消費者購物渠道選擇行為述評

孫永波，李 霞，孫嬌嬌

(北京工商大學 商學院，北京 100048)

消費者購物渠道選擇行為述評

孫永波，李 霞，孫嬌嬌

(北京工商大學 商學院，北京 100048)

消費者購物渠道選擇是消費者基于不同購買階段的需求進行渠道路徑改變的行為。近年來，隨著購物渠道不斷增加，消費者對購物渠道的選擇也更加復雜。不同渠道階段消費者的渠道選擇行為不同，然而目前學者關于渠道選擇行為的研究只關注于某一渠道階段，沒有縱向分析不同渠道階段消費者渠道選擇行為的差異性。可以從購物渠道演化及路徑選擇、消費者渠道選擇行為和影響因素等角度，對現有文獻進行述評，并在此基礎上對未來的研究方向進行展望。

購物渠道；渠道路徑；渠道選擇行為

隨著互聯網經濟的發展，消費者以實體店為主的購物方式，逐漸轉向以傳統互聯網和移動互聯網為主的線上購物方式。同時，消費者不再專注于單一渠道的一站式購買，而是注重感知效用的多渠道購買。根據不同渠道特征的多渠道購買行為更能夠滿足消費者的購物需求，且使用多渠道購買的消費者比使用單渠道購買的消費者具有更高的價值。多渠道消費者為了尋求滿意的價格、便利性而進行不同零售商的渠道選擇。消費者購物渠道的選擇逐漸變得復雜，消費者會根據不同渠道的特征不斷改變渠道路徑，從而達到效用最大化。因而對消費者購物渠道選擇行為相關問題進行梳理非常有必要性。對渠道功能屬性分類、渠道路徑的演化、路徑選擇行為和影響因素的梳理，有助于零售商深度理解消費者渠道選擇行為，從而實施與消費者需求相契合的渠道策略。

一、消費者購物渠道演化及路徑選擇

(一)渠道定義及分類

隨著信息技術的不斷發展，網絡消費環境持續向好，為消費渠道的多元化拓展奠定了基礎。同時，在互聯網消費環境下，消費者的行為特征和購物方式也在不斷變化，其購買決策過程中的渠道選擇行為也越來越復雜多變。渠道一詞有著廣泛的含義，不同學者從零售營銷管理角度給出了不同定義。渠道是一種能夠使得商品或服務被順利消費的完整組織。沃森等(Watson et al.，2015)將渠道定義為各種相關營銷組織構成的有效系統，其目的是促進商品和服務由生產商或零售商向消費者流轉[1]。

對于渠道類型，現有的研究主要從屬性和功能角度進行了分類。內斯林等(Neslin et al.，2006)將渠道劃分為離線和在線渠道[2]，肇丹丹(2013)[3]、郭燕和周梅華(2015)[4]等則將在線渠道又劃分為網絡渠道和移動渠道。王國順和楊晨(2014)在研究中加入態度形成渠道，指出渠道類型包括態度形成渠道、信息搜索與評估渠道以及購買行動渠道[5]。

(二)渠道演化

由于信息技術的進步和消費者主權時代的到來，消費者購物選擇的渠道越來越多樣化：從過去單一的實體店購物到現在利用網絡和手機全天候、全渠道、個性化的購物。不同的渠道有其不同的特性，涉及不同的選擇行為，有必要對渠道的演化進行清晰概述。

渠道依據空間維度可以劃分為四個階段，依次為單渠道、多渠道、跨渠道和全渠道。李飛(2013)[6]、齊永智和張夢霞(2014)[7]分別對四個階段進行了具體的闡述，給出了渠道演化路徑。本文對于渠道的演化從零售商和消費者兩個角度以及單渠道、多渠道、跨渠道和全渠道四個階段入手進行特征總結。對于單渠道和多渠道階段而言，在消費者的整個購物渠道選擇行為中，只涉及一個零售商，零售商通過提供單一或兩條以上的完整渠道完成商品或服務的銷售，因此消費者的整個渠道選擇是在渠道內部完成的；而在跨渠道和全渠道階段，消費者可以利用一個零售商提供的多種非完整渠道或者多個零售商提供的多種高度協同和整合的渠道完成整個購物決策[4]。在消費者的購物過程里，每一個渠道的功能都是部分而非整體的，消費者可依據購買階段自主選擇最恰當的渠道。

