互聯網背景下網絡個性化營銷創新趨勢探究

高騰玲

內容摘要：網絡營銷具有覆蓋率高、低成本、傳播快等特點，進入“互聯網+”時代，終端消費市場更加細分，消費需求也逐步呈現個性化趨勢。尤其是大數據技術應用水平的提高，對于用戶需求的定位更加精準，“互聯網+”時代的網絡營銷模式隨之發生變革。本文探討了互聯網背景下網絡營銷環境的發展趨勢，進一步闡述了傳統網絡營銷模式及其局限。在此基礎上，提出了基于大數據技術發展的互聯網時代網絡個性化營銷模式框架。

關鍵詞：互聯網 網絡個性化營銷 大數據

互聯網背景下網絡營銷環境的發展趨勢

（一）互聯網背景下網絡個性化營銷特點

近年來隨著移動互聯網的迅猛發展，智能化、多媒體的終端設備得到普及，移動互聯網的發展不是移動設備與互聯網技術的單純結合，而是在意識形態、人文理念、技術構造、傳播需求上的深度融合。傳播形式的改變推動受眾群體消費行為和需求的改變，人們越來越注重自身個性的表達，并將這種個性化的消費需求投射到消費行為中，從而進一步促進市場細分。與傳統營銷模式相比，網絡營銷具有覆蓋范圍廣、交互性強、信息多元化等特點，傳統營銷模式的傳播依托于傳統媒體的單項傳播形式，在市場信息的來源上主要依賴于市場調研，信息常常缺乏客觀性并且成本較高。網絡營銷模式下，一方面互聯網的高覆蓋面為企業營銷提供了龐大的受眾群體，消費者開始越來越多的表達自身對于產品的體驗交流，并積極參與產品設計中，實現個性化定制，品牌的附加價值開始不斷提高；另一方面依托于大數據挖掘技術，企業獲得市場信息的渠道向低成本高效率發展，信息來源更加全面準確。進入“互聯網+”時代，網絡營銷更為成熟化、集約化、現代化，管理運營模式更加適用于不斷細分的市場需求，大數據、云計算等網絡新技術的應用，推動著生產領域的異質化。越來越多電商企業開始著手構建差異化數據平臺，利用大數據挖掘共享技術獲得潛在客戶的精準定位、判斷行為傾向，并以此為依據進行個性化推薦，與客戶建立深度連接。互聯網背景下的網絡營銷實質，是以客戶體驗為中心的大數據營銷，是針對異質化市場需求，利用大數據技術降低邊際成本、提高營銷效率、最終促使消費行為實現的創新式營銷模式。互聯網背景下的網絡營銷是傳統網絡營銷模式的全面升級，在用戶細分更加精確、傳播渠道更加豐富的環境下，企業將獲得更大利潤空間。

（二）互聯網背景下網絡營銷環境趨勢

用戶定位精準化。傳統營銷模式下，企業獲得市場信息的渠道依賴于統計調研，并投入大量成本對原始數據進行分析，以獲得企業市場定位的基本依據。由于覆蓋面積、市場動態等客觀因素的局限，企業很難獲得較為客觀、實時的動態信息。網絡技術的發展帶動了新媒體的崛起，企業利用大數據挖掘技術，從電商平臺、搜索引擎、社交媒體等平臺掌握大量關鍵詞、圖片、聲音等信息，并通過大數據分析平臺進行差異化分類處理，對潛在客戶信息進行精準定位，以此為依據進行產品的市場投放傳播和營銷模式的選擇。企業甚至能夠通過云共享技術獲得用戶一段時期內在各個社交平臺、群組的活動軌跡，以此為依據勾勒出完整的客戶動態形象進行整合營銷。網絡營銷模式下品牌傳播主要以新媒體投放為主，在市場細分的前提下，企業需要進一步掌握分眾群體的市場需求，才能做出準確的判斷。新媒體等渠道獲得的數據信息涉及客戶的心理定位、地理定位、喜好定位，甚至是行為定位。一方面將分眾需求傳達給生產領域，完善產品的市場定位；另一方面在品牌形象構建和營銷方式選擇上，提供動態客觀的依據，同時為企業的深度營銷提供了可能。

