豐富場景優化體驗強化平臺以“+ 互聯網”方式發展“互聯網+”

中國工商銀行湖北分行電子銀行部 張炳軍

豐富場景優化體驗強化平臺以“+ 互聯網”方式發展“互聯網+”

中國工商銀行湖北分行電子銀行部 張炳軍

近年來，工商銀行湖北分行在總行的統一部署下，緊密圍繞總行“e-ICBC”戰略部署，遵循省分行黨委“打基礎、謀長遠、提品質、可持續”的發展戰略，按照“豐富場景，創造更大的新服務機會；優化體驗，獲取更多的新增加客戶；強化平臺，拓展更廣的新業務領域”的工作思路，以“+互聯網的方式發展互聯網+”的推動形式，進一步加快業務發展，積極應對新形勢下激烈的同業競爭和跨業挑戰，以搶占互聯網新興客戶市場為目標，從加強組織推動、健全工作機制、提升客戶體驗著手，大力發展互聯網金融業務，滿足客戶不斷增長的服務需求，走出了一條投入少、見效快、產出高的經濟發展之路。

一、隨機而行，搶占移動金融新高地

從2013年初開始，湖北分行通過客觀分析市場環境、仔細研判發展趨勢，將移動金融上升到電子銀行渠道的主體地位，并將之作為提升電子銀行核心競爭力、促進經營轉型和結構調整的戰略性業務加以重視和推動。

自我加壓，市場為先。湖北分行將移動金融作為一場戰役整體部署、統籌安排，由分管行長牽頭，相關部門參與，以財力、人力、技術為保障，從專項激勵、市場宣傳、業務培訓、行內體驗等多方位強力推動。電子銀行部在移動金融轉型挑戰面前，通過前瞻謀劃、及時行動、重點推廣“工銀e支付”以應對第三方支付的跨業挑戰，提升手機銀行客戶端動戶數以增強客戶體驗，推廣企業手機銀行以服務企業高端客戶，力求全面占領個人、企業客戶移動端。在任務下達時自我加壓，“放眼市場定目標，緊盯同業找坐標”，提出了翻一番的跨越發展目標，并增設企業手機銀行客戶數、手機銀行動戶數和企業手機銀行交易額等考核指標，下達“工銀e支付”和手機銀行交易額占比等指導性計劃，突出交易渠道向移動金融遷移的大方向。事實證明，此目標高度契合市場飛速發展的大勢，掌握了競爭發展的主動權，在本地同業競爭中，我行以超過一半的市場份額處于絕對領先地位；以系統貢獻計算，當年全國使用“工銀e支付”的客戶中有六分之一來自湖北，實現了由“家中的銀行”向“掌上的銀行”轉型的穩步推進。

從2015年8月1日起，湖北分行先于總行和同業開展“手機銀行轉賬匯款免手續費”活動，通過統一宣傳部署、開展專項競賽、按月對新增手機銀行客戶和柜面轉賬匯款客戶進行精準營銷等多項措施，做大活動規模、做出市場效應，取得了顯著成效。活動開展僅四個月，全省手機銀行轉賬匯款客戶增長53.6%，手機銀行轉賬匯款業務筆數增長106.7%。

內外兼顧，口碑宣傳。為凸顯工行移動產品服務優勢，我行在移動金融營銷上側重應用場景營銷和體驗，針對我省高校學生和外出打工人群，將手機預約取現功能與求學、打工、應急等場景結合推介；針對企業高管，將企業手機銀行授權功能與差旅、休閑途中辦公等場景結合推廣。2016年在掃碼取現（款）業務推出之初，充分認識該業務對移動金融相關指標的拉動作用，大力推廣，借助總行“碼上有禮”抽獎活動，全面部署。通過打造網點多視角宣傳、多頻次投放外媒戶外廣告、業務發展通報、短信邀約、事件營銷多種措施強化宣傳和推廣，在總行“碼上有禮”抽獎活動中，轄內6家二級分行共21名客戶獲獎，2016年掃碼取現業務量占比排名全國第5位，高于全國平均水平8個百分點；日均業務筆數達到491筆，排名全國第5位，較活動前增長107.5%。

二、購真購值，智推“融e購”電商平臺

圍繞總行互聯網金融“三大平臺”戰略部署，高度重視“融e購”商城發展，著力打造知名的B2C電商平臺和成熟的B2B電商平臺。

突破重點B2C商戶。以“名商、名品、名店”為基石發展本地特色商戶，重點拓展房地產和汽車等電商藍海客戶。2014年8月聯合康順汽車開展員工團購活動，實現車商上線及銷售破零，邁出了線上售車的探索步伐；9月與東風本田舉辦電商平臺戰略合作簽約儀式，開啟電商平臺汽車O2O直銷模式，以新款八五折優惠引爆全國，銷售地區覆蓋全國20多個省份，實現直銷376臺，銷售額6635.3萬元；與萬科、碧桂園等知名房企以及福星惠譽、民發等區域房企合作，實現湖北12個地市區近50個樓盤項目上線平臺，累計銷售房產5883套，交易額突破60億元，并為購房客戶延伸提供“一觸即貸”線上按揭住房貸款。

積極發展B2B商戶。堅持“B2C+B2B，銷售+采購”的營銷策略，以重點商品交易市場、直營公司客戶、供應鏈核心企業和B2C入駐商戶為中心發展B2B商戶。與卓爾集團下屬漢口北國際商品交易中心開展合作，開業當日實現交易額1500萬元，累計交易額達4.83億元。與中建三局簽署戰略合作協議，為其構建專屬的“集團采購專區”，提供“電商采購+在線支付+在線融資”為一體的綜合服務，投放“中建集采貸”近300筆，金額7.5億元。