(三)消費者購物渠道路徑選擇

網絡信息技術的發展和特性使得線上渠道被越來越多的消費者青睞，這對零售商和消費者都產生了重要影響。一方面零售商為了吸引更多的顧客，不斷拓寬原有的消費渠道；另一方面消費者為追求全天候、全渠道、個性化的購物體驗，不斷嘗試各種渠道。面對線下、線上兩種渠道，消費者在購物的各個階段會有不同的渠道選擇，完成整個購物過程也就有了不同的路徑。對于消費者的渠道選擇路徑，學者們分別做了研究。涂紅偉和周星(2011)將購買決策的兩個階段和線上線下渠道相結合，形成四條渠道選擇路徑[8]。張明(2012)[9]、蔣侃和許柳燕(2016)[10]則是將線上線下兩種渠道與兩種消費者進行組合。而郭燕和周梅華(2014)創新性地引入了零售商這一思考維度，從零售商是否相同的角度提出了線上線下兩種渠道、搜尋和購買兩個階段以及同一和不同兩種零售商三個維度進行組合形成8條路徑的看法[11]。閆 瑋(2014)進一步強調了線下實體店鋪體驗這一因素的作用[12]。

二、消費者購物渠道選擇行為類型

在整個購物決策過程中，消費者會面臨不同的購物階段、不同的購物渠道和不同的零售商，也就有了不同的選擇行為。綜合已有文獻，消費者的選擇行為可分為遷徙行為、搭便車行為和保留行為三種。對于遷徙行為，托馬斯和沙利文(Thomas & Sullivan，2005)將其定義為在整個購買決策中，消費者在同一零售商的不同渠道間反復變換選擇的行為[13]。考夫曼等(Kauffman et al.，2009)強調了遷徙的方向，認為遷徙行為是從一個渠道到另一個渠道的單向遷徙，不來回轉換[14]。涂紅偉和周星(2011)則將遷徙定義為消費者從離線(在線)渠道向在線(離線)渠道的轉移[8]。劉遺志和湯定娜(2015)將單向行為和離線到在線渠道的轉換看做渠道遷徙行為的特征[15]。范巴爾和達赫(van Baal & Dach，2005)將消費者在一個渠道研究商品，而在另一個渠道購買的行為稱作搭便車行為，指出搭便車分為信息搭便車和服務搭便車兩種形式[16]。照等人(Chiu et al.，2010)從線上線下渠道角度，定義搭便車行為為消費者在線渠道搜索信息后轉移到離線渠道購買[17]。趙禮強和趙曉潔(2015)進一步擴展渠道和購買決策階段，將基于全渠道的不同渠道、不同零售商之間的雙向轉移均劃歸到渠道搭便車行為中[18]。與搭便車的渠道轉換行為不同，張亮和蔡維瓊(2015)將消費者在同一零售商搜集信息并購買的行為定義為渠道內部保留行為[19]。郭燕和周梅華(2014)則將消費者在同一零售商的不同渠道完成購買的行為定義為跨渠道保留行為[11]。

三、消費者購物渠道選擇影響因素

目前關于影響消費者購物渠道選擇的因素研究主要集中于多渠道階段的消費者渠道選擇、跨渠道階段的消費者渠道選擇以及全渠道階段的消費者渠道選擇。現將不同渠道階段影響消費者購物渠道選擇的影響因素歸納如下。

