基于電商生態系統的中小企業可持續營銷研究

游靜

內容摘要：隨著互聯網的深入發展，阿里巴巴逐步通過內部升級、外部整合的方式拓展業務范圍，開始布局形成去中心化、去邊界化、去中間化、多入口、多行業、多領域全方位的生態圈布局。在這個生態系統下，中小企業應該從長遠的戰略角度出發，充分考慮消費者和社會利益，樹立可持續營銷的營銷理念，注重品牌的塑造與維護，從綠色營銷、個性化營銷、人性化營銷、適度營銷和關系營銷五個方面出發，有效利用阿里云數據的相關支持服務，制定出科學有效的營銷決策方案。

關鍵詞：電商生態系統 中小企業 可持續營銷 阿里巴巴

電子商務下的可持續營銷

綠色營銷。電子商務下的綠色營銷不僅要求企業提供綠色產品，即產品符合生態環境和節約資源發展的要求，還要求企業在開展電子商務活動時做到綠色服務，構建綠色產業，滿足消費者需求的同時，充分考慮消費者的隱私安全、信息安全的訴求，做到綠色營銷。

關系營銷。隨著移動電商和社交電商的深入發展，消費者與商家、消費者與消費者之間的互動交流變得更加便利，從傳統的大眾傳播為主逐步向小眾傳播為主的方式轉變。關系營銷在電商3.0時代下發揮著重要的作用。企業開展關系營銷能夠有效利用社交電商的小眾傳播方式加強企業與消費者、政府等的交流互動，幫助企業與其他主體之間維護良好的長期關系，提高自身的產品質量與服務品質，實現雙贏與企業的可持續發展。

個性營銷。電商3.0時代是以用戶為核心，而用戶的需求變得更加多樣化、個性化，企業要想開展持續性營銷就需要滿足這種個性化的需求，對此，可以根據大數據下挖掘的消費者特征開展個性化營銷。此外，盲目的、無針對性的營銷只會讓客戶感到反感，降低客戶的體驗，不利于構建綠色生態的電商環境。因此，個性營銷有利于企業與消費者解決信息不對稱的問題，提高溝通的效率，幫助企業提高營銷活動的轉化率，避免盲目生產和資源的浪費，同時提高用戶的購物體驗，構建綠色的電商生態環境。

人性化營銷。可持續營銷還要求企業做到人性化營銷，它要求企業提供的產品和服務都從消費者出發，滿足消費者的多重需要，包括生理需要和心理需要，做到精細化，提高產品和服務的文化含量，增加企業營銷策略的內涵，突出人性化的特點。

適度營銷。適度營銷要求企業在開展營銷活動時，應根據市場需求與自然資源水平存量來合理的利用企業資源條件。在電子商務環境下，企業必須著眼于長遠的利益，而不是通過短期的過度營銷實現企業營銷的目標。如一些企業通過短期大量投入資金做廣告，而不顧消費者和社會利益，未能保證產品質量或服務品質，即使短期內用戶增長快，但最終會導致客戶快速流失及失敗，造成資源的浪費。

阿里巴巴電商生態系統的模式及特點

（一）電商生態系統的含義

企業生態系統是依托組織與個人相互作用的經濟聯合體。這個經濟聯合體可以為消費者提供有價值的產品或服務，系統包括供應商、生產者、競爭者以及其他風險的承擔者。艾瑞咨詢將電子商務環境的企業生態系統定義為“生態型電商”，它是指電商平臺依托強大的企業生態系統，通過打通生態系統的入口、產品、服務及相關場景，對企業生態系統內的資源進行重組，打破行業邊界，形成一個多渠道用戶、多元化內容、多層次場景需求以及多形式入口的生態型電商平臺。目前，國內比較成熟的電商生態系統有阿里巴巴電商生態系統、京東電商生態系統、亞馬遜電商生態系統等。

