建以出版產業鏈為主體的股份公司并于2017年成功上市，這種從人的觀念，到體制、運營機制的轉變，也幫助原來傳統的事業單位實現企業化管理，直到現在成為一個引進現代化公司治理結構的上市公司。

譚躍說道：“上市不是終點，而是新的出發、新的責任。出版的特征是發展穩定，一個國家經濟發展到一定程度，閱讀社會逐步形成，由此帶來行業持續穩定地往上走。書籍真正的影響力不僅是當下賣得好，還要能夠一代代傳下去。‘中國出版'上市之后會有穩定的經濟增長，對股東負責。上市后的資金進入，使得我們的文化產業能夠以更從容的方式來增長。上市后各種資源的重組，可以讓我們在文化產業上有更大的貢獻。重印書反映了我們內容上的優勢，一份好的作品，能夠在多個年度表達，持續受到市場的歡迎。我們不是只追暢銷書，有些小眾類的專業書，每年的銷量未必大，但只要是持續地有需求我們也堅持做。真搞文化還是假搞文化，一下子就能區分出來。”在他看來，上市將有助于“中國出版”實現堅持做大文化影響與做強經濟實力的有機結合和壯大國內市場與拓展國際版權貿易的有機契合。

對于文化產業而言，數字融合是產業轉型的必然方向，是數字化驅動的時代潮流。在轉型的過程中，文化為體，技術為用，技術得文化而更有市場生命力，文化也因技術而更有社會影響力。

這種數字融合的高地，體現在“中國出版”的知識服務領域正相繼成長起一些代表性產品：一是“中華經典古籍庫”。它作為我國最權威、最標準的中文古籍數據庫，目前已收錄7億字的經典文獻，已在耶魯、哈佛等眾多海外著名大學東亞圖書館使用。二是“百種工具書在線”。它是國內規模最大的工具書數據庫，收錄了《新華字典》《牛津高階英漢雙解詞典》等廣大中小學生必備必用的工具書。三是《中國大百科全書》第三版暨網絡版，這是國務院立項的重點項目，旨在打造中國最權威、最精準的網絡百科全書，同樣也是履行國家使命的一個重大項目。

在IP衍生領域，“中國出版”既有集聚了國內近1000名優秀漫畫家的代表作品和優秀版權的“漫像”產品，也有《三聯生活周刊》打造的新媒體品牌“松果生活”。“松果生活”致力于新中產階層的品質生活，聚合文化、藝術、美食、工藝等各個領域的生活家資源。在綜合服務領域，“中版精品數字內容運營平臺”匯聚了集團各個板塊的數字平臺，集電子書、聽書、數據庫、數字教育、在線交易、大數據分析等于一體，也正在逐步成長。

董事長譚躍說：“我們看到，在數字化對傳統文化載體‘創造性破壞的背后，是一場新的文化格局的催化；在互聯網對傳統文化產品‘顛覆性創新的背后，是一個新的文化市場的崛起。‘中國出版既是思想文化出版的高地，也要努力成為數字化融合發展的高地。”