供給側改革視角下區域經濟發展中綠色消費行為影響機制探討

溫曉瓊

基金項目：湖南省哲學社會科學基金項目“兩型社會建設中綠色消費模式的動力機制研究——以長沙市為例”（編號：11YBB153）；湖南省哲學社會科學基金項目“我省新型農業經營主體金融服務體系研究”（編號：15WTB24）

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：本文從供給側改革的角度構建了綠色消費行為影響機制模型，綜合考慮區域經濟發展中人口統計變量、綠色消費態度、綠色相關知識、消費者價值觀、消費者感知效力對綠色消費行為的影響，采用實證分析方法對研究假設進行了驗證，并分析了各因素對綠色消費行為的影響程度。

關鍵詞：綠色消費行為 影響機制 綠色消費態度 消費者價值觀

研究模型

（一）研究模型的提出

筆者認為綠色消費行為的影響因素主要有綠色消費態度、綠色相關知識、消費者價值觀、消費者感知效力、社會人口統計變量。借鑒一些學者的研究成果，將各因素分成不同的維度進行研究。這些因素相互作用，共同影響著綠色消費行為，進而成為供給側改革背景下區域經濟發展中政府和企業的綠色行動導向，而政府和企業的行動導向又會對這些綠色消費行為的主要構成要素產生重要的影響，如此相互影響、往復循環，形成了區域經濟發展中綠色消費行為影響機制的模型。具體模型如圖1所示。

（二）模型變量解釋

綠色消費態度。綠色消費態度是指消費者對綠色消費行為所持有的態度，包括消費者認為環境問題應該是個人責任和政府責任兩個維度。綠色相關知識。綠色相關知識是指消費者對于環境資源、綠色產品和綠色消費方面掌握的知識。消費者價值觀。消費者價值觀會影響其個人行為，一般認為消費者價值觀中影響綠色消費行為的主要因素是集體主義和個人主義，這里可將消費者價值觀分為整體協調觀和個人享受觀。消費者感知效力。消費者感知效力是指消費者相信個人努力產生效果的程度，如果消費者對綠色消費行為的感知效力越強，說明消費者認為自己的消費行為對改善整個環境質量的作用越大，從而越愿意采取綠色消費行為。

綠色消費行為。綠色消費行為是指人們為了保護自身生存環境，使人與自然和諧相處，消費者在消費時采取選擇綠色產品、注重對廢棄物的處置、分類回收、注重環保、節約資源、重復使用、保護自然等特征的行為，實現可持續消費。

（三）提出假設

根據研究模型中設定的變量，提出以下幾點研究假設：綠色消費態度與綠色消費行為顯著正相關；綠色相關知識與綠色消費行為顯著正相關；消費者價值觀與綠色消費行為顯著正相關；消費者感知效力與綠色消費行為顯著正相關；人口統計特征對綠色消費行為有重要影響。

研究方法

本研究在綜合歸納學者們的研究成果，借鑒其研究量表基礎上，結合供給側改革的特點，設計了研究綠色消費行為的量表。確定量表初稿后，在長沙市內進行了小范圍的實驗調查，并和該領域專家進行交流，綜合各方面的意見，經過兩次調整最終確定了包含綠色消費態度、綠色相關知識、消費者價值觀、消費者感知效力、綠色消費行為4大項目以及人口統計變量在內的一共56個子題項的量表，問卷主要參考馬瑞婧等學者的研究成果將李克特5分量表改為了7分量表。量表采用表格形式，將7種不同態度（即完全不同意、不同意、不太同意、不清楚、基本同意、同意和完全同意）列在表格中，以方便消費者答題。

本次調研主要采用人員訪談和郵件訪談的方式。時間集中在2016年9月進行，主要采取分組的形式，調查范圍為長沙的芙蓉區、岳麓區、開福區、雨花區、天心區和長沙縣六個區域中人口密集的購物中心。發放問卷720份，共回收有效問卷640份，問卷回收率89%。收集問卷后，采用SPSS11.5軟件進行統計分析，對4大項目分別進行信度分析（表格省略），結果顯示各項目內部子項目的可靠性指數Reliability均超過0.50標準，說明項目量表各維度的內在一致性較好；同時各量表的信度系數Alpha均大于0.70標準，說明量表的可信度較高。

數據分析

本研究采用多元線性回歸分析方法，綜合分析個人責任V11、政府責任V12、環境資源知識V21、綠色產品知識V22、綠色消費知識V23、整體協調觀V31、個人享受觀V32、消費者感知效力V4與綠色消費行為Y的關系。首先建立如下多元回歸方程模型：

