新常態下傳統商業轉型研究

王媛

基金項目：陜西省教育廳“陜西省上市公司內部控制評價研究”（16JK1479）；西安科技大學校級社科基金“陜西省上市公司內部控制信息披露影響因素研究”（2016SY02）

中圖分類號：F724.2 文獻標識碼：A

內容摘要：當前，傳統商業在電商的沖擊下面臨轉型升級。本文以王府井收購開元商業為例，分析了開元商業和王府井的現狀及收購的原因，提出了以王府井為代表的傳統商業應以經營商品向經營顧客轉型，建立全渠道戰略及對商品進行準確定位等戰略措施。

關鍵詞：開元商業 王府井 轉型

開元商業概況

陜西省第一家上市公司。開元商業共有西安鐘樓、西安西旺、咸陽、寶雞和安康5家門店，其中最為當地市民熟悉的首家門店位于西安市中心鐘樓東南角。1951年，鐘樓東南角建成了解放市場；1956年，建成了解放百貨商場；1986年12月，國際醫學的“前前身”西安市解放百貨商場，獲批改制為股份制試點企業，1993年8月在深交所上市，股票名稱為“陜解放”，證券代碼為000516，主營業務為百貨零售，此舉開創了陜西企業在A股上市的先河，成為陜西省第一家在A股上市的公司。其中，一期工程于1996年6月竣工營業，商場更名為“開元商城”，整體工程于2001年8月全面竣工。此后幾年間，又先后開業了西安西旺、咸陽、寶雞、安康等4家門店。2002年5月，民營企業西安一枝劉集團旗下的西安高新醫院有限公司先后受讓和接管了陜解放數家大股東的股份，從而實現入主。經過十多年的一系列資本騰挪，陜解放先后更名為開元控股、開元投資、國際醫學，但“開元商城”這塊金字招牌，卻一直成為 “西安百貨業巨頭”的代名詞。

關店潮下依然盈利。盡管最近幾年電商給傳統百貨業帶來了不小的沖擊，但目前開元商業總體經營業績還是很不錯，無論是人流量還是營業收入均保持在高位。根據國際醫學2013-2015年報（見表1）可以看出，2013-2015年國際醫學營業收入每年均保持在35億元以上，且處于連續增長的狀態，其中開元商業的營業收入從31.21億元增長至33.80億元，平均占到母公司的86%以上。以2015年為例，國際醫學營業收入39.00億元，凈利潤2.41億元，其中營業收入的86.67%和凈利潤的68.99%來自于開元商業，這其中開元商業的絕對主力門店——開元鐘樓店，則給母公司貢獻了54.13%的營業收入和51.45%的凈利潤，可以說一家開元鐘樓店撐起了母公司的半壁江山。同時，根據2016年國際醫學中期報表顯示，僅2016年1-6月，開元商業5家門店的營業收入為17.06億元，凈利潤總額就達到9265萬元，不僅沒有虧損，而且已經超過2015年全年1.66億元凈利潤的一半，占到母公司同期1.33億元利潤的69.66%。由此可以看出，開元商業是國際醫學的主要利潤來源。

王府井現狀

作為北京購物商場地標性企業，王府井的前身是享譽中外的“新中國第一店”——北京市百貨大樓，創立于1955年，是新中國歷史上第一座由國家投資建設的大型百貨商店。1991年組建北京百貨大樓集團，在北京市國民經濟和社會發展中實行計劃單列；1993年4月改組設立北京王府井百貨（集團）股份有限公司，1994年5月公司股票在上海證券交易所掛牌上市。截至2015年底，王府井主營業務為商品零售和商業物業出租業務，覆蓋百貨、購物中心、奧特萊斯三大主力業態，同時擁有線上自建零售渠道，其中百貨業態包括綜合百貨、購物中心化百貨、折扣百貨（又稱城市奧萊）幾大類型。王府井的零售網絡覆蓋華南、西南、華中、西北、華北、東北、華東七大經濟區域，在全國擁有近40家門店，形成了處于不同發展階段的門店梯次。2015年王府井實現營業收入 173.28億元，同比下降 5.2%，利潤總額9.36億元，同比上升 0.73%；歸屬于上市公司股東的凈利潤6.61億元，同比上升 3.96%；主業毛利率為 18.52%，同比增加 0.05 %。