傳播渠道多元化。新媒體的迅速崛起，為品牌傳播提供了更加多元化的傳播渠道，傳播方式也由單向傳播向交互性傳播轉化，越來越多消費者通過自媒體平臺表達對于品牌的認知和產品的體驗，這種交流不僅是消費群體之間的互動性傳播，更是與企業之間構成深度穩定的連接關系。傳播渠道的多元化發展，一方面是網絡技術變革的成果體現，另一方面也是分眾市場的必然趨勢。消費者通過不同的自媒體平臺展現不同的需求，形成不同的消費群體，品牌根據不同媒體平臺所展現出的不同特性，進行品牌的定位和傳播。以微信與微博為例，微信朋友圈是以熟人關系建立起的小眾圈子，朋友圈的特點與微博不同，具有一定的社會性，微信分眾常常存在現實關系，因此信任度更高，很多品牌利用微信朋友圈進行社會化營銷，母嬰、化妝、日用產品品牌更加適用于微信平臺的投放。反之，微博以關鍵詞類的單獨話題為交流特性，延展性更大、娛樂性更強。因此，服裝、電子、數碼等流行性產品品牌更適于在微博平臺投放。品牌投放過程中由于關鍵詞的局限，應更加注重品牌傳播的完整性和一致性，以單一話題引發品牌的深度討論、構建獨特的品牌形象、聚攏受眾需求是網絡營銷的關鍵。

非結構化數據增多。互聯網背景下數據規模呈爆炸式增長，尤其是移動終端和自媒體平臺的不斷發展，促使非結構化數據呈幾何式增長。以數字化數據表征的鏡像化世界所反映出的強大市場預測能力，標志著大數據的價值在互聯網時代日益凸顯。隨著自媒體互動性的增強，非結構化數據占比逐漸上升，與結構化數據相比，非結構化數據所蘊含的動態信息具有更高市場價值。但傳統的關系型數據庫無法處理非結構化數據，因此對于非結構化數據信息的處理分析能力，決定著企業對于市場動態的掌控能力。

現有網絡營銷模式及其存在的問題

（一）現有網絡營銷模式

博客營銷。作為一種專業的信息發布模式，博客的專業性更強、細分度更高。博客避免了自媒體的碎片化傳播，可以在最大程度上維護品牌形象的完整性和一致性。博客沒有版面、地點、時間上的限制，針對的群體也具有開放性質。與微博不同，博客所涉及的話題細分程度更高、專業性更強，博主可以圍繞某一興趣話題展開深入討論。因此，博客營銷模式下與受眾所建立的傳播關系更加穩定。傳播主體在博客中制造一個附帶產品信息的話題便可以迅速推廣，形成一個穩定的受眾圈，傳播效率更高。博客營銷的最大優勢在于，能夠很好的將媒體傳播與人際傳播相結合，在受眾高細分下形成不同的興趣圈，口碑效應好、信任度高、營銷效率高。endprint

自媒體營銷。自媒體營銷通常指微信、微博一類的自媒體平臺的廣告投放。自媒體傳播通常具有傳播快、碎片化、受眾范圍廣、互動性、立體化等特征。自媒體的高互動性、即時性特點，進一步推動了網絡營銷的發展，受眾通過自媒體平臺與企業進行交流，同時也彼此進行產品體驗的交流，并進一步參與品牌設計中。自媒體營銷通過關鍵詞的帶入，創建話題、引起互動，引導受眾對品牌進行深度了解，根據受眾需求構建對應的品牌形象，與受眾群體建立深度的情感連接。