拉動C端活躍客戶。以“為工行客戶提供商城服務”為宗旨，以網點為媒介，積極向客戶推薦融e購”電商平臺，擴大商城客群。輔以數據挖掘、精準營銷、社會化營銷、投放電子券等活動引流，著力發展行內活躍客戶，挖掘行外優質客戶，拓展投資理財客戶，發展年輕客戶。在全轄打造O2O常態化網點，引導基層行轉變發展觀念。以滿足客戶需求為中心，探索跨區域O2O營銷，與四川、湖南等省商戶資源互換。通過組織O2O進校園和引入贊助商戶參與現場活動等多種形式，在省外積極推廣富有湖北地方特色的商品。與同業電商相比，“融e購”電商平臺雖然沒有經濟資源的投入，卻因探索出了一條可持續的發展之路而獲得了商戶的高度認可。

三、全員聯動，多措并推“融e聯”

以“全員營銷融e聯”為主線，創新建立“融e聯”應用“智系列”平臺。以社會化營銷為主要形式，通過專項營銷、大數據精準營銷及線上線下互動活動，發動全行早動手、下重手，突出一個“搶”字，搶時機、搶客戶、搶資源。

定方案，強化責任意識。第一，統一全行思想認識。在全年工作安排中明確“融e聯”為當年互聯網金融的中心工作；專題制作晨會周訓《靈活應用三種方式搶抓融e聯注冊客戶》引導全員掌握營銷方法；省行機關行級領導及29個部門帶頭，全部參與“融e聯”全員營銷。第二，加大推動督導力度。按日通報工作進度，并通過專業園地、“智聯湖北”融e聯公眾號、“智匯e堂”融e聯千人群、省分行網訊等多渠道發布，以營銷排行榜、網點紅黑榜等形式，強化數據支撐和工作督導。第三，爭取資源投入。省分行按總行全員營銷獎勵的1∶1比例增配獎勵資金，兌現到營銷個人，激勵全員參與營銷，憑業績爭取資源。第四，強化精神激勵。全行首創行領導對先進分行和先進個人簽發賀信并發布于省行網訊；部室負責人赴網點為營銷先進頒獎并給予一定物質獎勵，從而增強基層行員工的榮譽感。

搭平臺，建立工作機制。依托“融e聯”線上線下用戶交互服務平臺的定位，在“用”字上下功夫。推出面向行外客戶的“智惠湖北”融e聯公眾號，開展自媒體宣傳;推出面向行內員工的“智聯湖北”融e聯公眾號，強化工作傳導;創建“智匯e家”專業工作群來加強二級分行工作交流;創建“智薈e堂”網點人員工作群，發布“融e聯”版“晨會周訓”“慧營銷”“歡樂購”等系列信息，提升了平臺應用及員工活躍度，并且該群成為全國首個分行級“融e聯”千人工作群;孝感分行搭建“青春，與e同行”客戶交流群，實現了網點客戶零距離溝通，該群成為全國首個服務客戶千人群。

促應用，強化功能推廣。以“融e聯”電子工資單為切入點，在代發工資客群中進行精準營銷，培養客戶使用習慣。運用“融e聯”平臺服務號個性定制功能，服務校園客戶群體，在湖北汽車工業學院投產“融e聯”公眾號——財務e校園，學生通過關注公眾服務號，實現校園一卡通自助充值、查詢銀行卡和校園卡余額等校園金融服務。該功能成為“融e聯”在校園推廣的重要抓手之一，該項目也成為“融e聯”在大專院校客戶服務方面的標桿產品。

四、體驗至上，按需推廣特色產品

湖北分行以客戶的角度思考產品賣點，深度挖掘市場需求，推廣重點創新產品，先行先試互聯網金融產品，成為總行迭代優化實驗基地。

做亮特色創新業務。2014年，在充分研討可行性的基礎上，湖北分行采用互聯網、手機應用新技術，攻克諸多技術難題，實現福利彩票無紙化投注業務上線。客戶只需登錄網銀和手機銀行就能隨時隨地實現福彩客戶注冊，目前日均交易6000余筆。2015年11月，在手機銀行推出查詢繳納交通違章罰款業務，此舉大大降低柜面服務壓力，為客戶提供更為便捷的辦理查詢違章信息、確認罰單、繳納罰款等業務渠道，促進了手機銀行客戶數和活躍度的雙提升。

做開優勢特色服務。2014年，湖北分行組織全行開展企網結匯業務專項營銷，以服務進出口企業客戶為目標，通過開展專題培訓、匯編《企網結匯操作要點》及分行經驗交流強化支持，逐行指導，短期內實現二級分行企網結匯全覆蓋，當年實現交易5.75億元。以小微企業特色服務業務驗證為基礎，認真梳理業務全流程，掃清業務辦理障礙，取得試點推廣的初步成績后，在全轄推進“破零”工作，進一步提高小微企業有貸戶證書版企業網銀覆蓋率，提升企業手機銀行普及率。

做實新產品體驗。對行外客戶注冊我行“融e行”、“融e購”、工銀直銷銀行、工銀e商友手機客戶端，以及工銀e校園和工銀e生活等產品注冊流程進行驗證和整理，為其更為便捷使用我行APP總結出柜面服務標準化模板。組織開展智能客服宣傳推廣活動。院校類網點立足網點與走進校園相結合、專項體驗與綜合營銷相結合、線下引導與線上推動相結合，借小智體驗活動，創新新產品體驗推廣形式。

隨著國家“互聯網+”行動計劃的提出和總行e-ICBC3.0戰略的深入實施，湖北分行當繼續發揚勇于探索、敢為人先的精神，發揮我行互聯網金融的優勢，著重圍繞金融場景打造和客戶體驗升級，提升獲客、活客、黏客能力，做到讓客戶“離柜不離行”。