中間商的價(jià)值，是過(guò)濾器，還是下水道？

黃潤(rùn)霖

畢竟，從經(jīng)銷商到平臺(tái)商的發(fā)展歷史來(lái)看，經(jīng)銷商已經(jīng)掉過(guò)的坑，平臺(tái)商沒(méi)有必要再跳一次。

要命的平臺(tái)

2017年8月和9月，平臺(tái)型的互聯(lián)網(wǎng)公司的日子并不好過(guò)。

8月，求職類的招聘網(wǎng)站BOSS直聘，因未盡對(duì)招聘公司資質(zhì)的審核之責(zé)，導(dǎo)致傳銷組織寄生其中。東北大學(xué)學(xué)生李文星在BOSS直聘上，誤入傳銷陷阱，最后釀成震驚全國(guó)的李文星事件。此事件引發(fā)公眾對(duì)平臺(tái)商就招聘企業(yè)審核機(jī)制的質(zhì)疑，而最后經(jīng)媒體爆出的BOSS直聘“只發(fā)一個(gè)職位，資料合規(guī)，可以先發(fā)；不觸發(fā)舉報(bào)，可以招聘”的審核機(jī)制，往小了說(shuō)，還只是“蘿卜快了不洗泥”的逐利導(dǎo)向；往大了說(shuō)，BOSS直聘把用戶當(dāng)成試錯(cuò)成本的一部分，才是讓求職者最不能接受的。

9月，Wephone的創(chuàng)始人蘇享茂，因在世紀(jì)佳緣網(wǎng)站結(jié)識(shí)了認(rèn)證資料不實(shí)的翟欣欣，引發(fā)婚姻糾紛。二人在不到40天內(nèi)閃婚閃離，結(jié)果，男方被女方要挾索要1000萬(wàn)元的分手費(fèi)和300萬(wàn)元的房產(chǎn)，蘇享茂最終不堪壓力，跳樓身亡。在世紀(jì)佳緣的網(wǎng)站資料里，一位至少有著一次明確婚史的女性，卻赫然標(biāo)示為未婚。婚介平臺(tái)只有流程、沒(méi)有管理，只有收費(fèi)、沒(méi)有審核的站位缺失，陷入了輿論的包圍。

底線是皮，其他是毛

平臺(tái)模式自誕生以來(lái)，就因其只搭臺(tái)、不唱戲，只拉客、不陪客的輕資產(chǎn)模式而備受追捧。趕上了這趟風(fēng)口的淘寶、天貓、美團(tuán)、滴滴，都已經(jīng)成為各自領(lǐng)域的標(biāo)桿企業(yè)，這就催生了無(wú)數(shù)的創(chuàng)業(yè)者，夢(mèng)想著自己成為下一個(gè)標(biāo)桿。只要趕上這波風(fēng)潮，搭好平臺(tái)，擺好姿勢(shì)，躺贏的感覺(jué)，真好。

這波風(fēng)潮的追逐者中，BOSS直聘和世紀(jì)佳緣，作為一名平臺(tái)商，他們自己并不生產(chǎn)產(chǎn)品，只是為買賣的供需雙方搭建一個(gè)平臺(tái)，讓兩者的對(duì)接更方便，就像早期以物易物時(shí)代出現(xiàn)的集市，更像后來(lái)出現(xiàn)的經(jīng)銷商這個(gè)角色。

從線下到線上，從實(shí)物到服務(wù)，從經(jīng)銷商到平臺(tái)商，中間商的工作內(nèi)容雖然發(fā)生了變化，但是需要提供價(jià)值貢獻(xiàn)的這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，卻一直未曾改變。只是這個(gè)價(jià)值到底是什么？作為中間商，最基本的價(jià)值什么？我們似乎一直還沒(méi)有弄明白。

去繁就簡(jiǎn)，觸類旁通，我們依然可以從經(jīng)銷商價(jià)值這個(gè)話題上找到答案。

科特勒的經(jīng)典營(yíng)銷理論，指出了經(jīng)銷商擔(dān)負(fù)著八大價(jià)值，無(wú)論是談判推廣，還是風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偅鋵?shí)都是經(jīng)銷商相對(duì)于品牌商的價(jià)值而言。用這樣的標(biāo)準(zhǔn)選擇出來(lái)的經(jīng)銷商，他們的臉一定是朝著企業(yè)而不是消費(fèi)者，在萬(wàn)物互聯(lián)的互聯(lián)網(wǎng)世界里，不去解決消費(fèi)者的問(wèn)題，而只是盯著企業(yè)的指標(biāo)，經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)肯定是一個(gè)累加倍增的效應(yīng)。

即使是經(jīng)銷商相對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值，也既包括了提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的責(zé)任，又有提供舒適購(gòu)買環(huán)境的義務(wù)；既有提供專業(yè)技術(shù)服務(wù)的要求，又有提供便利付款條件的需求。在林林總總的各類價(jià)值中，哪一條才是消費(fèi)者對(duì)于經(jīng)銷商最底線的價(jià)值訴求呢？

所謂最底線的價(jià)值訴求，就是“皮之不存，毛將焉附”的東西，所有其他的價(jià)值，都是建立在底線價(jià)值之上的。做一個(gè)形象一點(diǎn)的比喻，吃貨們對(duì)美食店的底線訴求，既不是口味的精妙絕倫，也不是用餐環(huán)境的高端大氣上檔次，而只是食品安全。沒(méi)有這個(gè)底線，其他的價(jià)值主張都是妄談。

