多種零售渠道下消費(fèi)者產(chǎn)品搜尋和購買行為

陳佳

基金項目：國家社會科學(xué)基金重點(diǎn)課題“馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)中國化研究”（課題編號：10aks002）

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：本文通過向我國各省市受訪者發(fā)放問卷的方式來探究消費(fèi)者服裝類產(chǎn)品信息搜尋的零售感知有用性和先前購物滿意度對產(chǎn)品信息搜尋頻率和產(chǎn)品購買行為的影響，通過將零售渠道劃分為網(wǎng)絡(luò)、電視、目錄、本地門店和非本地門店五個類別分別進(jìn)行回歸分析。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者在感知到某種零售渠道產(chǎn)品信息搜尋有用的情況下會更頻繁地通過該渠道進(jìn)行信息搜集，從而正向影響產(chǎn)品購買意愿，但在不同類別中影響程度存在著一定差異；同時消費(fèi)者對先前購物體驗越滿意，其便會更有意愿反復(fù)通過原零售渠道購買同類商品，這種滿意度影響無論在何種渠道下均表現(xiàn)出顯著性。

關(guān)鍵詞：零售渠道 感知有用性 信息搜尋 購買行為 購物滿意度

引言

互聯(lián)網(wǎng)的引入作為一種新型無實體店的零售渠道在上世紀(jì)90年代晚期極大改變了全球零售行業(yè)的發(fā)展趨勢，它不僅僅只是對于先前傳統(tǒng)采用無實體店零售渠道如電視購物和目錄購物形式的補(bǔ)充，還是對過往推廣產(chǎn)品信息以及通過采用多渠道零售戰(zhàn)略來實現(xiàn)基于無實體店的交易等傳統(tǒng)行為的巨大促進(jìn)。多渠道零售策略為企業(yè)提供競爭優(yōu)勢的原因在于企業(yè)可以設(shè)置兩個或更多的零售渠道來將其產(chǎn)品或者服務(wù)分配至不同需求的客戶，通常比那些單一渠道者可以獲得更多的收入。零售商已經(jīng)意識到實行多種方式的零售渠道能夠讓他們涵蓋更加廣泛的消費(fèi)者，并且通過提供動態(tài)產(chǎn)品信息以及多個相應(yīng)渠道的消費(fèi)者支持來建立起互動的消費(fèi)者關(guān)系。如今的零售環(huán)境在收集信息和購買商品方面給消費(fèi)者提供了更多選擇，不僅來自單個實施多渠道戰(zhàn)略的企業(yè)還來自不同企業(yè)的多種多樣的零售渠道，這些為消費(fèi)者提供了便捷及自由來決定他們應(yīng)該何時、何地和以怎樣的一種方式進(jìn)行購物。消費(fèi)者利用一些豐富多樣的零售渠道組合來搜索產(chǎn)品信息并進(jìn)行產(chǎn)品購買，這些購物者有著更多時尚創(chuàng)新以及掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，比起那些單渠道者來說購物更加頻繁并且愿意花更多的錢，此外，這些多渠道購物者長遠(yuǎn)來看也會更加滿意以及忠于零售商（Freed，2005）。隨著多種多樣的零售渠道的提供，消費(fèi)者還可以很容易、很頻繁地在其購物中的不同階段使用不同的渠道，比如在互聯(lián)網(wǎng)上搜索產(chǎn)品信息比在實體店更加方便，因此顧客通過互聯(lián)網(wǎng)了解產(chǎn)品的樣式、價格等信息隨后再到實體店去親自近距離現(xiàn)場勘察并完成購買行為。

盡管多渠道的優(yōu)勢已被多數(shù)學(xué)者以及市場研究者所承認(rèn)，已有大批文獻(xiàn)對各類品牌如何進(jìn)行這種多渠道的經(jīng)營來增加市場占有率等進(jìn)行了探討，但是對消費(fèi)者在現(xiàn)今具有多樣化的、多渠道的零售大環(huán)境中的交叉購物行為方面則研究較少，需要有更多的工作來研究消費(fèi)者對多種零售渠道的感知和使用。因此本文的目的在于解釋消費(fèi)者在使用多渠道模式下的信息搜索以及購買行為，并通過調(diào)查問卷的方式實證分析服裝這一普遍的日常消費(fèi)產(chǎn)品在五種不同的零售渠道——即網(wǎng)絡(luò)、目錄、電視、本地零售商和非本地零售商情況下消費(fèi)者的各類行為受到了感知有用性怎樣的影響，從而從消費(fèi)者的角度出發(fā)，為我國目前零售業(yè)多渠道的發(fā)展提供一定具有積極意義的參考。

