生鮮020商業模式探析

胡曉

中圖分類號：F490 文獻標識碼：A

內容摘要：隨著互聯網技術的日益成熟，網購人群的基數也在不斷增加。隨著順豐速運的不斷發展，其業務開始向生鮮業務領域拓展，生鮮大概占到了業務量的30%以上，很多電商也都進入到生鮮行業中來。本文以“順豐優選”為例，分析了生鮮O2O電商物流一體化商業模式的運營特點、主要存在的問題以及改進措施，為其他生鮮電商提供借鑒，為傳統企業和電子商務企業向O2O轉型提供新思路。

關鍵詞：電子商務 O2O 順豐優選 電商物流一體化

研究背景

當前，電子商務如雨后春筍般發展起來，業務模式也多種多樣，比如，B2C、B2B、C2C等，現在O2O模式發展也非常迅速。所謂的生鮮電子商務，就是指利用互聯網，通過電子商務方式對生鮮類產品進行網上銷售，如水果、海鮮、蔬菜等，這些都對新鮮度有很高要求，一旦在運輸中不能很好保存，這些生鮮就會變質腐爛，影響到產品質量。自2012年至今，生鮮都是各大電商企業競爭的熱門領域。數據顯示，生鮮產品的平均毛利可達40%。這樣的高利潤、大發展的吸引下，電商競爭日益激烈，也預示著生鮮電商市場需要創新和改革。

2015年發布的中央一號文件指出，要對農產品的流通方式進行改變和創新，要對農產品的運輸渠道加大建設力度。這就表明，要想把生鮮做好，冷鏈倉儲和運輸部分十分重要。關于該一號文件，還有很多細則需要進一步深化。政府對生鮮商品的采購到銷售都實施了一系列的優惠政策，并對強化質量標準制定了相關措施。

O2O的商業模式，是建立在雙邊市場理論的基礎上的。Rochet和Tirole（縱凱，2012）認為，在價值規律作用下，價格的變化對需求和規模都有很大影響，而且對銷售的數量也有影響。丁宏等（2014）學者則認為，企業要想發展，就需要考慮商品定價，要做到商品的差異化，要降低產品成本，這樣才能在競爭中取得勝利。Roson重點提出了雙邊市場的網絡效應。雙邊市場以電子信息技術的發展為基礎，如淘寶、Eaby、1號店，將推動企業模式的創新。而在生鮮O2O的模式中，直接影響盈利結果的則是交易成本。科斯（Coase，1937）提出，在銷售過程中成本對企業有很大影響，當市場邊際交易費用高時，就需要內部化；反之，就需要市場化。

近幾年，以順豐優選為代表的生鮮O2O電商發展十分迅速。順豐優選通過與地方政府合作，進行產地直采，將農產品流通效率大大提升。本文以順豐優選為例，通過研究順豐優選的發展歷程及經營理念，分析生鮮O2O模式中存在的問題以及發展途徑。

順豐優選O2O物流電商一體化模式分析

（一）企業概況及發展歷程

順豐優選是順豐商業旗下的電商平臺，經營各類精選的特色食品。順豐在很多資源上都具有優勢，比如物流、倉儲和門店等，這就為生鮮食品的運輸提供了廣闊的平臺，為生鮮食品能夠迅速運送到消費者手中創造了條件。因此，順豐在競爭中占據了優勢，成為快遞的佼佼者。順豐優選主要發展歷程見表1所示。

2015年，全球對中國2015年電商力量排行榜進行公布，順豐在綜合排名中居第九位（見表2），也是非常年輕的一家電商，是最新發展起來的一家，具有非常強的活力，開辟了電商的新時代。這個榜單的標準是依據以下指標排列的：商業實力；戰略實力；運營實力；市場營銷實力；組織構架能力。通過這些指標，對各個電商進行排名，順豐排在第九位。其中，順豐優選在戰略能力和運營能力方面較為突出。

（二）順豐優選O2O物流電商一體化流程

O2O是英語單詞的簡稱，即Online to Offline，指先在線上進行購買和營銷，然后再帶動線下經營和消費。主要通過打折、提供信息和服務預定等，為互聯網用戶提供線上營銷和購買，然后拉動線下經營和消費。這樣就可以把線下商店消息傳遞給互聯網用戶，使信息傳遞更加迅速，線下和線上實現很好互動。順豐優選電商物流一體化服務流程見圖1所示。

（三）順豐優選O2O物流電商一體化特點

物流成本優化。順豐倉儲配送的一體化，減少了很大一部分流通環節成本。同時，便捷的入倉服務，也減少了客戶的倉儲投入，加上其智能化的分倉服務，又節省了產品的運輸成本。雖然投入的增加可以保證物品規格的增加，可是成本高的同時，就會給收益帶來負效應。這里所說的高投入，指在每個環節有非常高的要求，這樣才能保證整個物流的質量。

高效執行訂單。由于順豐擁有領先的倉儲系統，能夠在短時間內完成大量的訂單處理，其定制了標準的作業流程，也確保了訂單的完成質量。順豐擁有非常優秀的運營團隊，能保證訂單的高效生產。擁有如此豐富的倉儲資源，推動了客戶業務的擴張。同時快件高標準的包裝，也確保了快件質量的完好無缺。順豐具有雄厚的實力，保證了高峰期的資源支持。同時，順豐有成熟的管理模式，加上多年的“雙十一”應對經驗，全面支持了客戶的營銷活動。

優質派送服務。順豐優選有強大的順豐速運作為基礎，其擁有全自營的配送網點，可以全面監控所有配送環節。同時，多元化的簽收渠道，也提升了客戶簽收的便利性。順豐能做到及時出貨并進行配送，這樣的物流效率大大領先于同行。如此快捷準確的配送，也縮短了客戶回款的周期。