以零售商為中心的多渠道階段(2000—2009年)，關于消費者購物渠道選擇行為的研究主要著眼于離線購買到在線購買的行為改變。李飛(2013)指出多渠道階段是零售商采用了線上和線下雙重渠道，這是從渠道屬性角度對多渠道的定義[6]。而齊永智和張夢霞(2015)從渠道功能的角度將多渠道階段定義為通過兩條及以上獨立完整的零售渠道完成銷售的全部功能，即每條渠道完成渠道的全部功能而非部分功能[20]。此階段消費者的渠道選擇行為主要是信息搜索和購買渠道的整體性改變，即從線下完成整個購買行為轉移到線上完成整個購買行為。在多渠道階段消費者渠道選擇的影響因素研究主要基于感知價值理論、TAM理論、Nicosia理論、TRA理論和TPB理論。賈烏(Jaume，2007)從渠道因素和個人特征因素研究了消費者渠道選擇行為，指出消費者的個人知識技能對于渠道選擇具有顯著影響[21]。國內學者王國順(2014)基于Nicosia模型和TRA理論分析了消費者信任轉移與消費者購買渠道從線下遷徙到線上的關系[5]。目前關于消費者對多渠道的選擇的研究，多是基于最初TAM模型的感知易用性、感知有用性、主觀規范等重要變量，涉及感知價值理論的感知娛樂性、感知成本等，信任機制中的認知信任、制度信任、個性信任等以及消費者特征，將這些因素作為自變量。研究的重點集中于渠道遷移意向或渠道遷徙行為。

以零售商為中心的跨渠道階段(2010—2011年)，實體店鋪和虛擬店鋪交織，兩者界限逐漸模糊[6]。齊永智和張夢霞(2014)認為跨渠道階段是零售商通過多條零售渠道組合完成銷售的全部功能，即每條渠道僅完成渠道的部分而非全部功能[7]。由此可以看出跨渠道階段的渠道功能出現分割，消費者不再集中于在某一渠道完成整個購買行為。消費者會根據不同影響因素分別選擇信息搜索渠道和購買渠道。學者開始分別研究影響消費者信息搜索渠道和購買渠道的因素。王(Wang，2014)通過對消費者群體的分割從渠道因素和產品類型綜合分析了消費者關于信息搜索渠道和購買渠道的選擇行為，該研究考慮到了消費者群體特征對渠道選擇的調節作用[22]。而史海英(2016)則從消費者的渠道自我效能感、跨渠道的成功購買經驗、購物動機、產品類型等因素研究了跨渠道中的購買過程分割行為[23]。在多渠道階段，研究者多是將購買行為視為整體階段，而在跨渠道階段，研究者多是將購買行為分為信息搜索行為和渠道購買行為兩個階段。目前學者基本從渠道因素、消費者特征、產品特征和情景因素研究跨渠道階段的兩種渠道選擇行為。兩種行為的具體影響因素有所不同。對于信息搜索渠道選擇行為而言，渠道因素主要有搜索渠道實用性、信息質量、信息服務質量、可訪問性、時間成本和功能風險等；消費者特征包含搜索經驗、創新性、社會網絡關系、自我效能、焦慮感等因素；產品特征包含搜索/經驗產品、標準化——非標準化產品；情景因素包含位置、情緒、時間緊迫性等因素。對于購買渠道選擇行為而言，渠道因素包含購買渠道實用性、銷售服務質量、售后服務質量時間成本、感知易用性等；消費者特征包含購物經驗、創新性、社會網絡關系、感知風險、自我效能等；產品因素包含產品類型、產品價格、產品質量、產品多樣性等；情景因素基本與信息渠道選擇行為相關因素相同。

以消費者為中心的全渠道階段(2012—未來)，更關注顧客體驗，處于鼠標加磚頭加移動互聯網的零售時代[6]。全渠道階段是零售商采用盡可能多的渠道間的高度協同來滿足消費者對隨時隨地購物、娛樂和社交的綜合體驗需求。這個階段的消費者具有社交、本地、移動和個性化的特征。顏艷春(2013)提出O2M是零售商進入全渠道戰略的捷徑，零售商對渠道的布局逐漸轉向移動互聯網渠道，即線下渠道轉向移動互聯網渠道和傳統互聯網渠道轉向移動互聯網渠道[24]。此階段關于消費者購物渠道選擇行為影響因素的研究主要集中于移動渠道使用的影響因素，但目前研究對線下渠道到移動渠道的選擇行為和傳統線上渠道到移動渠道的選擇行為的區分并不明顯。楊(Yang，2015)基于信任轉移視角研究了消費者對傳統線上購物的信任以及對傳統線上購物與移動購物感知的綜合信任感對移動購物渠道選擇的影響[25]。麗貝卡和王(Rebecca & Wang，2015)研究了消費者購物習慣對移動渠道選擇的影響[26]。楊和福尼(Yang & Forney，2013)研究了消費者在用戶接受模型和技術模型的使用中對科技的焦慮水平是否調節對移動購物渠道的接受決定[27]。以消費者為中心的全渠道階段，學者關注移動購物渠道使用的意圖和行為，其研究理論基礎和之前基本相同，主要有信任擴展理論、UTAUT模型、感知價值理論以及成本—收益理論等。主要的影響因素有對網頁購物服務的信任、便利性、娛樂性、感知社交性等，在此階段消費者更注重購物體驗。