理論分析與研究假設(shè)

（一）零售感知有用性對消費(fèi)者行為的影響

感知有用性起源于Davis et al.（1989）所提出的技術(shù)接受模型（TAM），技術(shù)感知有用和技術(shù)感知易用性是兩個解釋個體采用信息技術(shù)用于工作目的的主要前身。其中感知有用性在TAM中被定義為一個人認(rèn)為使用特定系統(tǒng)可以提升自己工作表現(xiàn)的程度。作為TAM的結(jié)構(gòu)之一，其已經(jīng)成為預(yù)測消費(fèi)者使用信息技術(shù)系統(tǒng)意向領(lǐng)域的重要概念，目前眾多學(xué)者已成功地在網(wǎng)絡(luò)在線評價以及網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域的研究中應(yīng)用了這一概念（Koufaris，2002；Lee et al.，2006；張歡和蔣雅文， 2016）?；ヂ?lián)網(wǎng)無論何時何地都可以很輕易的幫助消費(fèi)者搜索產(chǎn)品、服務(wù)以及零售商的信息，當(dāng)一個網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)提供了產(chǎn)品屬性（如價格、品牌、質(zhì)量、材料等）以及消費(fèi)者服務(wù)的詳細(xì)信息時，多渠道零售商的感知有用性程度將會增加，網(wǎng)絡(luò)零售商所提供的產(chǎn)品和服務(wù)信息會影響消費(fèi)者對零售商的感知有用性，從而使得他們自身的購物消費(fèi)體驗更加愉快和方便。這種感知有用性同樣也能運(yùn)用到實體零售，消費(fèi)者可以通過整合來自不同渠道的信息來延長其信息搜索。在本地零售門店里，對服裝的觸摸以及試穿可以讓顧客從身體上了解這些服裝產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供了更多有用信息收集機(jī)會，破除了在虛擬商店中關(guān)于產(chǎn)品是否合身以及穿上去是否好看等這些無法獲取的信息的限制條件。過往對TAM的研究也指出感知有用性正向影響系統(tǒng)使用的行為意向（郭凱強(qiáng)，2014），基于此提出以下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者對服裝產(chǎn)品信息的感知有用性正面影響其通過各零售渠道的信息搜索意愿；

H2：消費(fèi)者對服裝產(chǎn)品信息的感知有用性正面影響其通過各同零售渠道的產(chǎn)品購買意愿。

（二）產(chǎn)品信息搜索對購買行為的影響

在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，Stigler（1961）認(rèn)為消費(fèi)者掌握越多的信息，他/她就會做出更優(yōu)的決定。然而消費(fèi)者由于搜索成本并不會無限期的搜集信息，因此當(dāng)信息搜索帶來的邊際效益等于信息的邊際成本時，消費(fèi)者就會停止搜索更多的信息。Klein（1998）提出的信息經(jīng)濟(jì)學(xué)搜索模型解決了消費(fèi)者會選擇成本最低的方式來進(jìn)行產(chǎn)品或者服務(wù)的搜索和購買，在一個零售渠道中搜索和購買相比于多種渠道可能會被視為花費(fèi)更低成本的行為。如果零售商在顧客搜索產(chǎn)品時以一個適當(dāng)?shù)膬r格提供了商品，消費(fèi)者會選擇單一渠道減少購物成本，而不是選擇使用多個渠道來收集信息及購買產(chǎn)品。Ratchford et al.（2003）通過實證檢驗也發(fā)現(xiàn)通過互聯(lián)網(wǎng)的購物意愿隨著產(chǎn)品信息在線搜索的意愿而增加。除此之外，過往的一些研究還表明了媒體/零售商的接觸數(shù)量和通過對應(yīng)渠道的購買意愿之間的正向影響關(guān)系，如對電視購物渠道，Grant et al.（1991）發(fā)現(xiàn)越接觸電視購物頻道的消費(fèi)者越傾向于購買更多產(chǎn)品。在實體店渠道，也有多數(shù)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)在愉快的零售環(huán)境下的商品瀏覽時間長度和購物者的購買意愿、沖動消費(fèi)等密切正相關(guān)（Morin and Chebat，2005；林略和張美榮，2010）?；谏鲜鑫墨I(xiàn)分析，提出相關(guān)假設(shè)：endprint