RSS營銷。RSS營銷是郵件營銷的延伸和發展，具有網絡營銷和RSS新技術的特點。與郵件列表營銷方式最大的不同之處在于，RSS營銷的信息傳遞價值更高。消費者可以通過RSS內容的網站進行主體定制，依照客戶需求生成自動推送，相比于郵件營銷有更高的客戶接受度。相對于郵件營銷，RSS營銷還處于初級階段，雖然任何內容源都可以采用這種形式進行發布，但該閱讀器的利用效率并不高。未來RSS營銷將取得進一步的升級發展，用戶可以根據自己的興趣，將其他網站的內容聚合到閱讀器中，信息的發布效率將隨之提高。隨著長期的信息推廣，該營銷模式的邊際成本很低，可以最大程度上為用戶提供所要獲知的信息和內容。

（二）現有網絡營銷模式存在的問題

大數據利用效率低。由于網絡營銷準入門檻較低，吸引很多企業紛紛進入。但很多企業在推廣網絡營銷的同時依然依賴于傳統經驗，對大數據的利用效率不高。大數據在互聯網時代的價值不斷得到釋放，成為眾多電商企業的重要資產，對于大數據資產的利用效率，決定著一個企業未來的生存和發展。一方面，傳統網絡營銷模式對大數據利用程度低，主要推行大規模的模糊營銷，難以和消費群體形成精準對接，很難控制營銷的效率和成本；另一方面，傳統網絡營銷模式對于內部數據的利用程度較低，獲取數據的方式往往比較被動。

營銷同質化。隨著市場競爭的全面化，客戶需求是企業營銷的核心。傳統的品牌營銷和產品營銷已經逐漸進入發展瓶頸，個性化的消費需求驅動市場細分，當越來越多企業進入網絡營銷市場后，由于自身觀念和技術上的局限，很多企業陷入同質化競爭的誤區。

缺乏專業人才基礎。長期以來，我國網絡營銷領域缺乏相關的綜合性專業人才。隨著“互聯網+”時代的到來，大數據營銷人才是企業不可或缺的人才儲備，這類人才要擁有一定的大數據分析處理技術，并了解市場。企業需要建立一支數據型、市場型、管理型的人才團隊，提高對大數據的挖掘分析處理能力，充分開發非結構化數據的價值，缺乏人才基礎是制約網絡營銷和電商企業發展的重要因素。

互聯網背景下個性化網絡營銷創新模式

（一）大數據營銷的基本架構

互聯網背景下大數據技術的應用，推動著網絡營銷模式的變革，大數據技術已經成為企業的核心競爭力，數據成為企業的重要資產。顯而易見，互聯網背景下網絡營銷是集約化、現代化營銷模式新技術的應用，與傳統網絡營銷模式不同，以客戶體驗和需求為中心是互聯網背景下營銷模式發展的基礎。依托于新技術提高營銷效率，有效降低邊際成本，充分適應不斷細分的市場趨勢，才能從根本上實現網絡營銷模式的轉型升級。目前大數據的商業價值已經逐步顯現，鏡像化的映射使得大數據不斷反映現實世界人們的活動軌跡，對這些信息的有效整合和利用，可以幫助企業利用最低的成本獲得最全面的市場動態，即客戶的體驗和需求。

大數據精準營銷是針對個性化的消費需求和分眾群體所采取的，基于移動終端社交媒體網站搜索引擎之上，進行的結構化和半結構化數據的采集。通過差異化數據庫進行分析比對，得出更加精細的客戶分析和分類，采用更加個性化的營銷方式，最大程度上實現精準營銷。基于大數據的精準營銷分為兩個層次：一是通過對客戶的行為和特征的定位分析，進行個性化推薦，優化客戶體驗。包含客戶的日志信息、論壇信息、微博信息等，如圖1所示，經過算法庫的大數據計算，有針對性的選擇營銷方式；二是通過精準的信息定位進行潛在的客戶關系營銷。

