新常態背景下房地產開發企業的發展策略

張巖+劉亞臣

摘要：隨著社會經濟的發展，我國房地產行業步入新常態，房地產投資增速低于固定資產投資，住宅投資增速下降更快。商品房銷售負增長，且市場整體下行趨勢明顯。未來一段時間，房地產市場將繼續調整，房地產開發企業面臨嚴重危機，需要尋找新的發展思路和對策來改善這一現象。

關鍵詞：新常態；房地產開發企業；發展；策略

一、何謂“新常態”

所謂常態，就是正常的、常規的狀態；新常態，就是經過一段不正常的狀態后重新恢復正常狀態，就是不同以往、相對穩定、符合一般規律的狀態。這是一種不可逆的發展狀態，意味著我國經濟已經基本告別結構不合理的高能耗發展階段，進入一個與過去三十多年高速增長期截然不同的，以創新驅動發展的新階段。進入中速發展周期后，我國的經濟呈現出新的一些特點，經濟結構不斷優化升級，從要素驅動、投資驅動轉向創新驅動等。生產結構中的農業和制造業比重會有所下降，服務業比重將會有所上升，經濟發展將更多地依靠第三產業帶動。

二、房地產開發企業的現狀

（一）盈利空間持續惡化，競爭加劇

普通住宅市場首先發生逆轉。長期以來住宅開發銷售占全部產品80%以上，而且是房企主要盈利來源，但近幾年來，出現供過于求、利潤急劇下滑現象，普通住宅產品盈利更為艱難。注重量變的高周轉陷入低價值的同質化與價格競爭，一樣的立面、一樣的戶型、一樣的促銷海報，讓地產陷入營銷過度而創新缺失的境地，競爭進入白熱化。一些房地產開發企業被迫退出市場，也有一些“賣身”，等待別人接盤。

（二）房價居高不下，已超越普通居民的承受能力

目前房地產價格出現的問題主要集中在商品房價格上漲過快，使得普通居民無力購買所需住房。商品房價格上漲過快主要是由于商品房的成本因土地價格形成機制的不健全、商品房銷售價格行為不規范等因素造成。尤其是近一年來，房價的增長速度遠遠超過普通居民的收入增長水平，房地產行業投資成為少數人投機鉆營，牟取暴利的樂園。虛高的房價不僅造成房企的高庫存，也激化了供需矛盾，給社會帶來了很多負面影響。

三、新常態背景下房地產開發企業的發展策略

（一）重新規劃房地產企業的發展戰略

新常態背景下房地產開發企業要積極采取對策實施發展戰略，審慎經營與投資，把工作重心放在核心競爭力的提升上，打造新常態下生存發展的內生能力。企業發展戰略是決定企業經營成敗的關鍵因素。如果戰略選擇出現偏差，那么企業可能在某一段時間里具有一定活力，但最終卻很難長久的存在，逐漸被競爭對手超越或是行業發展趨勢所淘汰。新常態背景下房地產經濟將擁有更加完善的市場機制，需要房地產企業做好新的戰略布局。要重新研究以往高速增長趨勢下掩蓋的矛盾與風險，規劃新的發展戰略，保持戰略平常心，更加注重長遠發展，找出新常態下企業的獨特競爭優勢。

（二）創新商業模式

根據自身的資源、能力、結構，以平臺化思維通過轉型、升級、優化、調整，創新合適的商業模式，走向多元發展。優化產品布局。在通過產品創新和品質提升增加競爭力的基礎上優化產品布局，收縮戰線，精準出擊。加強對房地產市場細分需求研究，精準出手，實現精細化發展。打好為城鎮化流動人口服務這張牌，挖掘新的市場需求。在運營上，現金為王，穩中求變。在守住自己核心業務基礎上，謹慎求變出新。提高商業地產、旅游地產等持有物業的比例，加快運營互聯化，創新運營模式如O2O模式。通過參股銀行盤活資金，引進社會股東共同投資；通過開發貸以外的方式，進行融資時段的前置。如企業在拿地繳納保證金后，與金融機構合作，通過股權、債權進行融資。

（三）轉變營銷策略，實現市場戰略轉型

新常態下，房企要實現營銷策略和盈利模式的轉型，逐步從“土地增值+產品價格最大化”的盈利模式向“產品+服務價值最大化”轉變，必須做足產品和服務的大文章。（1）實現從“坐商”到“行商”的轉變。房地產“黃金十年”已經過去，將從賣方市場向買方市場形態轉變。要改變過去那種“認籌+搖號”的傳統營銷方式，主動“走出去”尋找市場，發現、挖掘客戶和市場需求，從“坐商”向“行商”轉變。在產品營銷策略上，要堅持市場導向，突出“用戶思維”，想辦法在滿足客戶個性化的住房需求上下功夫。（2）運用“互聯網+”營銷模式，實現營銷渠道轉型。網絡和信息化時代，互聯網正在顛覆傳統的生產組織方式和人們的生活方式。房地產企業也應該積極適應互聯網和信息化時代的迅猛發展，建立符合知識經濟時代的“互聯網思維”，充分利用互聯網，積極探索房地產營銷新渠道，實現營銷手段和營銷渠道的升級轉型。

（四）加強產品與服務的提升

在產品轉型上，小區是一個生活平臺，街區是一個商業平臺，辦公也是一個商務平臺，而真正的居住單元、實體商業越來越小型化，平臺服務越來越大型化，多元化。小戶型，大社區。要做配套，要做豐富的社區功能，這個小戶型才賣得好。小戶型的功能要越來越多元化，起到了大戶型的作用，很多功能可以平臺化。平臺化把服務平臺公共化，把小型化和平臺化緊密結合起來，搭建一個生態系統。不是產品變小就可以了，要變為互聯網時代的長期關系，賦予它全新的功能、全新的業態和全新的生態環境，這個產品才可以生存下去。在服務創新上，無論是傳統的住宅、商辦，還是文化旅游地產、養老地產、海外地產，服務都是很重要的軟實力，成為消費者感受產品特質并愿意為之付出更高代價的重要評判標準。服務創新關鍵是強化人性化關懷。基于人性化需求的服務創新，廣度和深度都在延伸，要通過“互聯網思維”手段為業主提供貼心配套服務，把產品和服務的性價比做得更極致。

結束語：

總體來說，面對經濟新常態，企業的戰略設計與選擇是企業最重要的決策，戰略的正確性影響了企業長期的經營績效。在變化迅速的環境中，房地產開發企業應該采取主動積極的戰略行動，在經營的每一階段，集中運用資源分析和適應環境的變化，持續地培植未來所需要的競爭能力，才能及時把握機會。

參考文獻：

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