（四）生鮮電商冷鏈物流的優化

冷鏈物流一般指在特殊的低溫環境下，對冷藏和冷凍的物品進行各個環節的處理。這些環節包括生產、儲存、運輸、再加工和銷售等，必須保證每個環節都在低溫下進行，這樣才能保證物品的質量，才能發揮整個物流的功效。生鮮類產品的冷鏈物流系統對于冷藏技術和時間要求極為嚴格，因此其建設與投入相對來說也遠遠大于普通常溫系統。

針對目前冷鏈物流存在的問題，可以通過數學建模的方法，對新設冷庫的成本進行優化改善，從而減少運輸成本。

冷庫的建設和運營都會消耗很大的成本，因此本文通過數學建模增設冷庫，從而降低經營成本。本文假設有一批生鮮商品需從哈爾濱運送至廣州。該冷鏈物流需要比較的成本包括兩部分：油費和公路收費站收費。endprint

設：CT為深圳冷庫為節點的冷鏈總成本；CT*為新增的廣州為冷鏈節點的冷鏈總成本。C3為L（A2，A3），即深圳冷庫到廣州配送中心途中收費站的總成本；C3*為L（A2*，A3），即廣州冷庫到廣州配送中心途中收費站的總成本；a飛為空運的單位郵費，a車為汽運單位郵費，其他費用成本為Cn。則有：

CT=a飛L（A1，A2）+ a車L（A2，A3）+C3+Cn

C優=a飛[L（A1，A2）-L（A1，A2*）]+a車[L（A2，A3）-L（A2*，A3）]+（C3-C3*）

根據以上成本優化模型，帶入數據，可得到信息如表3所示。

即可得出：

C優=a飛[L（A1，A2）-L（A1，A2*）]+a車[L（A2，A3）-L（A2*，A3）]+（C3-C3*）.... =17.5元km*（3034km-2785km）+5.2元/L*（158.7km-40.3km）+（75元-20元）.... =5028.18元

從以上數據分析得出，若將一批生鮮產品從哈爾濱運送至廣州，在新增廣州冷庫后，即將運輸路線從“哈爾濱—深圳—廣州”改為“哈爾濱—廣州”，每一批業務的物流成本可節省5028.18元。

問題與對策

（一）生鮮O2O模式的問題

標準化不統一。目前，國內沒有專門針對于生鮮食品制定統一標準，這導致商家不能對同類產品不同等級進行劃分和說明，從而導致商家和消費者之間的信息不對稱。這種標準不僅僅體現在商品上，也體現在服務上。如果顧客得到的在線服務沒有達到他們的期望，或低于網上的宣傳信息，客戶會生成一個壞的經驗反饋效應。由于線下服務體系不完善，將會給用戶帶來不好的體驗和感受。因此，保障線上信息與線下服務的對稱，將成為一個挑戰。

高成本的冷鏈物流。生鮮O2O模式不同于其他行業最明顯的特點是：消費者最注重的標準是新鮮。生鮮產品的配送主要采用冷鏈運輸的方式。物流成本包括保鮮成本、運輸成本、倉儲成本。由于農業的生產區域性、季節性以及其生產的分散性，以及農產品的鮮活性、易腐性，物流的水平直接影響了農產品經營的好壞。流通環節較多導致了農產品運輸過程過長，降低了農產品的時效性和新鮮程度。目前我國冷鏈運輸系統在設備和技術上都有很大的缺口，冷鏈設備還不能支撐生鮮市場的需求量。歐美等發達國家的冷鏈運輸率為80%-90%，而國內只有10%左右。

與實體農貿市場的競爭。對于年齡較大的顧客來說，他們還不習慣于網上購物，他們對于網購的信任度不夠高，因此，這一類人群大多還集中在農貿市場。根據艾瑞咨詢發布《2014年中國網絡購物用戶行為研究報告》顯示，真正使用互聯網購物的人群，在35歲以上的消費群體中只占四分之一。同時有數據顯示，在網上購買過生鮮商品的用戶僅占24.5%。生鮮電商企業和傳統農貿市場之間存在著激烈的競爭。

（二）企業發展措施

建設O2O社區平臺。很多電商企業目前都對生鮮社區領域躍躍欲試，生鮮社區具有很大的發展空間和優勢。首先，社區生鮮O2O可以減少損耗，隨時送貨上門，并能保證生鮮產品的新鮮性。其次，消費者可以通過APP或微信終端選擇貨到付款，這樣的方式更有保障。同時，社區生鮮O2O的服務范圍大多在附近的小區，因此不需要大量庫存及冷倉儲，這樣的方式既能減少浪費又能節約成本。

發展物流智能化。由于生鮮產品對于設備要求很高，而且在配送上也非常嚴格，所以，在設備上的投入成本非常高，這就使得生鮮電商無法建立起冷鏈物流，一般都是由第三方物流公司運輸。

在物流上，要向智能化發展，要運用當前發達的網絡，建立起網絡數據，對信息化進行整合，從而實現信息共享，大大降低運輸成本和損耗，為發展物流做出努力，盡快向信息化轉變。

解決“最后一公里”問題。從2014年雙“十一”的數據來看，排在第一位的是申通快遞，共3050萬件，排在第二位的是圓通快遞，共2532.6萬件，第三位的是韻達快遞，共2058萬件，第四位的是中通快遞，共2420萬件，順豐2349萬件，相比2013年順豐的316萬件，順豐的業務量可謂是近10倍的增加，這也說明了順豐的服務及效率得到客戶的認可。

關于生鮮產品的“最后一公里”問題，可以借鑒一些好的企業，比如“廚易時代”，其采用的社區建“廚易站”的方式來解決最后一公里問題。

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