并購重組原因分析

（一）開元商業方面的原因

開元商業業績下滑。雖然開元商業在逆境中仍然保持盈利，但是根據其報表顯示，近三年來國際醫學旗下的零售業營收和利潤均出現了不同程度的下滑，增長率在收縮。如表2所示，從2015年起，營業收入和毛利率的同比增長率均呈現下降趨勢，到2016年中報顯示，其增長率已經為負值，表明零售業帶來的利潤已經顯示出后勁不足。同時，陳舊的業態目前依然是西安商場的主流：第一層珠寶首飾，第二層女裝，第三層男裝，第四層童裝、運動裝……同質化的商業業態，類似的商品品牌，缺乏體驗式的商場環境，使得購物者所去的幾個商場沒有多大差別。

國際醫學的戰略轉型。2011年，國際醫學收購了西安高新醫院這家國內首家民營三甲醫院，該醫院目前已滿負荷運轉，2016年開始擴建，以全面提升高新醫院接診能力，擴大經營規模。2014年國際醫學又投資北京漢氏聯合生物技術有限公司，將經營范圍拓展至干細胞領域。2015年高新醫院成立了血液科、腫瘤放療科。2015年，國際醫學與陜西省商洛市人民政府、商洛職業技術學院簽訂了《商洛國際醫學中心項目投資建設合同》及《合作協議》，籌建商洛國際醫學中心。2016年4月，國際醫學與阿里云、東華軟件簽訂了《戰略合作協議》，共同打造互聯網醫院、居民健康大數據平臺和商業云平臺，拓展未來市場。從國際醫學的這些舉措均可以看出，國際醫學的重點已經轉向醫療行業。

地域優勢促進品牌發展。近幾年，伴隨著全民旅游的熱潮，西安作為一個旅游城市，其旅游帶來的效應有力地促進了當地經濟發展。鐘樓又是西安的招牌景點之一，是西安的地標建筑，因此位于鐘樓商圈的開元商城也就成了外地人在西安購物的重要一站。對于這一點，國際醫學在2013-2015的年報中均提及其百貨零售物業位置優越，“公司百貨門店均位于西安市或陜西省內主要二線城市的核心商圈，且自有物業比例超過90%”，這正是王府井最看重的優勢。同時由于電子商務在西北地區相對來說沒有發達地區發展得快，對于實體百貨的沖擊相對較小，這也有利于品牌企業的發展。因此，開元商業特別是開元商城鐘樓店的獨特位置使得其能夠在電商沖擊下依舊保持增長。endprint

（二）王府井方面的原因

王府井業績下滑。從2016年9月開始停牌的王府井，在停牌期間多次公告又收購幾家零售物業的計劃。2016年9月30日，王府井宣布公司與北京遠坤成立合資公司，以6.8億元的總價投資長春遠洋奧特萊斯項目商業物業；11月2日王府井公告稱，擬以支付現金并承接債務的方式，向公司控股股東購買其持有的貝爾蒙特100%股權，交易對價為人民幣53.73億元。但是隨后在2017年1月21日王府井又宣布終止了此次交易，使得近54億元的收購被擱淺。不過屢次出手收購的王府井在百貨行業同質化嚴重、電商沖擊的影響下，其業績已經下滑。從表3即2013-2015年王府井年報及2016年前三季度來看， 2013年王府井的營業收入同比增加之后便開始呈下降趨勢，2014年同比減少7.64%，2015年同比減少5.19%，2016年前三季度同比減少1.86%；凈利潤在2015年略有回升，到2016年第三季度同比下降27.28%。由此可以看出，王府井也急需扭轉乾坤，止住業績下滑的趨勢，在資本重組和業務轉型上探索出一條新路。

持續的擴張戰略。2013年，王府井集團在香港聯交所收購中國春天百貨集團，使全國布局的百貨連鎖版圖迅速擴張，而近幾年不斷通過“買買買”，將品牌向二、三線城市延伸，已經基本實現了全國性的擴張。事實上，“買買買”似乎已成為王府井這家國內百貨業龍頭企業的近期主題。除在成都、長沙、西寧、太原等地的全國性擴張外，王府井在西安亦頻頻出手——2016年4月高調宣布“決定斥資8.36億元收購西安西恩溫泉奧特萊斯”。根據表3王府井2016年三季報顯示，2016年1-9月王府井實現營業收入127.13億元，同比下降1.86%；歸屬于上市公司股東的凈利潤4.39億元，同比下降27.28%。但根據表4所示，從具體區域業績來看，西北地區是王府井在全國六個大區中業績最好的區域，2016年前三季度西北地區營業收入同比增加15.89%，為所有地區增速最快的，且同期其他地區毛利率同比減少，而只有西北地區毛利率同比增加0.07%，又是王府井所有區域中唯一一個毛利率增加的地區，因此西北地區成為王府井擴張的重點。同時，西安作為全國西北重鎮，其經濟發展位于西北第一，因此西安也就成為了王府井西北地區擴張的首選之地。