Y=β0﹢β1 V11﹢β2 V12﹢β3 V21﹢β4 V22﹢β5 V23﹢β6 V31﹢β7 V32﹢β8 V4

方程中，β0為回歸常數，β1、β2、β3、β4、β5、β6、β7、β8為回歸系數。通過SPSS軟件多元線性回歸分析，結果見表1和表2。

通過表1可以看出：統計量F=42.328，相伴概率值P=0.000<0.001，說明多個自變量個人責任V11、政府責任V12、環境資源知識V21、綠色產品知識V22、綠色消費知識V23、整體協調觀V31、個人享受觀V32、消費者感知效力V4與因變量Y之間確有線性回歸關系。根據表2，得出多元回歸方程如下：

Y=0.729﹢0.186V11﹣0.124V12﹢0.265V21﹢0.078V22﹢0.118V23﹢0.087V31﹣0.023V32﹢0.054V4

根據多元回歸方程，得知綠色消費態度的兩個因子V11和V12的回歸系數分別為0.186和-0.124，相伴概率都是0.000和0.001，說明個人責任V11和綠色消費行Y為正相關；政府責任V12和綠色消費行Y為負相關。驗證了消費者態度與綠色消費行為顯著相關。同樣，根據多元回歸方程，得知綠色消費知識的三個因子V21、V22和V23的回歸系數分別為0.265、0.078和0.118，相伴概率值分別為0.000、0.042和0.000，說明環境資源知識V21、綠色產品知識V22和綠色消費知識V23都與綠色消費行Y為正相關。驗證了綠色相關知識與綠色消費行為顯著相關。根據多元回歸方程得知消費者價值觀的兩個因子V31 和V32的回歸系數分別為0.087和-0.023，相伴概率值分別為0.045和0.257，說明整體協調觀V31與綠色消費行為Y正相關，個人享受觀V32與綠色消費行為Y關系不顯著。驗證了消費者價值觀中整體協調觀與綠色消費行為正相關。同理，根據多元回歸方程，得知消費者感知效力V4的回歸系數是0.054，相伴概率值為0.015，說明消費者感知效力與綠色消費行為Y正相關。驗證了消費者感知效力與綠色消費行為存在正相關關系。根據表2分析可知，消費者的環境資源知識V21、消費者認為環境問題應該是“個人責任”的態度V11、消費者綠色消費知識V23、消費者認為環境問題應該是“政府責任”的態度V12的標準回歸系數分別為0.301、0.171、0.162、-0.148，其絕對值均大于0.1，因此，可以認為這四個方面是綠色消費行為的主要影響因素。消費者感知效力V4、整體協調觀V31和綠色產品知識V22與綠色消費行為的標準化回歸系數分別為0.082、0.077和0.056，它們的絕對值都大于0.05，因此可以認為這三個因子是綠色消費行為的次要影響因素。endprint

在分析綠色消費行為與社會人口統計各因素之間相關程度時，采用線性相關分析法。社會人口統計變量包括性別T1、年齡T2、婚姻T3、學歷T4、職業T5、收入T6。由表3可以看出，性別、收入和學歷與綠色消費行為不相關；年齡與綠色消費行為的相關系數為0.112，相關概率值為0.001，證明年齡與綠色消費行為正相關；婚姻與綠色消費行為的相關系數為0.137，相伴概率值為0.000，說明婚姻與綠色消費行為有一定的關系；職業與綠色消費行為的相關系數為-0.135，相伴概率值為0.000，說明職業與綠色消費行為有一定的關系。綜上所述，六種社會人口統計因素中，性別、收入、學歷三個因素與綠色消費行為不相關；年齡、婚姻、職業與綠色消費行為有一定的關系，可見，人口統計因素對綠色消費行為沒有重要的影響。

結論及啟示

（一）結論

綠色消費態度、綠色相關知識、消費者價值觀、消費者感知效力四大項目八個子項中，除了消費者價值觀中的“個人享受觀”V32與綠色消費行為Y關系不顯著外，其余因子都與綠色消費行為顯著相關。因此，綜合上述分析來看，本研究的假設中有四個假設被驗證，具體如下：①綠色消費態度與綠色消費行為顯著正相關；②綠色相關知識與綠色消費行為顯著正相關；③消費者價值觀與綠色消費行為顯著正相關；④消費者感知效力與綠色消費行為顯著正相關。假設5人口統計特征對綠色消費行為有重要影響，沒有被驗證。