四、消費者購物渠道選擇行為研究述評

隨著零售渠道不斷演化發展，消費者的渠道選擇行為在發生變化，其影響因素也在發生變化，現有研究仍存在不足。

(一)消費者購物渠道及其行為研究述評

1.渠道概念和類型劃分單一。對于渠道的概念，以往研究將其定義為一個組織或系統，沒有凸顯渠道的平臺作用和路徑過程。實際上，渠道是一種聯系生產者、零售商和消費者的媒介平臺和消費路徑，這一平臺和路徑用來實現商品和服務的轉移。消費者購買決策過程分析模型將整個購物過程分為認知需要、收集信息、對比評價、購買決策和購后反應五個階段。以往的研究主要集中在信息搜索和購買階段，很少從渠道的角度研究購后反應。購后反應具體體現為反饋評價，與以往實體渠道的線下口碑傳播不同，線上渠道的引入為消費者的購后反饋評價提供了更有利的平臺，借助微博、微信、QQ空間等新興社交媒體，網絡口碑和在線評價的作用已超過零售商的想象，購后反饋評價不容忽視。在屬性方面，可以將渠道劃分為線上渠道和線下渠道，線上渠道又包括網絡渠道(基于互聯網技術，載體為PC等)和移動渠道(基于移動互聯網技術，載體為移動終端，如手機、Ipad)；在功能方面，可以將渠道劃分為信息搜索渠道、購買渠道和反饋評價渠道。

2.渠道選擇路徑歸類不全面。已有研究中，“搜尋信息—購買”的雙邊承接模式是大多數學者的研究基礎，有些學者又引入了整個購買渠道過程中涉及的零售商數目，而對線上渠道并未進一步劃分。當下移動智能終端的普及、無線網絡的發展以及移動支付和商品技術的發展、成熟帶來了移動互聯網的如火如荼，線上渠道已不單單是網絡渠道，人們越來越傾向于便利的移動端渠道。本文基于上述對渠道類型的劃分和渠道的演化，以消費者的購物決策過程為基礎，在已有路徑的基礎上，從渠道屬性和功能的角度對消費者的所有渠道選擇路徑進行了總結，如圖1所示，共有3×3×2=18條路徑(三種購物階段，線下、網絡和移動三種渠道，兩種零售商類型即同一或不同一，此處對具體路徑的可行性不做表述)。

圖1 消費者渠道選擇路徑圖

3.渠道選擇行為定義模糊。不同學者研究角度不同，導致定義多樣、混亂。渠道遷徙行為和搭便車行為的定義相似甚至形同，這影響了后續對選擇行為的研究。本文在定義渠道選擇行為時，不局限于某一個單一渠道或者零售商是否相同，而是從行為本質出發，然后根據具體研究角度對行為劃分類型。其中，對于渠道遷徙行為，采取涂紅偉和周星(2011)[8]的定義，將其劃分為渠道轉換行為和渠道搭便車行為。兩者既有區別又并非相互獨立，而是同一個構念的兩個不同維度。一方面，轉換行為是消費者完成整個購買活動，其中涉及各個購買決策階段；另一方面，渠道搭便車行為中的三個重要階段又會影響消費者的整個購物過程，進而影響渠道轉換行為。對于保留行為，本文認同已有的定義，將保留行為定義為在同一個零售商處完成整個購物過程的行為，其中根據是否涉及不同渠道，可劃分為渠道內部保留行為和渠道外部保留行為。