（二）阿里巴巴電商生態系統的形成

完善電商平臺的內部核心生態系統。阿里巴巴以淘寶平臺為核心，拓展其業務范圍，調整組織架構，孵化供應鏈、金融、支付、物流以及大數據等多個功能系統，形成完善的內部核心生態系統。具有代表性事件是2012年將淘寶商城正式更名為“天貓”，并發布了全新的天貓Logo形象，標志著阿里巴巴B2C業務的形成。2014年淘寶開放了對外的營銷工具接口，借助優酷、UC瀏覽器、微博等移動平臺進行引流，實現多終端、多入口的購物布局。同年，天貓客戶端的“FUN功能類Nice應用”正式上線，企業可以通過“品牌標簽+圖片社區”進行引流。2015年天貓發布了“北京戰略”，重點推動跨境電商的戰略布局。

跨界布局與合作，向外拓展生態系統。阿里巴巴通過投資收購等多種方式，深入本地生活、金融、文娛體育、數字媒體及商超百貨等多個領域，逐步建立無邊界的電子商務生態體系。

（三）阿里巴巴電商生態系統的特點

形成阿里云生態，以大數據為支撐，為企業的個性化精準營銷提供可能。阿里巴巴生態圈中一個主要的核心公司就是阿里云，于2009年成立，現在它已經成為支撐電商與金融體系的公共云服務，為政府、企業等提供云計算和大數據解決方案。自2015年以來，阿里云開始著力構建“阿里云+生態戰略”的生態體系，依托互聯網大數據，為全球中小企業提供公共云服務，包括大數據的基礎服務、數據分析與應用服務，彈性計算服務，安全服務與存儲服務等。

阿里云的一個重要發展戰略是發展成為云計算的“大淘寶”模式，為合作伙伴的發展提供支持服務，使得企業可以更有效地開展個性化營銷與精準營銷，提高企業的新客戶比例，重復購買率及毛利潤百分比。目前，阿里云涉及的領域包括電商、金融、制造、游戲、視頻等50個領域，涵蓋O2O、P2P、物聯網等創新應用方向。它通過構造阿里云生態系統不斷提高自身的技術以提高其產品服務經驗，為企業提供相關服務，企業則可以集中精力更好地開展客戶化服務。阿里云的另一個戰略就是創新。它通過構建阿里云創新生態為中小企業的創業創新提供支持服務與解決方案。阿里云強大而完善的大數據體系，可以為企業提供大量相關數據，精準地提供巨大的增量市場的機會，通過數據驅動行業需求。

電子商務業務發展穩定，開始注重產業鏈內部企業的品牌塑造與創新能力的培養。一方面，阿里巴巴生態系統以電商為核心，橫向發展了B2B、B2C和C2C等業務，它通過資本運作，不斷進行投資收購活動，目前已經形成相對完整產業鏈。其電子商務業務發展已經處于穩定成熟階段，業務增速也開始放緩，逐漸開始尋求穩定增長態勢，因此，阿里巴巴開始保持這種穩定增長的態勢，逐步開始穩固其市場地位，尋求創新的發展模式。而另一方面，隨著電商流量與用戶紅利的喪失，僅依托業務拓展已經不能維持其穩定的增長，因此，需要尋求創新的發展模式，此外，重視其電商生態圈內企業的創新能力發展以及品牌塑造。endprint

電商流量紅利逐步消失，生態系統內部企業經營決策和風險控制難度加大。對于電子商務平臺來說，電商流量具有非常重要的意義，有流量才有生意可做。然而隨著電子商務的日趨成熟，傳統的流量紅利已經日漸枯竭。如在淘寶上新開一家店鋪，就會發現通過自然搜索的免費流量已經不足以支撐店鋪的正常運轉，而購買流量的成本卻非常高，帶來的轉化率卻不高。特別是淘寶的直通車在2016年改革之后，出價變得更加透明，這顯著提高了網店的營銷成本，許多企業出現虧損，其經營風險顯著提高，而風險的控制難度也變得更大。