消費者的環境資源知識、綠色消費知識、個人責任和政府責任這四個因子是影響綠色消費行為的主要因素，其影響程度從大到小依次排列為：消費者的環境資源知識V21、消費者認為環境問題應該是“個人責任”的態度V11、消費者綠色消費知識V23、消費者認為環境問題應該是“政府責任”的態度V12；消費者感知效力、整體協調觀和綠色產品知識是綠色消費行為的次要影響因素，其影響程度從大到小排列為：消費者感知效力V4、整體協調觀V31和綠色產品知識V22。

綠色相關知識中環境資源知識V21、綠色產品知識V22和綠色消費知識V23與綠色消費行為正相關的結論表明：一個人具備綠色相關知識越多，越易采取綠色消費行為。這說明一個人只有了解哪些資源是不可再生資源，才知道盡量使用可再生資源生產的產品，節約使用不可再生資源生產的產品；一個人具備了綠色產品的知識，才會正確選擇和購買綠色產品；一個人只有了解了綠色消費的知識，才知道哪些行為是綠色消費。總之，一個人只有具備了一定的資源環境、綠色產品和綠色消費知識才可能自覺采取綠色消費行為。

綠色消費態度中“個人責任”V11因子與綠色消費行為正相關的結論表明：個人越重視環境問題，越認為環境的好壞是每個人的責任，就越易采取綠色消費的行為。即，一個人若認為現實生活環境被破壞的程度越來越嚴重，或認為每個人在日常生活中應對環境負責等，這些對環境的個人責任感，都會使該個體采取綠色消費行為。綠色消費態度中“政府責任”V12因子與綠色消費行為負相關的結論表明：認為環境問題是政府責任的人，懷著保護環境與己無關的態度，而不愿意采取綠色消費的行為。他們認為對于環境問題，政府是主要負責人，應該承擔主要責任，這部分人群只有在政府的強制政策下才會采取綠色消費行為。

消費者的整體協調觀V31與綠色消費行為正相關的結論表明：整體協調觀越強的人，越愿意采取綠色消費行為。這是因為，如果消費者越認同人應該與自然保持和諧關系、人與人之間應該相互幫助、人與人之間應該為實現集體目標而相互合作這些整體協調的觀點，消費者就越會自覺的采取綠色消費行為。

消費者感知效力V4與綠色消費行為正相關的結論表明：感知效力越強的人，越易采取綠色消費行為。這是因為消費者認為自己的綠色消費行為對改善整個環境質量的作用越大，從而越愿意采取綠色消費行為。

（二）啟示

對政府組織的啟示。個人責任與綠色消費行為正相關，政府責任與綠色消費行為為負相關，因此，政府有關部門取消“綠色問題僅僅是政府的責任”的錯誤觀念，必須教育公民“綠色問題人人有責”；整體協調觀與綠色消費正相關，說明政府應該宣傳整體協調觀的生態思想，即人與自然、個人利益與集體利益都是相互聯系的，人必須具有維持生態平衡、協調發展的消費觀念；綠色相關知識與綠色消費行為正相關，可知，政府要讓公民采取綠色消費行為，就必須加大綠色資源、綠色產品和綠色消費的知識宣傳力度，普及相關知識；消費者感知效力與綠色消費正相關，因此，政府需要聯合媒體、學校等相關部門，宣傳個人綠色消費行為會對改善整個環境質量起到重要的作用，提高公民采取綠色消費行為的意愿，推動綠色經濟建設。

對企業活動的啟示。個人責任、綠色相關知識和整體協調觀與綠色消費行為正相關，可知，企業有責任讓人們樹立綠色消費觀念，通過產品包裝、媒體宣傳、企業講座培訓等形式，對消費者進行綠色消費知識的教育，宣傳整體協調觀的價值觀，擴大綠色消費市場；年齡大、已婚、正規職業的消費者，更愿意采取綠色消費行為，可見，企業在確定主要目標消費群體的時候，應該將年齡較大、已婚的正規職業者作為最積極的綠色消費目標群體；雖然以學生為主的年齡小、未婚群體采取綠色消費行為的傾向較弱，但是年輕人接受新觀念、新知識的欲望和能力都較強，因此，企業應加強產品綠色、個性的設計，以符合年輕人的特點和偏好，促使其主動采取綠色消費行為，從而擴大企業綠色需求市場，促進綠色產品的供給和銷售。

參考文獻：

1.馬瑞婧.中國城市消費者綠色消費行為的影響因素研究[M].中國社會科學出版社，2011

2.王建國，杜偉強.基于行為推理理論的綠色消費行為實證研究[J].大連理工大學學報，2016（4）

3.於素蘭，孫育紅.德國日本的綠色消費：理念與實踐[J].學術界，2016（3）endprint