H3：消費(fèi)者對服裝產(chǎn)品信息的搜索意愿正面影響其通過各零售渠道的產(chǎn)品購買意愿。

（三）先前購物滿意度對購買意愿的影響

已有的文獻(xiàn)在探討消費(fèi)者滿意度在預(yù)測其對于產(chǎn)品或者廠商的忠誠傾向方面中指出，對零售商滿意的消費(fèi)者會更加頻繁并且重復(fù)從同一商家中購買產(chǎn)品（Anderson et al.，1994；Miller et al.，1998）。從同一家零售商中的重復(fù)購買是對商店忠誠行為的指標(biāo)之一，當(dāng)消費(fèi)者忠于商家時，他們會重訪、重新購買產(chǎn)品或者服務(wù)并且向其親朋好友進(jìn)行推薦，這種顧客滿意度和行為意愿之間的積極關(guān)系也已經(jīng)在傳統(tǒng)零售、網(wǎng)絡(luò)零售、目錄購物以及電視購物中被分別證實（Ray and Walker，2004；Jones and Reynolds，2006；張飛相等， 2014）。從影響機(jī)制來看，顧客先前的購物滿意度可以通過三個層面直接影響忠誠度：顧客滿意度降低了合作方采取機(jī)會主義帶來的風(fēng)險；顧客滿意度增加了其獲得長期收益的信心；顧客滿意度降低了其搜索和交易成本（鄧愛民等，2014），這種忠誠度便會繼續(xù)轉(zhuǎn)化為后續(xù)重復(fù)的購買意愿。因此本文繼而提出相關(guān)假設(shè)：

H4：消費(fèi)者對服裝產(chǎn)品先前購買滿意度影響其通過各渠道的后續(xù)購買意愿。

基于上述理論分析和研究假設(shè)，建立本文的研究模型，如圖1所示。

研究設(shè)計

（一）研究工具的選擇

本文基于先前文獻(xiàn)和各研究使用自編紙制調(diào)查問卷作為研究工具，問卷共包括五部分問題：不同零售渠道進(jìn)行服裝產(chǎn)品信息搜尋的感知有用性；通過不同渠道的信息搜尋頻率；通過多種渠道購買服裝產(chǎn)品的頻率；先前通過不同渠道購買后的滿意度；消費(fèi)者的個體特征信息。

首先，為反映不同零售渠道進(jìn)行服裝產(chǎn)品信息搜尋的感知有用性，筆者分別用價格、促銷、款式和商品可用性四個指標(biāo)來進(jìn)行衡量，均采用Likert五點(diǎn)式計分按程度高到低設(shè)置5-1分選項劃為“十分有用”至“十分沒用”。隨后為建立感知有用變量，將每個零售渠道的四項目累加并平均來進(jìn)行進(jìn)一步的統(tǒng)計分析。在測量使用多個零售渠道來進(jìn)行信息搜尋的頻率方面，通過向被調(diào)查者詢問使用頻率設(shè)置Likert五點(diǎn)計分為：一個月一次（1分）；兩周一次（2分）；一周一次（3分）；一周兩次（4分）以及每天一次（5分）。同樣對產(chǎn)品購買頻次也按“從不購買”至“經(jīng)常購買”進(jìn)行1-5計分。在對先前購物滿意度問題的設(shè)置上，1分到5分分別表示從“非常不滿意”至“非常滿意”。最后再對受訪者詢問加入其個體特征：年齡、性別、婚姻狀況及收入等選項。

（二）數(shù)據(jù)來源及樣本描述

本研究共計發(fā)放調(diào)查問卷190份，回收有效問卷176份，回收率達(dá)92.63%，樣本范圍來自上海、安徽、湖南、湖北等城市各中小城鎮(zhèn)18-40歲之間的中青年。具體的樣本信息情況如表1所示。