經(jīng)銷商被電子商務(wù)碾壓，是活該

在價(jià)值底線這個(gè)問(wèn)題上，線下的經(jīng)銷商們也走過(guò)不少?gòu)澛贰?/p>

二十世紀(jì)八十年代，有貨就等于有錢。尚在襁褓之中的經(jīng)銷商們，開(kāi)始蹣跚學(xué)步，天真地認(rèn)為只要給消費(fèi)者提供了產(chǎn)品，就是在給消費(fèi)者提供價(jià)值。以次充好、短斤少兩的陋習(xí)，在那個(gè)時(shí)候形成。

到了二十世紀(jì)九十年代，經(jīng)銷商開(kāi)始關(guān)注渠道的附加價(jià)值。由于品牌專賣概念露頭，經(jīng)銷商只要手里接到一個(gè)大品牌，基本就是傍上了一棵搖錢樹(shù)。結(jié)果，有了大品牌的經(jīng)銷商，只賣貴的，不賣對(duì)的；沒(méi)有大品牌的經(jīng)銷商，明知某些品牌是偽品牌，是假洋品牌，不僅沒(méi)有為消費(fèi)者去偽存真，甚至助紂為虐。

進(jìn)入二十一世紀(jì)，經(jīng)銷商的市場(chǎng)化越來(lái)越成功，但對(duì)價(jià)值底線的摸索也越來(lái)越困惑。擴(kuò)門店、擴(kuò)渠道、擴(kuò)隊(duì)伍，做大做強(qiáng)成為經(jīng)銷商發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，渠道差異成了經(jīng)銷商宰一個(gè)算一個(gè)的理由。在某些市場(chǎng)，康師傅和康帥傅并駕齊驅(qū)，導(dǎo)致李逵大戰(zhàn)李鬼，區(qū)域經(jīng)銷商在其中的推波助瀾，也是“功不可沒(méi)”。

消費(fèi)者是面鏡子，你如何待他，他將如何地回饋你。

很快，呼嘯而來(lái)的電子商務(wù)，僅用價(jià)格之手就將線下經(jīng)銷商打得七零八落。即使經(jīng)銷商們高呼電商平臺(tái)上制假售假泛濫成災(zāi)，但高速成長(zhǎng)的電商數(shù)據(jù)，已經(jīng)狠狠地扇了經(jīng)銷商們一記耳光：憑啥說(shuō)假冒偽劣是電商的創(chuàng)造發(fā)明？

畢竟，吃虧上當(dāng)?shù)氖聝海M(fèi)者不是只有在網(wǎng)絡(luò)上才遇到。

看吧，種的因有多深，結(jié)的果就會(huì)有多快！

歷史重演，你是跳出去的那一個(gè)嗎？

沒(méi)有弄明白中間商價(jià)值底線在哪兒的，果然不僅僅是經(jīng)銷商們。在這次BOSS直聘和世紀(jì)佳緣的案例中得到了全景式地重演，只不過(guò)舞臺(tái)從線下搬到了線上。歷史不只驚人地重復(fù)，甚至?xí)窖菰搅摇?/p>

不審核產(chǎn)品，不堅(jiān)守優(yōu)勝劣汰，甚至對(duì)產(chǎn)品當(dāng)中的魑魅魍魎，睜一只眼、閉一只眼。互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)商，在這個(gè)問(wèn)題的處理上，帶來(lái)的隱患似乎比傳統(tǒng)的經(jīng)銷商更令人側(cè)目。

當(dāng)然，一味地指責(zé)BOSS直聘和世紀(jì)佳緣的失責(zé)失察，除了讓他們?cè)诘赖聦用媸艿阶l責(zé)，這種頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳解決問(wèn)題的方式，很難觸及問(wèn)題的本質(zhì)。畢竟，從經(jīng)銷商到平臺(tái)商的發(fā)展歷史來(lái)看，經(jīng)銷商已經(jīng)掉過(guò)的坑，平臺(tái)商沒(méi)有必要再跳一次。

因?yàn)榻?jīng)銷商也好，平臺(tái)商也罷，雖然只是產(chǎn)業(yè)鏈的末端，他們既不參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也不參與產(chǎn)品制造；既無(wú)法決定產(chǎn)品的外觀，也無(wú)法決定產(chǎn)品的品質(zhì)，但是，這樣的位置也有一個(gè)最重要的權(quán)力：可以決定誰(shuí)能夠與消費(fèi)者見(jiàn)面。

這個(gè)權(quán)力，雖然不能決定產(chǎn)品的出生，但是能決定產(chǎn)品的成長(zhǎng)。

換個(gè)立場(chǎng)來(lái)說(shuō)，中間商如果不提供過(guò)濾器的功能，而只是下水道的通路，只想靠著時(shí)運(yùn)圈下一塊地來(lái)，就要?jiǎng)兿鏖L(zhǎng)工、收租子、養(yǎng)小妾，這樣的時(shí)代早就結(jié)束了。別落得諸如在一群穿大褂、留長(zhǎng)辮渾渾噩噩的人群中，有人高呼“民國(guó)啦！”時(shí)，你還驚覺(jué)得一臉愕然的樣子。

念念不忘，必有回響，消費(fèi)者這面鏡子，不光能照出妖魔，也能照出神佛。

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