并購后王府井的轉型之路

從經營商品向經營顧客轉型。在電商的背景下，傳統百貨業受到的沖擊最大。百貨商場的嚴重同質化，也加劇了各百貨店的競爭。城市不斷擴大，形成很多的新興商圈，對于一些配套設施落后的老舊商場也是一種沖擊。但是在2016年，西安也新開了熙地港等很多新的商場，這表明傳統百貨仍然有自己的生存空間。另外，消費者消費理念的轉變也是一個原因，人們的休閑時間越來越多，休閑消費將不斷發展和增長（文啟湘，2016），消費者在實體店購物，更加注重的是購物體驗和休閑。因此，王府井想要持續發展，還需要從經營商品向經營顧客轉型，其核心就是從顧客的需求出發，決定王府井集團買什么、賣什么。目前，王府井集團對顧客需求的研究能力尚顯脆弱，所以未來要以實體店為平臺，給顧客提供解決方案。王府井購物中心作為充分滿足消費者體驗需求的業態，未來應進一步進行建設，重點形成其專業化、規模化、系統化、連鎖化、國際化的發展格局。同時，借助于已進軍的奧特萊斯，在滿足消費者“大品牌小價格”的需求時，也為品牌商去庫存提供低成本線下通道。

建立全渠道戰略。現代信息技術發展不僅導致生產結構轉型變化，尤其導致流通和消費結構轉型變化。電商對消費者消費習慣成了不可逆轉的影響，傳統零售業與互聯網企業整合步伐加快，線上線下已不再是競爭關系，二者融合發展才是趨勢所在（鄭敏，2015）。因此，傳統實體商業必須運用現代信息技術改造商業組織，大力發展線上線下互動。王府井早在2013年上線試運營王府井網上商城，但是根據王府井2013年度的財報顯示，王府井投入網上電商的資金達到6570萬元，但項目虧損近2775萬元；2014年，王府井電子商務項目建設虧損已達到4206.28萬元。因此相對于已經開展的電商業務，未來的王府井更重要的是建立全渠道戰略。所謂全渠道戰略，是對集團跨業態、跨渠道的用戶資源整合，圍繞商品經營能力和用戶經營能力展開（劉春吉，2016）。2016年底王府井從內部架構進行調整，宣布成立全渠道中心，將原來的市場部、電商公司和全渠道項目合并重組，目的在于進行資源整合。未來，王府井需要通過將線上線下用戶觸達、營銷互動、商品交易、交易支付、數據等元素的打通，強化與消費者建立聯系，未來消費者將可以通過更多的觸點了解王府井，從而實現將網上消費引流到實體店，提高交互頻次，由線上消費帶動線下消費。從而，進一步將王府井轉變為一個包含百貨、購物中心和奧特萊斯三大業態并存，并且擁有線上自建零售渠道的全渠道零售商。

業態的創新和拓展。對于商業業態，王府井重點發展新型業態，形成百貨、超市、購物中心、奧特萊斯多業態并舉的、覆蓋顧客全生活系統的業態結構。對現有百貨業態體量大的門店向綜合百貨類購物中心化轉型，體量小的百貨店向主題百貨、區域百貨轉化。為發展滿足顧客生活體驗的購物中心業態，打造消費者城市生活平臺，重點發展城市購物中心和社區購物中心，根據不同產品線定位，打造王府井購物中心、熙地港、FamilyPark 等不同定位品牌；同時，抓住國內奧特萊斯發展的窗口期，加快奧萊的戰略布局，重點發展名品折扣店和城市型奧萊。

對商品的定位要明確。由于王府井本身的定位相對高端，而且是全國化的連鎖企業，因此以此為特點，將線上商品定位為主打輕奢、奧特萊斯等，線上的團隊保持可自營能力。同時，對于王府井目前以聯營為主、自營為輔的體制，實體店經營應該實行不控貨、不控價格的策略，保證實體店能夠有充足的貨源進行銷售。

參考文獻：

1.黃青峰.我國百貨業商業模式演變及創新探討[J].商業時代，2014（4）

2.紫石，奚希.新常態下商業經濟的創新發展[J].商業經濟研究，2015（1）

3.文啟湘.新常態下商業流通經濟的轉型創新[J].商業經濟研究，2016（2）

4.鄭敏.線上線下融合發展是大趨勢[N].經濟日報，2015-10-8

5.劉春吉.電商進入新賽段，傳統零售業如何搭車[N].北京商報，2017-1-4endprint