用戶需求偏好改變，場景化和社交化消費成為發展趨勢。隨著移動互聯網與社交電商的快速發展，用戶的需求偏好也發生了變化。移動互聯網與社交電商已經深入滲透到人們的工作生活當中，消費者的價值觀與消費觀也發生了巨大的變化。過去消費者的消費觀主要依靠商家的廣告來確定，人們購物選擇的產品依靠廣告來推斷其是否知名、是否是優質商品。而隨著社交媒體的深入發展，信息傳播變得更加透明，消費者獲取信息的能力增強，其消費觀也隨之升級，消費者可以通過社交媒體、網紅、熟人來提高自己對品牌的識別能力和相關的決策能力，形成了“電商+社交+移動互聯”為一體的綜合平臺生態體系，拓展了企業的營銷與流量入口。阿里巴巴以電商平臺為核心，通過資本并購將業務擴展到阿里云平臺、金融平臺、本地生活、數字娛樂、物流平臺等多平臺為一體的“電商+社交+移動互聯”綜合生態體系，它有效地整合了各種媒介，包括醫療教育、職能終端、線上線下、社交網站、視頻媒體、地圖導航，通過社交媒體驅動電商平臺的發展。在該生態體系下，可以實現各平臺交叉引流，增加生態系統內部平臺的流量入口，同時還拓寬了營銷渠道。運用大數據，以較低的成本實現個性化的精準營銷，從而來構建生態融合共同繁榮。

阿里巴巴電商生態系統下中小企業營銷的現狀及問題

（一）營銷行為存在短期性，未考慮可持續性問題

只關注流量與銷量，忽略了品牌的塑造與運營。一方面，中小企業在借助阿里巴巴生態系統內平臺開展營銷活動時看中的就是產品的銷售量，要獲得銷售量就必須要有流量，因此中小企業往往比較重視其店鋪或產品的流量。然而隨著電商與人口紅利的消失，要想快速獲取流量的最佳辦法就是通過廣告來實現，包括1688的網商寶、淘寶的直通車、淘寶客等，如果每個企業都不斷地增加自己的廣告投入，最后的結果就是廣告成本快速上升，企業營銷的環境將進一步惡化。另一方面，中小企業無論是在資金上，還是技術上都存在明顯的不足，過多的廣告投入，造成了企業對產品的質量與相關服務得不到有效保障，更談不上品牌的塑造與運營。最直接的體現就是許多通過生產流行產品和爆款的企業，對產品不需要過多的投入，只需要集中力量去開展網絡營銷活動，通過短期高額廣告投入及刷單等來快速提升產品的銷量，但是它們在2016年出現了經營困難，許多企業面臨虧損甚至倒閉。

忽略了關系營銷作用，未能做好客戶關系管理。由于許多中小企業在開展營銷活動時只關注流量、銷量與利潤，導致其不重視客戶關系的管理。隨著社交媒體的快速發展，許多中小企業開始注重關系營銷的重要性。他們利用社交媒體工具開始關系營銷，通過社群好友之間的口碑傳播來實現品牌與產品信息的傳播。然而，其在客戶關系的維護和管理上卻較為疏忽，中小企業利用社交媒體進行信息傳播的首要目的在于跨平臺的引流，其針對消費者的營銷活動在于購買行為及信息的再次傳播，而沒有對客戶關系進行深入的管理，也未對消費者的潛在需求進行進一步分析與挖掘。這樣的結果是企業一直在尋找新的客戶群體，而忽略了對老客戶的管理與培養，隨著電商紅利的消失，營銷成本的不斷提高，這種營銷行為就變得難以持續。

未能有效分析運用大數據，營銷行為過于粗獷，缺乏精細化管理。在大數據背景下，如何利用大數據開展精準營銷已經成為中小企業開展網絡營銷成功的關鍵。然而由于缺乏相關的人才，同時資金與技術的不足，導致許多中小企業并不具備分析運用大數據的能力。面對消費者需求的個性化和多樣化，中小企業如果不能深入了解消費者的特征，則難以開展精細化的個性營銷，只能盲目開展營銷。這種缺乏精細化管理的營銷行為難以確保產品及其服務滿足消費者的多種需要，缺乏營銷策略的內涵，更無法突出個人性營銷與人性化營銷的特點。