實證分析

（一）回歸估計結(jié)果

零售感知有用性和產(chǎn)品信息搜尋頻率。假設(shè)H1提出服裝產(chǎn)品信息搜尋的零售感知有用性和通過零售渠道進(jìn)行信息搜尋頻率之間的正向關(guān)系，筆者使用簡單的回歸分析來評估通過五種不同渠道（H1a-e）二者之間的具體關(guān)系?；貧w結(jié)果顯示，這種感知有用性對通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行信息搜尋頻率（H1a）、目錄渠道（H1b）、電視渠道（H1c）、本地門店（H1d）和非本地門店（H1e）都存在著顯著的正向影響，可以認(rèn)為感知零售渠道對服裝信息搜尋有用的消費(fèi)者會更愿意通過零售渠道來收集產(chǎn)品信息，因此假設(shè)H1a-e通過了統(tǒng)計檢驗結(jié)果的支持，假設(shè)H1得到完全驗證（見表2）。

產(chǎn)品購買頻率與感知有用性、搜尋頻率和滿意度的關(guān)系。首先觀察購買頻率和感知有用性的關(guān)系，可以看到在各渠道中，網(wǎng)絡(luò)（H2a）、目錄（H2b）、本地門店（H2d）和非本地門店（H2e）均顯著正相關(guān)，但是在電視渠道（H2c）則不顯著，因此假設(shè)2僅得到部分支持。在產(chǎn)品信息搜尋頻率檢驗方面，網(wǎng)絡(luò)（H3a）、目錄（H3b）和電視（H3c）渠道存在明顯的關(guān)系，而在本地門店和非本地門店中系數(shù)雖為正但均不顯著，假設(shè)H3僅得到部分驗證。最后觀察先前購物滿意度指標(biāo)，五個不同渠道均在1%的置信水平上顯著正相關(guān)，假設(shè)H4得到完全驗證（見表3）。

（二）具體討論

本研究首先探討感知有用性和信息搜尋頻率的關(guān)系，所提出的模型統(tǒng)計結(jié)果在所有五個不同的零售渠道中均得到支持。數(shù)據(jù)表明，對于所有五個零售渠道即互聯(lián)網(wǎng)、目錄、電視、本地零售商店和非本地零售商店，消費(fèi)者對某個零售渠道在產(chǎn)品信息搜索中的感知有用性積極的影響了他/她使用該零售渠道的搜索行為（H1）。這些發(fā)現(xiàn)與以前的研究基本相類似，即在線零售商的感知有用性是影響消費(fèi)者對零售商的購買意圖的最重要的因素之一。本研究的結(jié)果特別的顯示了非基于商店的零售渠道（即互聯(lián)網(wǎng)、目錄和電視）與實體商店（即本地和非本地零售商店）相比，具有從產(chǎn)品搜索的感知有用性到該零售渠道的產(chǎn)品搜索頻率的更強(qiáng)路徑。此外，產(chǎn)品信息搜索頻率的擬合度R2表明非基于商店的渠道比基于商店的渠道更加具有強(qiáng)有力的解釋能力，這一發(fā)現(xiàn)表明，研究的受訪者使用所有五個不同的渠道進(jìn)行服裝信息搜索，然而根據(jù)表1個體信息來看，大多為18-30歲的青年群體，他們可能認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)、目錄和電視具有更有用的零售渠道信息搜索，反過來說，相比于基于商店的零售渠道（本地和非本地商店）的搜索行為，他們使用非基于商店的零售渠道的服裝產(chǎn)品搜索行為更頻繁。

感知有用性與購買頻率的回歸結(jié)果表明，除了電視，消費(fèi)者對零售服裝產(chǎn)品信息搜索的感知有用性對他們通過所有零售渠道購買服裝產(chǎn)品的頻率有顯著積極的影響（H2）。根據(jù)以前的研究（Park and Lennon， 2004），電視購物者通常是中年消費(fèi)者和女性，他們從電視購物的動機(jī)比年輕的消費(fèi)者和男性更高。由于受訪者大多為青年群體，他們雖可能會在電視上尋找即將到來的服裝風(fēng)格和趨勢等信息，但是他們基本不會從電視購物購買服裝產(chǎn)品，因為他們更加愿意花更多時間來瀏覽網(wǎng)站或服裝產(chǎn)品商店。此外，由于成熟女性是電視購物的主要目標(biāo)客戶，所以電視購物網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品分類可能更加面向該消費(fèi)者群體，而不是青年的女性消費(fèi)者，這可能是為什么本文調(diào)查的受訪者沒有大量通過電視購物購買服裝產(chǎn)品。endprint