作為新興的營銷模式，大數據營銷具有傳統網絡營銷不可比擬的優越性：一是基于詳細客戶數據信息的分析結果，可以提供更加精準的個性化營銷，不斷優化客戶體驗；二是針對大量客戶信息的挖掘和共享，對潛在客戶的消費行為進行預判；三是基于大數據技術對營銷活動效果進行監控和測量，對營銷活動進行實時優化。

數據采集和分析。數據采集和分析是大數據營銷的基礎，通過對采集的數據進行具體分析，得出客戶分類和預測，進行個性化推薦和深度營銷。數據的采集通過挖掘和共享方式獲得，對用戶整體需求進行預判，進行個性化推薦。數據采集主要分為三類：一是客戶特征信息。客戶特征信息包括客戶的心理定位、地理定位和社會性定位。例如：消費者的所有消費信息、交易金額、交易渠道、交易頻率等，消費者在其他網站留下的年齡、姓名、性別、地址等信息。二是客戶行為信息。行為數據包括客戶在搜索引擎和電商平臺留下的愛好傾向、消費層次、購物評價、對服務的滿意程度等。企業針對客戶的行為數據作出相應的延伸判斷，此外企業會根據半結構化數據的處理，分析潛在客戶的類型、客戶忠誠度、營銷利潤率和風險分析。

個性化推薦系統。企業的個性化推薦系統是建立在海量數據挖掘上的一種智能平臺，可以為電商平臺消費者提供個性化購物服務和體驗，是大數據個性化營銷的重要組成部分。電商平臺通過系統為客戶推薦可以滿足客戶需求的商品，根據客戶的瀏覽痕跡，針對客戶的潛在消費需求進行個性化推薦，以促成交叉消費行為。一方面個性化推薦系統可以優化客戶的消費體驗、提高客戶忠誠度；另一方面可以達成與潛在客戶的深度關系，有效提高營銷效率、降低營銷成本，對營銷效果進行實時檢測并進行優化。

（二）大數據營銷策略

精準營銷策略。精準營銷建立在對市場準確細分的基礎上，以消費者的消費需求和消費體驗為核心。首先，對消費者需求的精準把握，不僅可以作為制定營銷體系的依據，也對產品生產創新有著重要指導作用。其次，在營銷過程中要根據大數據分析結果進行分類，根據客戶的心理訴求、行為方式、社會屬性等特點，進行營銷策略的選擇。最后，通過顧客的體驗反饋進行精準營銷的效果衡量，對特定客戶進行深化營銷，發掘潛在客戶。精準營銷的核心是將合適的產品推薦給合適的消費者，以建立和客戶之間的深度聯系。在傳統網絡營銷模式下，只能針對某一類分眾群體進行個性化推薦，精準程度遠低于大數據營銷，大數據營銷依托于龐大數據體系的支持，可以精準到個人的需求傾向，并在眾多產品類別中實現精準推薦。

社會化營銷策略。互聯網背景下，社會化營銷、移動營銷與大數據技術進行深度融合，對于公眾需求的掌握更加精準，是電商企業市場推進的重要營銷手段。在大數據時代，用戶保持著多個自媒體平臺的社交習慣，同一個用戶在不同的社會化媒體上的需求是不同的。當用戶進入該企業的電商平臺時，企業會根據其在其他平臺所留下的交互數據，對該客戶的需求和喜好進行定位，勾勒出該客戶的整體形象。社會化營銷從三個角度開始：一是精度，二是深度，三是廣度。首先，提取完整的客戶資料，強化數據深度；其次，通過大數據技術進行深入挖掘，建立臨時數據庫，不斷積累活躍用戶；最后，運用大數據技術分析企業與用戶之間的親密度，提高客戶的分類精度。

社會化營銷主要是利用用戶關注的社會性事件或具有公益性質的活動，進行品牌的植入宣傳，社會化營銷并不是單純的依靠賬戶進行新聞推送，而是要針對不同的客戶群體，將產品植入創意，形成用戶的關系擴散。以大數據分析為基礎的社會化營銷針對性更強，營銷效率也更高。

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