缺乏對消費者隱私保護，存在營銷過度現象。大數據時代的到來，無疑可以讓企業用更低的成本開展精準營銷。然而有些中小企業在利用大數據時不尊重消費者的隱私，并且有過度營銷的嫌疑。總體來看，電商企業在利用大數據開展精準營銷時存在的問題包括：沒有經過消費者同意就收集并挖掘相關信息、對消費者的相關信息超范圍的利用或者二次開發利用、泄露或出賣消費者的私人信息等。此外，有些中小企業在營銷過程中還存在著過度營銷的現象。如一些企業為了吸引消費者的眼球，短期快速獲取流量而利用一些低俗事件進行炒作。這種行為雖然在短期內賺取了消費者的眼球，但是從長期來看，不利于綠色健康的網絡環境的構建，最終企業也不會給消費者留下好的印象，所帶來的也只能是負面影響。

（二）部分企業營銷理念陳舊，創新能力不足

部分中小企業雖然已經具有一定的網絡營銷理念，但由于阿里巴巴生態系統尚在形成與完善當中，營銷環境不斷變化，消費者的需求也在改變，所以企業營銷的理念無法與環境的變化同步，經營決策也沒有隨著阿里巴巴生態系統下電商平臺經營理念的轉變而調整。加上人才、資金與技術的限制，其營銷創新能力表現不足，只有簡單的復制跟風，這大大提高了企業的經營風險，而其本身抗風險的能力又明顯不足。此外，隨著阿里巴巴生態系統的構建與發展，系統內部也日趨復雜，相關企業的組織機構與管理體系也變得更加復雜多變，經營決策也存在多變性，經營風險也相應提高，風險管理的難度也不斷增大。這勢必影響著依托生態系統生存與發展的中小企業的經營決策風險，如果中小企業本身的創新能力不足，不能很好適應相關環境的變化，則將面臨經營困難，甚至倒閉。endprint

（三）專業人才匱乏，資金技術不足

總體來看，我國電子商務應用型人才還相對比較缺乏，加上我國互聯網發展速度較快，人才的培養往往跟不上社會需求的腳步。人才、資金與技術是阻礙當前中小企業發展電子商務的制約因素。隨著大數據時代的到來，中小企業首先缺乏相關的專業人才，特別是高素質的技術創新型人才。即便是在阿里云的大數據分析之下，相關專業人才也需要能讀懂數據分析，并靈活開展精準營銷。此外，中小企業由于其資金限制以及人才流動性較高，對員工的培訓也不重視，沒有開展相關的專業培訓，員工能力提升有限。

資金與技術不足也阻礙了中小企業電子商務的應用。由于中小企業自身的資金和技術都非常有限，不能大規模的投入，直接導致企業無法形成一套完善的營銷體系。一些中小企業往往前期投入小部分資金，但沒有看到立竿見影的效果即停止進一步投入，缺乏長期的規劃。此外，隨著網絡技術的不斷發展，企業在技術上的能力也明顯不足，許多中小企業的網站建設形同虛設，網絡推廣效果比較差。

基于阿里巴巴電商生態系統的中小企業可持續營銷策略

（一）重視互聯網品牌的塑造，提高產品質量與服務品質

中小企業要開展可持續營銷首先就要轉變原有的營銷理念，在考慮利潤最大化的同時，還要遵循社會與生態發展的規律。2012年和2016年阿里巴巴兩度被美國列為“惡名市場”，2016年5月阿里巴巴為國際反假貨聯盟（IACC）除名，阿里巴巴一直備受假貨困擾，而其也一直在為打假做努力，不斷地調整平臺的規則，如天貓入駐條件提高，分流的規則變化等，這些都潛在說明了阿里巴巴開始逐步提高生態系統內產品品質。對此，中小企業也應該遵循阿里巴巴電商生態系統的發展戰略，轉變過去以流量與銷量為主的營銷理念，應站在戰略的高度，重視互聯網品牌的塑造，客戶關系的維護，切實提高產品質量與服務品質。