(二)消費者購物渠道選擇影響因素研究述評

1.對消費者購物渠道選擇行為對因素考慮不周全。從多渠道階段到全渠道階段，影響消費者的渠道選擇的因素不再集中于消費者特征、產品特征、渠道特征等，有新的因素出現比如本地服務化、移動社交等。影響因素的重要性程度也在發生變化，如在全渠道階段消費者更追求體驗價值，則影響體驗價值的相關因素重要性增強。但關于消費者渠道選擇影響因素發生改變的研究幾乎很少，目前研究還是從單一視角分析不同渠道階段的影響因素，沒有從渠道階段縱向演化過程綜合分析消費者渠道選擇影響因素的變化。

2.消費者購物渠道選擇行為影響因素的變量類型不統一。變量類型的不統一，易導致研究結果出現偏差，且目前關于消費者購物渠道選擇行為影響因素的調節變量研究較少。

3.關于消費者使用移動購物渠道的影響因素研究不具體。目前研究主要聚焦于影響消費者使用移動購物渠道的整體因素，沒有考慮到不同路徑消費者渠道選擇行為的差別性。對于全渠道消費者對移動購物渠道的選擇，從渠道功能上可分為信息搜索渠道、購買渠道和購后評價三個階段；從渠道屬性上可分為離線渠道、傳統線上渠道和移動渠道三類。消費者從離線渠道到移動渠道的轉移與從傳統線上渠道到移動渠道的轉移，其影響因素會有所差別，但目前研究沒有將其轉換路徑進行區分。

五、未來研究展望

從渠道的演化進程可以看出，全渠道零售已成大勢之趨。這一方面依賴于信息技術尤其是移動互聯網的發展，使得消費者獲取信息、購買商品以及購后反饋的渠道多元化，另一方面則是在這種信息技術迅速發展的趨勢下消費者購物習慣和方式的轉變，每個消費者開始成為移動消費者，追求全天候、全渠道、個性化的購物體驗，全渠道的消費者需要全渠道的消費環境，因此全渠道下消費者渠道選擇的作用機制值得深入探究。

從渠道選擇的路徑來看，越來越多的消費者開始從傳統線上渠道向移動渠道轉移，而消費者為何選擇移動渠道購買商品或者移動社交平臺反饋信息，影響消費者從網絡端轉移到移動端的因素是否與已有研究不同，這些都需要進一步的研究。

從渠道選擇的影響因素來看，不同渠道階段、不同購物決策階段的影響因素有所差別。零售商應當如何利用這些因素迎合消費者，保持消費粘性，或者吸引消費者合理使用企業的現有渠道，最大化企業的顧客流和利益也有待研究。

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AReviewofConsumerShoppingChannelSelectionBehavior

SUN Yongbo，LI Xia，SUN Jiaojiao

(Beijing Technology and Business University，Beijing 100048，China)

Consumer shopping channel selection is a behavior of purchase channel path change based on the needs of different stages.In recent years，with increasing shopping channels，the consumer’s choice of shopping channel is more complicated.The consumers channel selection behavior of different channel stage is different，however，research on channel selection behavior only focuses on a particular channel stage，without longitudinaly analysing the differences among different channels’ stages. Therefore，from the shopping channel evolution and path selection，consumer choice behavior and influencing factors，this paper reviews the existing literature and points out the future research direction on this basis.

purchase-channel；channel path；channel selection behavior

10.13504/j.cnki.issn1008-2700.2017.06.012

F713.55

A

1008-2700(2017)06-0095-06

2016-11-02

北京市自然科學基金項目“互聯網環境下基于共享經濟的北京市現代服務業創新模式研究”(9172007)；北京市社會科學基金重點項目“電商發展新趨勢及對北京零售企業發展的影響機制研究”(14JDJGA050)

孫永波(1970—)，男，北京工商大學商學院教授；李霞(1991—)，女，北京工商大學商學院碩士研究生，通訊作者；孫嬌嬌(1993—)，女，北京工商大學商學院碩士研究生。

(責任編輯：姚望春)