三把利器，讓你的顧客“很想買”

原理講完，我們來看一個涵蓋所有改變消費行為手段的關(guān)系圖表。促使消費行為發(fā)生，需要平衡的是產(chǎn)品、消費者和消費者所處環(huán)境（生活環(huán)境和社會環(huán)境）的關(guān)系。那么產(chǎn)品、消費者、環(huán)境三要素和“值得做”“容易做”兩個維度，就形成了六組關(guān)系（如下表）。

一切有效地改變消費行為的工具和方法都來自這六組關(guān)系中。老苗在這六組關(guān)系中，打造出讓消費行為“值得做”的三種工具。

第1種工具 讓顧客感同身受

說起希望工程，人們首先想到的就是那個“手握鉛筆、頭發(fā)蓬亂的大眼睛女孩”，其形象深入人心，為希望工程的成功推廣立下首功。

大眼睛女孩帶給你的這種感覺叫作“替代經(jīng)驗”，它是通過體驗感調(diào)動人的情緒中心，從而影響人的行為。其威力要比理性說服大得多。無論你想讓消費者感受產(chǎn)品的益處，還是需求未得到滿足的尷尬，建立感同身受的替代經(jīng)驗都非常重要。這個替代經(jīng)驗可以是離消費者距離最近的案例，可以是生動的故事，也可以是直指人心的感人畫面。

斯大林說：“一個人的死亡是個悲劇，100萬人的死亡則是個統(tǒng)計數(shù)字。”因為個體的遭遇可以讓別人產(chǎn)生感同身受的替代經(jīng)驗，而100萬人的際遇則遠遠超出個人感受能力。美國癌癥協(xié)會（ACS）是個成功的公益組織，他們總是講述鮮活的個案，用充滿感情的詞匯進行描述，他們把癌癥患者生動地稱為“存活者”，因此打動了無數(shù)社會慈善人士。他們獲得的捐助是如此之多，以至于遭到了其他公益組織的抵制。

最近中國的企業(yè)流行“講故事”：產(chǎn)品上市講故事、企業(yè)上市講故事、品牌講故事、公關(guān)也講故事。但好的故事一定是圍繞建立替代經(jīng)驗來展開，沒有好的替代經(jīng)驗，全公司都是段子手也沒用。

第2種工具 提供虛擬所有權(quán)

所謂虛擬所有權(quán)，即讓顧客在尚未購買的時候，產(chǎn)生“已經(jīng)擁有”的感覺。是一種“將得到還尚未得到”的感覺。

根據(jù)行為學(xué)家的實驗結(jié)論，此時人體內(nèi)的相應(yīng)激素水平會達到最高，甚至超過得到之后。如果消費者未能購買，就會有損失感。“損失厭惡感”是讓人非常不爽的事情，為了避免這種感覺，人們會想辦法守住這份“虛擬所有”的感覺，做出購買行為或者繼續(xù)關(guān)注。但一旦被帶入虛擬所有的感覺，消費者所投入的時間、關(guān)注甚至勞動越多，其對產(chǎn)品的依戀就會越高。

如果你參加過競拍就能體會到，當(dāng)一個標(biāo)的你反復(fù)舉牌最后沒得到，雖然你并沒有損失金錢，但那個感覺卻無比糟糕，就像“女朋友被搶走了”。舉牌次數(shù)越多，最后沒成功的失落感越大。這是因為，在你舉牌的一瞬間，一個叫“虛擬所有權(quán)”的家伙就開始在你頭腦中生根，你不停舉牌它就不停生根發(fā)芽，最后你非常難以舍棄，往往會開出遠高過標(biāo)的價值的價格。你之所以失敗，是因為有個比你還糾結(jié)的倒霉家伙也在那兒舉牌。

“先使用后付款”是運用“虛擬所有權(quán)”的典型營銷手段。安利在營銷史上最初的成功，不是它的傳銷，而是一個代號叫“臭蟲”的推廣活動。

操作秘訣是，不管用什么方法軟磨硬泡還是死皮賴臉，千方百計把一個組合產(chǎn)品留到消費者家里讓人試用，一天兩天三天，時間再長也行。等試用期結(jié)束，銷售員上門取樣品，帶來了雪花般的訂單。

根據(jù)之后的訪談了解到，一方面，有些消費者免費用了人家產(chǎn)品，“不好意思”了，反正不貴也就買了一些。另外一些即使覺得沒什么，但一旦銷售員上門要拿回樣品了，就會產(chǎn)生一點失落感，最后干脆掏錢買了。

“臭蟲”營銷取得了巨大成功，快速讓安利從一家從地下室辦公的企業(yè)，成長為年銷售額達到15億美元的大型企業(yè)。“虛擬所有權(quán)”這個工具可是幫了很大忙。這個工具用得最多的地方還是在廣告業(yè)，行為學(xué)家艾瑞里說：“虛擬所有權(quán)是廣告業(yè)的主要動因。”霍普金斯也主張廣告要強調(diào)消費者擁有產(chǎn)品之后的感受。

汽車渲染的是你擁有后的榮耀和駕駛的享受，化妝品描述的是你使用后的各種光鮮靚麗“你值得擁有”，飲料會極力刻畫你暢飲的舒爽，保健品告訴你吃了后“腰不酸了，腿不疼了”；時尚雜志廣告上不管什么產(chǎn)品，都是一個面容姣好、身材修長的模特，華麗麗地在某個雅致的背景前，一副慵懶享受閑散安逸無聊的樣子，讓無數(shù)女人覺得：哎，這就是我想要的生活。

第3種工具 價值轉(zhuǎn)換

腦白金是保健品，本來要帶給消費者的價值是它的“改善睡眠”和“調(diào)理腸胃”。但在前些年保健品信任危機的環(huán)境中，這樣玩很容易掉入夸大宣傳的陷阱。聰明的史玉柱腦筋一轉(zhuǎn)，把腦白金直接弄成禮品了。

每一類產(chǎn)品都有對應(yīng)的價值屬性。但可以通過營銷手段使之發(fā)生價值轉(zhuǎn)換，使產(chǎn)品彰顯不一樣的價值，更加讓消費者“值得買”和“非買不可”。

“六個核桃”的成功，也在于它沒傻乎乎跟著“大寨”賣“核桃露”，而是瞄準(zhǔn)了北方農(nóng)村的伴手禮市場，從產(chǎn)品對人的功能價值，華麗麗完成了價值轉(zhuǎn)換，變得具有較高社交價值。

蜜餞本是個小得可憐的品類，“零食中的零食”。可我們一個兄弟把“溜溜梅”策劃成“沒事就吃”后，從原來的小零食價值，猛然一轉(zhuǎn)，成了打發(fā)時間的消遣品，價值做了轉(zhuǎn)換，才會有上十億元的市場規(guī)模。

同樣，如紅酒、茶、咖啡，這些往嘴里喝的東西，原本對應(yīng)的價值屬性是好喝、健康、營養(yǎng)等，但賦予了文化因素后，做了價值轉(zhuǎn)換，成功升級為裝×神器。哈根達斯則被生拉硬拽進了愛情元素，也都取得了成功。

所以，喝咖啡的要比吃大蒜的有品位，失戀了吃哈根達斯比啃倆韭菜包子更能體現(xiàn)傷感。

專題作者：苗慶顯，上海益合營銷策劃機構(gòu)首席顧問。十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功。

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