（二）有效利用阿里云數據支持服務，開展個性化及精細化的精準營銷

個性營銷與精準營銷是可持續營銷的重要內容。隨著市場競爭日益激烈，而電商流量紅利和人口紅利逐漸消失，企業獲取流量的成本也逐漸提高，那么，如何利用最小的成本去獲取有價值的流量就成為中小企業最為關注的內容。而精準營銷無疑是最好的解決方案。對此，中小企業可以充分有效地利用阿里云數據的支持服務，尋找到巨大的增量市場機會，通過數據找到潛在客戶群并開展有針對性的個性化營銷，從而提高企業的新客戶比例、重復購買率及毛利潤百分比。另一方面，通過阿里云創新生態為中小企業的創業創新提供支持服務與解決方案還可以更有效地了解老客戶的相關行為習慣，充分挖掘其潛在需求并集中精力開展客戶化服務，繼而提高客戶服務品質，提高客戶的忠誠度，并充分挖掘客戶價值。

（三）結合線上線下開展整合營銷，有效實施場景營銷與社交營銷

隨著經濟全球化的發展，行業的邊界逐步被打破，傳統產業與互聯網的深入結合實現了線上線下產業的互通互補。對此，中小企業可以將線上線下的資源和渠道進行整合，開展整合營銷。在開展整合營銷時，社交媒體也成為中小企業的重要營銷工具。中小企業不僅可以通過社交媒體工具開展與客戶之間的深入互動，實現引流，還可以將現有客戶通過一些營銷手段引導到社交媒體當中進行維護，最終實現客戶再購買。此外，場景營銷也是未來的發展趨勢之一，將網絡營銷與場景營銷有效結合起來，可以極大地提升消費者的購物體驗。對此，中小企業可以通過VR和AR技術來增強消費者的場景體驗，打造企業網紅，嘗試直播銷售等新的營銷方式來對消費者開展精準營銷，以挖掘其潛在需求，加速其消費決策。

（四）以客戶為中心，做好關系營銷與人性營銷

阿里巴巴生態系統當中，信譽是動態評分評價是一個商家的重要指標，產品質量與服務品質是決定其高低的重要因素。此外，隨著營銷成本的不斷上升，維護好老客戶的成本遠低于重新獲得新客戶的成本，加上社交媒體的快速發展，傳統的大眾傳播為主逐步向小眾傳播為主的方式轉變，關系營銷就顯得尤為重要，它可以加強企業與消費者、企業與政府以及消費者與消費者之間的溝通與交流。對此，中小企業在保證產品質量的同時，要不斷完善自身服務，提高客戶的購物體驗，通過各類社交媒體保持與消費者之間的長期友好關系，最終實現企業與消費者的雙贏，確保企業能夠可持續發展。

（五）從消費者和社會利益出發，做到綠色營銷與適度營銷

中小企業要開展可持續的營銷，不僅要著眼于企業的利益，還需要從消費者和社會利益角度出發，做好綠色營銷與適度營銷。中小企業開展生產經營活動時要注重生態環境的保護，節約資源，同時還要為消費者提供綠色的服務，遵守商業道德，保護好消費者的隱私和信息安全，共同構建綠色健康的營銷環境，從而樹立良好的企業形象。中小企業由于自身資源與資金非常有限，因此在營銷過程中更應該把握好適度營銷，避免通過短期的大量廣告資金的投入來獲得流量與銷量，應該著眼于長期利益，重點放在品牌的塑造與維護，提高產品質量與服務品質，同時避免虛假宣傳效果，以免消費者的實際感知小于預期而帶來消費者不滿。此外，中小企業在開展營銷活動時，不要過多地推送廣告而對消費者造成不必要的騷擾，這樣只會適得其反，導致客戶快速流失，最終失敗，造成資源的浪費。總體來看，中小企業可以通過購買阿里云數據服務，獲取準確的消費者需求及行為信息，然后利用科學的決策分析工具來制定相關的營銷決策，做到適度營銷。

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